PDCA，讓品牌管理看得見  12-03

2012年即將走過，企業年終盤點必不可少，企業盤點通常是兩個數字，一是銷售業績的多少，二是市場費用的多少。內部表現看管理，外部表現看品牌，其實品牌資產與企業的業績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業績就會有明顯的提升。所以年終盤點，不僅要盤點業績，也要盤點品牌。我們可以用PDCA循環進行品牌盤點，審視品牌在過去一年內的品牌目標、品牌傳播、品牌監控和品牌調整，一方面檢查品牌現狀與年初的品牌規劃目標是否一致，另一方面是通過盤點來總結經驗并發現機遇與風險。

品牌目標

品牌目標設定要具體。我國的多數企業并沒有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現的，但企業的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業品牌管理者來說，應該制訂的是可以看得到、與企業資源能力相適應并且能夠實現得了的目標。例如成為某個區域市場的第一品牌，這樣在具體執行過程中才會有實實在在工作的指導意義。
要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”；“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點，完美地完成了消費者品牌轉換的問題。
要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽度、忠誠度、互動度基本上不會獨立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽度和互動度，而品牌互動又可以促進品牌知名度和美譽度，有了品牌美譽度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關系存在，所以企業在進行品牌管理的時候就得根據品牌所處的位置和市場競爭情況設定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應是品牌知名度，而品牌美譽度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。
品牌目標要落實。目標不落實就等于沒有目標，所以品牌目標設定后需要企業從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應的落實手段。品牌從來就不是企業高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協作的工作，需要每一個企業的成員以及企業的每一個合作者都認真落實品牌工作的點點滴滴，這樣的品牌目標設定才會有意義。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統電視、廣播、雜志、報紙等，還有現在最新的互聯網和移動互聯網；線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優勢，但也有不足之處。企業品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業能力相適應。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業產品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進行宣傳需根據企業的實際情況而定。
確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規劃，要和產品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節點，在新品上市、品牌更新、重要節日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費者厭煩。
口碑傳播重于媒體傳播。在進行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產品純靠口碑傳播，但卻是這個細分行業里的龍頭老大。而且在移動互聯網時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業員工、企業的客戶、消費者都包含在內。這種身體力行的口碑傳播實質上就是一種美譽度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶在品牌方面的培訓，同時要提高品牌的美譽度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介