結(jié)束了一天緊張的行程，安利中國區(qū)總裁黃德蔭匆匆趕往廣州白云機(jī)場(600004,股吧)，搭乘晚上回北京的航班。在機(jī)場簡單用餐，黃德蔭向服務(wù)員索取發(fā)票，就在接過印有公司抬頭的卡片時(shí)，服務(wù)員的臉部表情發(fā)生了非常細(xì)微的變化，“安利？”

　　這個(gè)反問，到底是因?yàn)榛煜齻麂N與直銷而對安利產(chǎn)生了誤解，還是因?yàn)樽约河H朋好友中有從事安利銷售而引發(fā)的驚喜，我們不得而知。

 　　一秒的情緒變化短暫而微妙，卻濃縮了人們對安利一直以來的糾結(jié)而復(fù)雜的情感。要么它被視為擁有非凡能量的商業(yè)文化，要么因?yàn)樗鼮槌汕先f普通人提供了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)，以及其企業(yè)文化和慈善公益行為被奉為圭臬，兩種截然不同的認(rèn)識，實(shí)則是對中國直銷行業(yè)發(fā)展的寫照。

　　安利與直銷，似乎是可以替換的同義詞。安利深知，企業(yè)形象就是行業(yè)形象，行業(yè)形象就是企業(yè)形象，而公眾形象則是任何直銷企業(yè)安身立命的礎(chǔ)石。據(jù)國際知名調(diào)查公司AC Nielsen的調(diào)查顯示，直銷行業(yè)的美譽(yù)度已從2005年的66%，悄然提高至2010年的78%。

　　半個(gè)多世紀(jì)來，安利背負(fù)著直銷的十字架，或高歌猛進(jìn)，或跋山涉水，或輾轉(zhuǎn)騰挪，或削足適履，用特有的堅(jiān)韌實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，并不懈地向世人證明直銷的社會(huì)價(jià)值。

　　背負(fù)歷史的包袱

　　在33年的職業(yè)生涯中，黃德蔭有30年是在安利度過的。1981年加入香港安利；1991年被任命為臺灣安利總經(jīng)理。1994年，在安利（中國）開業(yè)前夕，黃德蔭被調(diào)往廣州，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營前的準(zhǔn)備工作；1997年，調(diào)任北京，任負(fù)責(zé)北方區(qū)工作的副總裁；2001年升任為安利（中國）日用品有限公司總裁，負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)營運(yùn)和對外事務(wù)工作。一路走來，黃德蔭深知直銷行業(yè)的艱辛。

　　迄今，直銷已經(jīng)有100多年歷史，據(jù)世界直銷聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，直銷已經(jīng)遍及全球125個(gè)國家和地區(qū)，共有7400萬從業(yè)人員，2009年全球營業(yè)總額達(dá)到1175億美元。

　　但是在中國，“直銷是一個(gè)背負(fù)歷史包袱的行業(yè)。”黃德蔭感慨地說。直銷進(jìn)入中國的時(shí)間并不長，上世紀(jì)90年代起步。雖然時(shí)間不長，但經(jīng)歷的事情卻不少，一波三折，幾度興廢。

　　由于是新生事物，公眾的了解不夠，行業(yè)剛起步就深受非法傳銷之害，以至國家不斷出臺各種政策法規(guī)進(jìn)行規(guī)范管理，到了1998年4月，干脆一紙禁令，把整個(gè)行業(yè)都禁掉了。

　　這對直銷行業(yè)是毀滅性的打擊，而對直銷行業(yè)形象的負(fù)面影響則更加深遠(yuǎn)。之后雖然有安利等十家公司以“店鋪+雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，有直銷法規(guī)的頒布和眾多企業(yè)獲得直銷牌照依法經(jīng)營，但這次禁令的“后遺癥”至今猶存，認(rèn)為直銷就是傳銷的，還大有人在。直銷行業(yè)的形象建設(shè)，不是零起點(diǎn)，是負(fù)起點(diǎn)。

