宮華明　繪圖制作

　　中國人有句俗話：時(shí)勢造英雄。

　　市場經(jīng)濟(jì)初期的社會(huì)巨變成就了海爾、聯(lián)想、娃哈哈、華為等巨頭； IT、互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的突然降臨，成就了新浪、阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、盛大等一批中國首富級(jí)企業(yè)；中國房地產(chǎn)的飛速發(fā)展使萬科、萬達(dá)、SOHO等成長為“巨無霸”；人們消費(fèi)能力的快速提升和消費(fèi)意識(shí)的急劇變化成就了伊利、蒙牛、國美、蘇寧。

　　鐵路越來越快，高速公路越建越廣，航空運(yùn)輸幾乎能到達(dá)中國大部分的中心城市。城市化速度明顯加快，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，資本市場日益規(guī)范，使得全世界的投資商都在中國尋找機(jī)會(huì)，中國市場已經(jīng)成為濃縮的世界市場。

　　在這場千年不遇的重大戰(zhàn)略機(jī)遇面前，我們的白酒企業(yè)都做了些什么？

　　構(gòu)建自己的酒文化

　　現(xiàn)實(shí)中，不少品牌文化和酒本身、和品牌本身是兩張皮，并沒有融合在一起，沒有形成現(xiàn)實(shí)的價(jià)值支撐，僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)而已。結(jié)果是，品牌都患上了“廣告依賴癥”，沒有大規(guī)模的廣告支撐，必將瞬間衰落。

　　很多品牌向高端延伸的策略和競爭策略最后實(shí)施起來都會(huì)很艱難。其實(shí)，單獨(dú)看他們的文化，都是非常優(yōu)秀的，這些文化都是渾厚而深遠(yuǎn)的，都有著強(qiáng)大的信仰基礎(chǔ)。也就是說并不是文化本身不優(yōu)秀，而是這些企業(yè)并沒有把酒文化當(dāng)做一種真正的文化去做，沒有把文化融會(huì)貫通到整個(gè)營銷體系中，文化還沒有成為他們品牌的靈魂，或者說其品牌還不具備精、氣、神。文化只是被當(dāng)做一種純粹的促銷工具，基本還停留在一個(gè)品牌名稱、一句廣告語、一個(gè)包裝、一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的階段。

　　其實(shí)，酒企常常問自己一個(gè)問題就行了：競爭及品牌成長所需的源源不斷的能量來源是什么？

　　企業(yè)參與競爭，需要消耗大量的“能量”，就像人體生命運(yùn)動(dòng)需要熱量一樣，沒有心臟這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有食物、空氣和水，人的生命運(yùn)動(dòng)就會(huì)受到威脅。如果說人是企業(yè)發(fā)展的空氣，資金是水和食物的話，那么企業(yè)發(fā)展的心臟是什么？對(duì)于白酒企業(yè)來講，這個(gè)心臟就應(yīng)該是酒文化了。

　　文化就是白酒的靈魂，是心臟，是發(fā)動(dòng)機(jī)，不能構(gòu)建起專屬性的品牌文化，白酒企業(yè)發(fā)展起來就困難，就不能像海爾那樣超越對(duì)手。正因?yàn)閷?duì)酒文化的理解和運(yùn)用不夠精熟，才導(dǎo)致中國白酒的無序惡性競爭，空耗了大家許多資源，最后誰也沒甩開誰。

　　目前看似發(fā)展比較好的企業(yè)，多數(shù)是兩個(gè)原因造成的：一個(gè)是中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，必然推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是目前白酒有機(jī)會(huì)向高端延伸的重要原因；二是部分企業(yè)實(shí)力比較強(qiáng)大，有錢有資源硬碰硬拼下去，誰堅(jiān)持下來了，誰就獲得了發(fā)展。當(dāng)然，也不排除部分企業(yè)在某些方面做了創(chuàng)新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但這些總的來講只是“做得更好”，改進(jìn)而已，不能成為成功的重要原因。

