營(yíng)銷創(chuàng)意：以實(shí)效論英雄

　　中國(guó)艾菲三大獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審工作圓滿落幕

　　文/ 本刊記者 曾巧

　　2011年8月底，來(lái)自各行業(yè)的專家們遵循公平、公正、公開(kāi)的原則，順利完成了中國(guó)艾菲獎(jiǎng)華北、華南、華東三大賽區(qū)的評(píng)審工作，包括艾菲實(shí)效獎(jiǎng)、艾菲數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)和艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)的評(píng)選全部順利結(jié)束。

　　艾菲獎(jiǎng)對(duì)于廣告行業(yè)的意義之一，即如華南賽區(qū)評(píng)審楊海標(biāo)所說(shuō)，“中國(guó)廣告，跟中國(guó)高鐵一樣，只有‘廣告列車’靜下來(lái)了才會(huì)有思想”。艾菲獎(jiǎng)?wù)瞧渲幸粋€(gè)靜下來(lái)停歇的站點(diǎn)，廣告人聚集于此，對(duì)年度的廣告營(yíng)銷案例進(jìn)行反思和回顧。

 　　四維度評(píng)分機(jī)制

　　中國(guó)艾菲實(shí)效獎(jiǎng)，秉承“實(shí)效”為重，整個(gè)評(píng)審過(guò)程中，專家嚴(yán)格按照策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、實(shí)效四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分，其中前三項(xiàng)各占23.3%，實(shí)效占30%。深圳風(fēng)火廣告首席運(yùn)營(yíng)官馮晶認(rèn)為這樣的評(píng)分機(jī)制有利于保持艾菲獎(jiǎng)血統(tǒng)——獎(jiǎng)勵(lì)年度最優(yōu)秀的實(shí)效營(yíng)銷案例。

　　這樣的評(píng)分機(jī)制更注重為目標(biāo)達(dá)成進(jìn)行的系統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作。艾菲評(píng)委團(tuán)的組成涵蓋了廣告主、代理公司、媒體、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、院校等多方代表，代理公司又分別囊括了國(guó)際4A與本土廣告公司，結(jié)構(gòu)更加合理。

　　在評(píng)審流程上，本屆艾菲獎(jiǎng)也有新突破。除與往屆相同的打分流程外，特在打分和評(píng)分表遞交之間增加討論環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)立，尤為受到各位評(píng)委的青睞。針對(duì)案例產(chǎn)生的一系列含混不清的問(wèn)題引發(fā)各類觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，不僅僅可以理清每個(gè)案例的思路，而且就來(lái)自各個(gè)行業(yè)各類專家不同角度的分析，均能從中汲取一些新的信息與觀點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生思想的碰撞。

　　包裝和數(shù)據(jù)并立

　　在完成所有案例評(píng)審工作后，評(píng)委們進(jìn)行了一場(chǎng)小型“研討會(huì)”。研討會(huì)討論的焦點(diǎn)集中在參賽作品所體現(xiàn)的行業(yè)導(dǎo)向、質(zhì)量、包裝，艾菲獎(jiǎng)創(chuàng)意與實(shí)效的關(guān)系，評(píng)審過(guò)程和案例提交過(guò)程的完善上。參賽作品質(zhì)量的整體大幅提升，評(píng)委們普遍進(jìn)行了肯定。

　　在參賽作品內(nèi)容上，黃淳富、艾勇等認(rèn)為參賽者應(yīng)在洞察與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)多加注意。評(píng)審劉瑞武建議參賽者應(yīng)該注重案例的包裝，應(yīng)將案例包裝交給向客戶提案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)制作，這樣才會(huì)將切身的體驗(yàn)與熱情融入到作品中來(lái)。對(duì)于參賽案例具體敘述方面，評(píng)審余子筠、王奕等評(píng)委建議，參賽案例的效果要有更中立的數(shù)據(jù)支撐，這個(gè)數(shù)據(jù)必須是一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)，否則并不具備參考價(jià)值。肖明超(博客,微博)則提出參賽方應(yīng)提供媒介預(yù)算，便于評(píng)委判斷是什么傳播手段導(dǎo)致了效果的產(chǎn)生。

　　創(chuàng)意和實(shí)效：原點(diǎn)與終點(diǎn)

　　評(píng)委們還從艾菲的理念“創(chuàng)意，以實(shí)效論英雄”出發(fā)，探討了在艾菲獎(jiǎng)中創(chuàng)意與實(shí)效的關(guān)系。

　　揚(yáng)•羅必凱副總經(jīng)理王欣：艾菲和其他獎(jiǎng)最大的不同就是“以實(shí)效論英雄”。但是“以實(shí)效論英雄”前面還有兩個(gè)字，即“創(chuàng)意”。艾菲好比一個(gè)從原點(diǎn)出發(fā)到終點(diǎn)的箭頭，原點(diǎn)是創(chuàng)意，終點(diǎn)是實(shí)效，中間的每一個(gè)過(guò)程都應(yīng)該詳盡，這樣艾菲獎(jiǎng)才能有別于其他的廣告獎(jiǎng)。

