年底大促，如何“脫光”？  12-03

2012年年底的大促對于很多電商企業而言都是生死攸關、不容有失的。自去年下半年以來，電商領域進入了資本寒冬，幾乎每一家電商都處于資本饑渴期，而資本市場對于電商模式逐漸失去了耐心，今年將會有一批電商企業被資本市場拋棄，第四季度的成績單就成了一個非常重要的考量指標。而對于那些貨品積壓、資本枯竭的電商而言，能否借助此次大促“脫光”、賣光，將直接決定其是否出局。
京東、庫巴、蘇寧易購等電子商務網站都在為年底做著最后的準備；當當網公關部負責人葉小周明確表示，當當網必要一拼到底；當然，動作最大的就是被稱為“光棍網購節”的淘寶、天貓每年約定俗成的“雙十一”狂歡以及一個月之后的“雙十二”。日前，阿里巴巴集團確認，11.11購物狂歡節天貓和淘寶的總銷售額達到191億元，是去年的三倍多。如果用常見的點鈔機來清點，需要耗費133天！年底大促必定不會是淘寶一家的獨角戲，大戰一觸即發，但是，你們確定都準備好了嗎？

電商行業不一樣的促銷管理

促銷作為營銷管理的一部分，是以提高銷售額為目的，吸引、刺激消費者的一系列計劃、組織、領導、控制和協調管理的工作。傳統渠道的促銷管理已經很成熟了，但是對于電商行業來講，卻有很多不一樣的地方，很多傳統渠道的促銷管理經驗也許并不適用。
對于電子商務渠道來講，價格是很透明的，比價在互聯網上的成本很低。這一點我們從8.15的京蘇大戰中就可窺一斑，最后之所以以一種不太光彩的方式收場，很大一部分原因就是很多人（或者是機構）有意或者無意地比價并向網民公布了比較結果。很多時候，電商企業的促銷實際上就是赤裸裸的價格戰，傳統促銷活動可能實現的提高企業形象等目的在電商領域似乎很難實現。
另外，更重要的是由于電商企業供應鏈體系與傳統渠道供應鏈大不相同，除系統上的預測、規劃和預警的重要性不能小視以外，由于低價促銷帶來的短時間內大量訂單的增加，對倉儲備貨、物流甚至包括硬件設施的承受能力都會是一個很大的挑戰。很多時候，電商的大促不僅僅是一個爭奪用戶、跑馬圈地的手段（太多的電商企業，包括一些平臺上的商家，都太過于重視大促的這一作用而忽略了其他），更是對供應鏈管理、客戶關系管理等方面的一個非常大的考驗。  

大促來臨，電商如何備戰

下面從商品、倉庫、設備、人員、CRM管理五個角度進行一一解讀：
商品方面的準備
首先在大促活動前，每一家電商企業都應該制定自己的銷售目標，因為這是商品備貨、人員儲備、軟硬件準備等的前提。在制定業績目標時，可以綜合考慮以前的銷售額、預計增長率、公司的資金狀況等多種因素。在此基礎上，通過對本企業商品的綜合分析，結合對競爭對手的分析，確定自己參加大促的商品結構以及不同品類的產品應該完成的銷售任務。
接下來的關鍵是商品的備貨，要根據目標的總量、商品的庫存量、采購周期、商品的拍照編輯等指標，去計算訂貨商品和訂貨量，提前備貨，下訂單。商品下訂單后，一定要根據訂單的預計到貨時間，跟蹤訂單的執行情況，對出現異常的訂單要及時發現，并進行相應的處理。對所有的備戰商品都要做好提前的規劃。做好商品描述說明，不要怕麻煩，描述得越詳細，越容易得到消費者的信任；規劃好流量款、利潤款、主推款、形象款等的比例；用最快的時間完成商品的信息采集和到貨后的質檢入庫工作。
倉儲物流方面的準備
倉儲物流方面是整個后端效率的關鍵節點，發貨的延時會直接導致用戶體驗的直線下降，我們見了太多的電商企業因為無法應對暴增的訂單而導致被用戶投訴的例子。對于電商企業來講，一定要做好倉庫規劃，包括貨位的管理、條碼的管理、揀貨通道的優化設計等。
發貨流程必須要實現快速揀貨，主推款建議放在靠近發貨區的位置，因為量會比較大；爆款的單品揀貨率一定要提高；一定要警惕爆倉，發貨前就要跟快遞公司做好聯系，并設計好各種緊急預案，很多時候甚至都要不計成本，一定要將貨物在第一時間送到每一名顧客的手中，保證顧客體驗。
設備方面的準備
硬件的重要性已經通過多次大促的經歷體現出來了。活動前必須根據預測的訂單數量、消費者進店數量等來檢查設備的準備情況。包括服務器、網絡、電腦、打印機、條碼設備、打印紙、快遞單等，都需要按照預計的使用量提前進行準備，避免活動時出現設備準備不足的情況，甚至造成不必要的混亂。
人員方面的準備
活動期間，訂單一定會暴增的，人手會非常地緊張，每一個部門都應該全力配合，尤其是要保證售前售中的客服和后面的發貨人員。因為電商大促的特殊性，所以活動期間一般會24小時不間斷地工作，要提前做好人員安排，將優秀客服重點安排在訂單的高峰時期。做好人員的后勤保障工作，保證大家有充足的干勁和精力。
重點提一下客服咨詢方面，活動期間咨詢量會很大，但是重復問題也會比較多。所以可以提煉經典問題和答案，然后在店鋪比較明顯的位置設置專欄，在活動期間可以方便客服的回答，提高顧客的滿意度。
CRM的問題
這是關鍵，也是重中之重！CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，主要是以客戶為中心的企業文化來支持有效的市場營銷、銷售和服務流程。大促中，不同時段的CRM也是有所不同的：
1.活動前
大促前，CRM的主要工作是做預熱，一方面為活動暖身，另一方面也要做人氣的宣傳。主要目的是告知客戶，試圖喚醒沉睡的客戶，從而達到活動當天的最優性。當然，預熱并不是發發短信、EDM那么簡單，盲目地亂發只會使客戶產生厭惡，畢竟誰也不想生活被打攪。CRM要在充分分析顧客的基礎上，有計劃、有目的地進行預熱。
2.活動中
活動當天唯一的核心就是銷售，此時的CRM工作最多的可能就是催付，高流量、高轉化的同時也帶來了大量的未付款訂單。如何做好這臨門一腳就顯得至關重要。催付的方式主要由短信催付和電話催付，而對于一些訂單金額比較大的，可以使用人工催付的方式；催付的時間也比較講究，要在合適的時間進行合適的催付；催付的理由主要就是利用庫存不足和活動即將結束所造成的緊迫感。
3.活動后
活動后的CRM任務會更加煩瑣。比如還有一些款式庫存，就可以繼續做營銷，量大的話可以做定向的優惠政策；活動中服務不周的地方，致歉的短信必不可少，同時也可以發送一些感謝類的短信；活動結束后，還有一個后續營銷的概念，好多客戶有回訪的習慣，此時做好比較分析、監控是非常有必要的。當然，最重要的是：活動為你帶來了大量的客戶和準客戶，如何去做客戶細分，如何去經營二次營銷，如何剔除垃圾客戶……CRM要做的工作還有很多。
年底大促，你準備好了嗎？