　　形象建設(shè)從“負(fù)起點(diǎn)”開始

　　當(dāng)天，黃德蔭去廣州參加了一個(gè)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的論壇，他演講的題目就是“中國直銷業(yè)美譽(yù)建設(shè)之路”。

　　與安利中國幾乎重疊的職業(yè)人生，讓黃德蔭對直銷行業(yè)的公眾形象建設(shè)難度知之頗深。他總結(jié)說，這一個(gè)挑戰(zhàn)非常大、難度系數(shù)相當(dāng)高的工作。

　　首先，傳統(tǒng)直銷不進(jìn)商場、不進(jìn)超市、不打廣告，主要依靠推銷人員的口碑相傳。這就造成了直銷企業(yè)形象更多地取決于直銷員個(gè)人形象。而龐大的營銷人員隊(duì)伍中，永遠(yuǎn)不乏害群之馬，他們的不良行為會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響。

　　第二，直銷行業(yè)從業(yè)人員良莠不齊，流動(dòng)性大。如果培訓(xùn)和管理跟不上，這些人的素質(zhì)就很難保證，行業(yè)形象的建立也是難上加難。

　　第三，推銷可以說是世界上最有挑戰(zhàn)的職業(yè)之一。在推銷的過程中，直銷員每天都會(huì)遇到很多拒絕和誤解，必須不斷打氣、鼓勵(lì)，做好心態(tài)建設(shè)，必須依靠成功榜樣的傳授和帶動(dòng)。但是，如果這種行為被過度推行，就很可能讓旁人側(cè)目，甚至產(chǎn)生誤解。

　　第四，就是傳銷的負(fù)面影響。對很多消費(fèi)者來說，有時(shí)候依然不能辨別傳銷與直銷的區(qū)別，這也是直銷行業(yè)在現(xiàn)階段不得不面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

　　妥協(xié)中前進(jìn)

　　一個(gè)新的商業(yè)模式總是要根據(jù)環(huán)境和技術(shù)不斷改變，在妥協(xié)中前進(jìn)，直銷也不例外。不設(shè)店鋪、不打廣告，這是直銷的典型特點(diǎn)。如今，安利中國在原有的直銷體系上進(jìn)行了改良，無論是開設(shè)店鋪、建立“直銷+經(jīng)銷+店銷”的復(fù)合模式，還是通過代言人廣告進(jìn)行宣傳，都是為了迎合本土消費(fèi)者的心理和習(xí)慣。

　　事實(shí)證明，在中國市場，這些改變是必要的。店鋪和廣告不僅讓政府、公眾、媒體有了一個(gè)了解安利的窗口，而且也給了消費(fèi)者更多的信賴感。在20世紀(jì)80年代末、90年代初，安利70%的營業(yè)收入來自美國市場，但目前90%的收入來自于美國以外的市場，而其中，中國市場的貢獻(xiàn)顯著。2010年，安利在中國的銷售額高達(dá)220億人民幣。

　　總結(jié)安利多年來的經(jīng)驗(yàn)，黃德蔭認(rèn)為，提升公司的能見度和透明度，是爭取公眾了解、理解，提升行業(yè)公眾形象的第一要?jiǎng)?wù)。目前，安利已在全國200多個(gè)城市開設(shè)了250多家直營店鋪。這對于直銷公司而言是革命性的轉(zhuǎn)變，也意味著極大的挑戰(zhàn)，如此大投入若不能成功，將意味著嚴(yán)重的虧損。問及投入背后的原因，黃德蔭笑言“中國人講‘逃得了和尚逃不了廟’，就是這個(gè)道理。”

　　此外，產(chǎn)品是企業(yè)最好的形象代言人，也是公眾形象的重要決定因素。而為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，是直銷有別于其他銷售模式的最大優(yōu)勢，也是直銷的核心社會(huì)價(jià)值之一，“做好了，對直銷行業(yè)的公眾形象加分很多，”黃德蔭表示。

