營銷人有沒有覺得自己有時候有點“神經質”？因為職業的原因，他們通常很在意那些明處或者暗處的廣告——看電影要數數里面有多少品牌植入、看一篇文章一讀就知道是不是軟文、逛大街不看美女看街邊的廣告牌、看電視節目看看都誰冠了名、看比賽看看有誰贊助了、看一個網絡事件要判斷是不是炒作、是陰謀還是陽謀……

 　　但也許就是這點“神經質”，挑動了營銷人的創意神經。當營銷人在關注身邊的廣告或者創意的時候，也許靈光一閃，一個創意、一個點子、一個傳播計劃就在頭腦中形成了。不得不說，營銷人的智慧就是在平時的點滴積累中積淀下來的。你同意嗎？（注：本期嘉賓按采訪時間排序）

　　陳中

　　桔子酒店市場總監

　　每天接觸的媒介：手機、車載廣播、地鐵大屏幕、電腦、電視

　　重點關注領域：網絡廣告、微博傳播

　　重點關注角度：網絡廣告會重點關注創意，電視廣告重點關注它是否能誘發消費者的購買欲望

　　如何進行“病毒”傳播：有時候會把看到的廣告跟其他人分享。比如最近百事做的阮經天版的長坂坡的廣告，比較惡心。回家和老婆看到這條廣告，老婆也覺得很倒胃口。在網絡上，會通過微博轉發一些事件或者廣告，再加上點評，讓其他人看到我的思考和想法

　　“病毒”入侵指數：★★★★

　　以陰謀論揣測網絡營銷

　　通常情況下，我會以陰謀論對一些網絡營銷進行揣測。因為現在確實存在很多營銷公司或者企業在利用網絡進行炒作。我觀察一個網絡營銷，會關注它到底惡俗到什么程度，如果換成我們來做，會做成什么樣子。這就是所謂的“職業病”吧。

　　比如看到網絡紅人，我就會從營銷的角度去思考。最近網絡上流傳很廣的紅人叫穿越女，其實這種手法在兩年前就有，但是穿越女還是獲得了一些關注，主要是抓住了兩點：一是用了“穿越女”這個營銷的核心碎片，使網友對這三個字印象深刻，然后再上網去搜“穿越女”這三個字，百度百科已經準備好了答案；二是它抓住了網友心理，把握住當下比較流行的穿越劇，雖然很雷人，但是和網友比較對口。

　　穿越女出現之后，人們很快就發現她的裝扮其實是游戲《征途》里面的女俠裝扮，這就是揭秘型的網絡營銷。

　　強調品牌細節和碎片

　　我平時會有意無意地去思考一些廣告的創意，看他們找到了哪些社會熱點，或者摸準了受眾的哪些心理。會研究一個廣告這樣做是不是合理，然后去研究它的傳播工具，或者創意怎么樣，手法有沒有什么創新之處。

　　我們在做微電影營銷的時候也做了一些創新。比如說桔子酒店在微博傳播星座電影的時候，每推出一期都會在旁邊加一個預告圖，向網友告知下一期的播出時間。后來我們在上面加了桔子酒店獨有的浴缸放在陽臺上的照片，或者是建國門桔子水晶大堂里有瑪麗•蓮夢露的背景墻的圖片，這都是桔子酒店與眾不同的地方，通過傳播來反復強化，強調品牌細節和碎片。

　　可以舉一個例子來說明這方面營銷的重要性，雪碧的廣告每次出現，都是告訴受眾一些關鍵性的信息碎片，突出綠色、清涼、酷爽的感覺。雪碧把廣告置身于吃火鍋的環境，或者沙漠里的綠浪等等，這么多年來一直堅持，使它的口號標語和品牌資產在不斷強化。

　　另外，我們的CEO吳海對桔子酒店微博營銷的創新和推動作用很大。他對微博很癡迷，晚上睡不著覺的時候會去看某人的微博，研究他的微博為什么火了，為什么有人愛看，粉絲為什么增加了，還不時叫我們一起分享討論。企業領導人的思維在很大程度上決定著該企業在營銷方面的決策和執行，尤其在互聯網新媒體時代。

　　舉三個微博營銷的典型

　　“海底撈體”

　　這是一個相對比較輕松的微博營銷案例——人類已經無法阻止海底撈了。剛開始從一個西瓜的段子開始，演變成寫稿、吃白食、韓寒等，越發神奇。這種比較搞笑的方式容易引起消費者的關注。因為海底撈本身的品牌給消費者的印象還是不錯的，所以讓大家在輕松的網絡環境中以這種方式認識海底撈，也算是一種嘗試吧。

　　海底撈體的傳播方式有點像凡客體，但是它利用微博來傳播，同時找了作業本、寧財神等名人效應來助推傳播。

　　杜蕾斯

　　杜蕾斯的微博比較結合時事，進行熱點營銷。北京6月下暴雨那天，有網友在網上曬了他用杜蕾斯當鞋套來保護自己鞋子的圖片，很快就在微博傳播開來。因為三俗、兩性的話題很容易傳播，而且杜蕾絲在下暴雨事件中反應極快，創意也十分巧妙。這樣的宣傳成本很低，但效果很好。

　　京東商城

　　2010年年底，《勞動報》報道了京東商城有可能售賣翻新筆記本電腦的消息，立刻引起了各大媒體關注，當時對京東產生了極為負面的影響。劉強東立刻在微博回應：“我敢保證這個事兒是假的，如果這個事兒是真的，我愿意掏十萬作為賠償金。同時我要送給轉發我這條微博的人每人一把剃須刀。”但其實最后事件本身因雙方和解而變得沒有真相揭秘，剃須刀也沒有兌現，從那時起，京東商城在口碑和知名度方面都得到了很大的提升。網友還是會去京東買東西，而負面信息很快就被遺忘了