　　艾菲執(zhí)行委員會(huì)理事長(zhǎng)賈麗軍向各位評(píng)委以及協(xié)辦單位和合作伙伴表示感謝，并承諾未來(lái)艾菲獎(jiǎng)發(fā)展將采納各位專家建議。

　　所有艾菲獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例名單將在2011年9月25日沈陽(yáng)廣告節(jié)期間舉辦的艾菲頒獎(jiǎng)晚宴上隆重發(fā)布，艾菲中國(guó)組委會(huì)還將于9月25日下午在沈陽(yáng)召開(kāi)“中國(guó)艾菲•國(guó)際品牌高端論壇”，邀請(qǐng)與菲利普•科特勒（Dr. Philip Kotler）聯(lián)合撰寫(xiě)《營(yíng)銷革命3.0》的作者何麻溫•卡塔加雅（Dr. Hermawan Kartajaya）發(fā)表現(xiàn)場(chǎng)演講，深度解析營(yíng)銷3.0的內(nèi)涵與變革。

　　專家評(píng)審觀點(diǎn)匯：

　　北京李?yuàn)W貝納董事總經(jīng)理王奕：

　　在評(píng)審過(guò)程中發(fā)現(xiàn)缺少給廣告公司說(shuō)話解釋的機(jī)會(huì)，建議艾菲可以設(shè)立廣告公司回應(yīng)機(jī)制，當(dāng)評(píng)審對(duì)某個(gè)案例存疑時(shí)能及時(shí)反饋給參賽公司，避免影響下一步評(píng)審。作為監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的代表肖超明建議艾菲可以把評(píng)審的案例做一個(gè)更好的分析，建立一個(gè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以見(jiàn)證中國(guó)營(yíng)銷界的成長(zhǎng)。

　　愛(ài)蜂潮副總裁禹雷：

　　艾菲案例特點(diǎn)可以總結(jié)為“四個(gè)了”：第一，廣告主膽子大了，某品牌借LBS進(jìn)行推廣，耗資幾千萬(wàn)，大小品牌都追逐新應(yīng)用；第二，數(shù)據(jù)多了，艾菲講實(shí)效，每個(gè)案例都有詳盡數(shù)據(jù)；第三，渠道碎片了，幾乎沒(méi)有只采用單一推廣渠道的，預(yù)算分流越發(fā)明顯；第四，專業(yè)大眾化了。B2B的、專業(yè)的產(chǎn)品更多采用大眾化營(yíng)銷方式。

　　新浪網(wǎng)銷售策略中心總監(jiān)艾勇：

　　艾菲獎(jiǎng)從洞察、創(chuàng)意、傳播、實(shí)效四個(gè)維度來(lái)測(cè)評(píng)的思路很清晰，但其中創(chuàng)意仍然是核心。因?yàn)閯?chuàng)意體現(xiàn)了洞察力，體現(xiàn)了可不可以被傳播，最后能不能有好的效果。

　　關(guān)于艾菲獎(jiǎng)：

　　艾菲獎(jiǎng)由美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于1968年創(chuàng)立，創(chuàng)立的宗旨是Awarding ideas that work!——創(chuàng)意，以實(shí)效論英雄！艾菲獎(jiǎng)?wù)J可所有有助于品牌成功的營(yíng)銷傳播形式。只要效果得到驗(yàn)證，任何營(yíng)銷傳播媒介或者媒介組合所詮釋的創(chuàng)意都可以角逐艾菲獎(jiǎng)。

　　2003年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)正式簽署協(xié)議，將艾菲獎(jiǎng)?wù)揭胫袊?guó)。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)秉承了國(guó)際艾菲的理念，與美國(guó)、歐洲、亞洲、美洲等國(guó)家與地區(qū)的艾菲獎(jiǎng)執(zhí)行著同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)、使用同一標(biāo)志，具有同等的國(guó)際權(quán)威性。艾菲獎(jiǎng)是中國(guó)惟一一個(gè)以品牌傳播運(yùn)動(dòng)為評(píng)估對(duì)象的營(yíng)銷傳播（Marketing Communication）獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為營(yíng)銷傳播界的“奧斯卡”，它將榮譽(yù)同時(shí)頒發(fā)給企業(yè)與專業(yè)代理公司。時(shí)至今日，艾菲獎(jiǎng)已經(jīng)覆蓋了全球40多個(gè)國(guó)家，贏得艾菲獎(jiǎng)標(biāo)志著一種國(guó)際水準(zhǔn)的專業(yè)成就。

　　艾菲獎(jiǎng)與《成功營(yíng)銷》雜志：

　　鑒于《成功營(yíng)銷》雜志在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力，為推動(dòng)艾菲獎(jiǎng)在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)艾菲推廣委員會(huì)特授予《成功營(yíng)銷》雜志為中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)副理事長(zhǎng)單位，在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)的監(jiān)督下，負(fù)責(zé)中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)的具體承辦、組織、推廣、招賽和專項(xiàng)招商工作