小額貸款背后的營銷

　　《目標營銷》8月封面文章

　　 Lucy Abrasado的貸款申請不可能在短時間里被放在華爾街銀行家的辦公桌上。250美元的貸款額——對于這種要擴大生豬養(yǎng)殖場的項目，恐怕都不會獲得那些金融巨子的抬頭一撇。最終，Abrasado的貸款申請被遞交到World Vision Micro，這是一家World Vision旗下基督教人道主義非營利組織，專門提供小額貸款。

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　　 類似Abrasado的貸款申請是完全符合World Vision“為孩子創(chuàng)造美的世界”的使命。從World Vision Micro的宣傳冊子上可以看到Abrasado有三個孩子，以及她的商業(yè)擴張計劃，還有其需求的簡短介紹。在World Vision Micro的網(wǎng)站上，有關于Abrasado的故事專門鏈接，在這里捐款人可以看到她的簡單介紹，她的貸款要求已經(jīng)被8位捐款人資助，而且21%的貸款已經(jīng)被償還的信息，在這個頁面的頂端，有意向捐款的人，還可以看到其他84個申請貸款的項目。用鮮活的故事讓捐款人知道他們的捐款為別人創(chuàng)造的價值，對于潛在的捐款人則是一個非常好的營銷。而2009年9月其網(wǎng)站的上線被看成是其營銷的主要渠道。除此之外，World Vision Micro也利用了搜索、電子郵件和網(wǎng)絡旗幟廣告的營銷方式，但是這些都是基于其網(wǎng)站的。

　　 除了通過網(wǎng)站營銷，World Vision Micro也看到了“雖然人們會通過網(wǎng)站來進行最后的捐贈，但是真正驅(qū)動這種行為也許是線下營銷活動”，而印刷媒體確定性這一特點，開始嘗試通過印刷版直郵信件進行營銷。他們對實施的過程和步驟，以及直郵信件的內(nèi)容都進行了反復的試點和修改。在2011年3月，推出直郵營銷后的第一階段，他們就取得了3％的回復率。而這一比例還會隨著進一步的測試和修改得到提高。在6月底的版本中，每張宣傳冊子都有一個不同的貸款申請人的企業(yè)介紹、個人簡介、需求介紹和相關網(wǎng)址。這些內(nèi)容和形式，都是經(jīng)過一次次的試點以及修改才定下來的。“捐贈人對于透明度和捐款選擇范圍要求越來越高，這就要求我們提供相應的營銷渠道，提供相應的信息，傳統(tǒng)媒體是一個不錯的選擇。”