　　企業(yè)如果此時(shí)還不能構(gòu)建獨(dú)屬于自己的核心競爭力，那么在接下來更高級(jí)別的競爭面前，問題就大了。

　　那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何構(gòu)建自己的酒文化呢？

　　對(duì)酒文化的認(rèn)定

　　中國是一個(gè)文化大國，由于地域?qū)拸V，歷史深遠(yuǎn)，文化體系非常龐雜。單獨(dú)拿出一個(gè)文化分支來，都是深厚而優(yōu)秀的。但只有少部分文化具有普適性、穿透性和可塑性（文化三性），企業(yè)必須有深厚的洞察力，能于千萬種文化中辨別出一種最適合自己的文化體系來。

　　“緣文化”、“家文化”、“紅文化”、“泰山文化”都是優(yōu)秀的較為龐大的文化分支，但是，卻又有著不同的競爭潛能。

　　“家文化”依然是最具競爭力的亞文化體系之一，是可以成為主流的文化。“家文化”能夠觸動(dòng)全中國人民的心靈最深處，因?yàn)橹袊且粋€(gè)家本位的國家，家與國并重，淺顯來說，中國人的家庭觀念是最強(qiáng)的，這個(gè)和高低貴賤無關(guān)。而社會(huì)的變動(dòng)，人口的大遷移，世界的融合恰恰強(qiáng)化了“家”的重要性。家是中國文化的根文化之一，也就是說“家文化”具有很強(qiáng)的普適性和穿透性。再看其可塑性，中國把“國”稱為“國家”，說“天下一家”，說很多人為“大家”，所以說中國是家國同構(gòu)的社會(huì)。那么，這個(gè)“家”既可以作為一個(gè)具體的家庭單位，也可以理解為幾個(gè)人或一群人，可以理解為國家，也可以上升到天下，其彈性和可塑性極強(qiáng)。所以說“家文化”是很適合白酒企業(yè)認(rèn)定的一種文化。

　　再如金六福的“福文化”。“福文化”是中國九大核心文化之一。中國白酒最早出現(xiàn)于祭祀活動(dòng)中，而祭祀是為了祈福。中國是農(nóng)耕社會(huì)，農(nóng)耕社會(huì)對(duì)天的依賴是很強(qiáng)的，所以遠(yuǎn)古至今，中國上到皇家大臣，下到黎民百姓都要舉行祭祀祈福活動(dòng)，祈求上天賜福，于是才有今天我們看到的天壇、地壇等各種遺產(chǎn)。過年過節(jié)、親友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中國人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物質(zhì)的，在中國人眼里，酒與福幾乎是不可分開的。白酒從誕生的那天起就與“福文化”相伴相隨，“福文化”早已深深融入白酒之中。這就是金六福為什么能后來居上，迅速成功的根本原因。

酒文化的商業(yè)化改造

　　文化本身是虛無的東西，也不是為某個(gè)酒企量身定做的，所以，要想讓文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售力和競爭力，就必須對(duì)其進(jìn)行改造。

　　首先，是完善酒文化的價(jià)值體系。一個(gè)是要讓文化有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值支撐，由虛轉(zhuǎn)實(shí)；一個(gè)是要讓文化與企業(yè)的營銷體系融合在一起，包括技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)。讓整個(gè)大營銷體系成為酒文化的價(jià)值支撐體，這樣就形成了相互支撐，相互融合的態(tài)勢，最終由文化將營銷體系整合在一起，形成指向一致的強(qiáng)大競爭力。

　　其次，要把文化放在營銷體系的核心位置，然后對(duì)整個(gè)營銷體系重新組合排列，讓各個(gè)營銷部件的占位更加清晰有序。然后重構(gòu)營銷體系的神經(jīng)系統(tǒng)，徹底將文化由虛無轉(zhuǎn)化為發(fā)動(dòng)機(jī)，從而為營銷體系提供源源不斷的競爭能量。