　　和其他行業(yè)一樣，社會(huì)公眾往往不會(huì)直接與企業(yè)打交道，而是與企業(yè)產(chǎn)品和營銷人員直接產(chǎn)生關(guān)系。也就是說，社會(huì)公眾除了間接從媒體等領(lǐng)域獲取資訊感受企業(yè)形象外，更多的是通過使用產(chǎn)品和與營銷人員接觸來感受企業(yè)形象，并且后者更為直接和深刻。而在直銷這樣一個(gè)主要依賴獨(dú)立銷售員網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，行業(yè)形象對推銷員個(gè)人的依賴性過強(qiáng)，銷售人的形象好、素質(zhì)高，行業(yè)的形象就好，反之亦然。面對這一挑戰(zhàn)，安利在人員教育和管理中投入了巨大的精力和資金。

　　建設(shè)行業(yè)形象，針對的不僅僅是一家企業(yè)，而是整個(gè)行業(yè)需要協(xié)同解決的。2006年，北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心成立，目前已經(jīng)有11家直銷企業(yè)成為理事單位，研究中心每年都要開展一系列調(diào)研課題、企業(yè)座談等活動(dòng)。2010年，安利公司等15家直銷企業(yè)共同簽署了《直銷企業(yè)自律公約》，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)形象。

　　關(guān)注創(chuàng)新

　　安利在國內(nèi)定位在中高收入家庭。隨著80后已經(jīng)進(jìn)入或者即將進(jìn)入30歲，他們已經(jīng)成為消費(fèi)的主力，而他們依賴網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)形式和模式與上世紀(jì)五六十年代的人是完全不同的。

　　對此，黃德蔭介紹，公司非常關(guān)注新媒體時(shí)代的消費(fèi)者變化，并且已經(jīng)行動(dòng)起來了。安利中國成立了一個(gè)新媒體小組，專門研究各種新興的溝通工具及互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播。現(xiàn)在，安利的銷售人員會(huì)嘗試?yán)肧NS、微博與工作伙伴、客戶溝通。

　　“科技帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我們必須與時(shí)俱進(jìn)，”黃德蔭肯定地表示。這絕不是一句空話，安利也一直是這樣做的。調(diào)整經(jīng)營模式配合政府政策，開設(shè)店鋪、廣告宣傳以迎合本土消費(fèi)者的心理和習(xí)慣。在安利有這樣的一句話：“創(chuàng)新是一種理念，更是一種生活方式”，或許能夠很好地說明它不斷調(diào)整、改良以適應(yīng)挑戰(zhàn)的原動(dòng)力。

　　有所變，亦有所不變。改良了直銷模式的安利仍保留了基本的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、與直銷人員的伙伴關(guān)系。因此，即使在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，安利對這一渠道仍持謹(jǐn)慎的態(tài)度，避免與現(xiàn)有的銷售渠道發(fā)生沖突。安利將電子商務(wù)與現(xiàn)行銷售渠道串聯(lián)，而非并聯(lián)。也就是說，采用網(wǎng)上銷售是為了更好地給銷售人員提供便捷，而不能對他們的線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。

　　安利進(jìn)入中國的16年，所處的直銷行業(yè)是一個(gè)敏感而且良莠不齊的行業(yè)，加上人數(shù)龐大的營銷隊(duì)伍，這些都對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展和管理提出了很大的挑戰(zhàn)。這樣特殊的背景，使安利需要一位內(nèi)心強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者，面對外界的質(zhì)疑，他既要有不放棄的決心，也要有講得清的耐心。黃德蔭在安利的幾十年，一直擔(dān)當(dāng)著“溝通者”的角色，不斷與公眾溝通，與媒介溝通，與政府溝通，讓所有的利益相關(guān)方接受和認(rèn)可安利的經(jīng)營方式。