讓我們回想一下王老吉的廣告，紅紅的、滾燙的火鍋、吱吱冒煙的燒烤、電腦跟前徹夜的游戲，你能感覺到的這些畫面，就是“消費情景”，消費者無法判別自己是否上火，也不知道自己是否要防上火，消費者只能根據這些情景來判斷要喝什么。說直接點消費者只所以買王老吉，條件是這些情景，而非“怕上火”，“怕上火”只是消費者根據當前的情景所認同的理論支持。

　　人的大腦對“情景”的記憶往往比“內容”更敏感，上學時有過舞弊行為的同學非常清楚這點，我們背著監考老師能在短時間內在書中找到考試的答案，靠的是什么？靠的就是我們“情景”的記憶能力，我們知道考試的答案在書中大概多少頁，哪一段，甚至哪一行。而書中的具體“內容”我們卻很難記憶。

　　大腦天然對情景畫面有非常強的記憶力，我們見過某人一面后，或者終生不會忘記這張面孔，當多年后我們再見到這個人，我們一定會說，這個人我認識，但就是叫不出他的名字，那是因為我們的大腦天然對語文、對概念不敏感。

　　萬寶路的品牌精髓是“豪邁”，但是如果沒有冷峻的牛仔、雄渾的峽谷，恐怕沒有多少人記得萬寶路是豪邁的，正是有了牛仔、峽谷、馬群這些圖像，讓我們第一時間知道萬寶路代表著豪邁。

　　可口可樂近年來一直在搶占“爽”的概念，但是“爽”只是個不錯的概念，卻沒有具體的圖像可以表現，于是我看到可樂一會兒用沙灘、一會兒用音樂，但都不能像萬寶路的豪邁與牛仔、峽谷那么匹配。我想這一定讓可樂非常郁悶，所幸上屆南非世界杯時可樂找到了一個黑人胖子用哆嗦打冷戰的方式表現出了“爽”。