今年5月，美國市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告支出將增長10.8%，并且會一直穩(wěn)定增長至2014年。這意味著，要么目前的廣告客戶投入了更多的廣告支出，要么有更多的新廣告客戶首次投放網(wǎng)絡(luò)廣告，或者是兩者兼有。當(dāng)我們與那些首次投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶打交道時，他們提出的問題驚人地相似。也許下面的列表可以幫助廣告客戶和廣告機構(gòu)。

　　1、需要花費多少錢?

　　是的，費用問題。在提醒客戶有關(guān)廣告費用的問題時，我通常會反問他們，“那你有多少廣告預(yù)算?你的目標(biāo)是什么?你的廣告投放在哪個時間段?”在搞清楚了這些問題之后，我們再和客戶深入探討出版商最低買入價格和各種價格模式等……但是，在討論中我們不可避免地會涉及到該列表中的其它問題。

　　2、廣告活動多久可以投放運行?

　　換句話說，廣告的研制周期有多長呢?其實廣告客戶真正應(yīng)該問的是，“一個廣告活動的所有組成因素有哪些?”因為正是這些因素在很大程度上決定廣告上市的速度。廣告活動的組成部分包括：

　　要有一個目標(biāo)(這聽起來很明顯，但通常情況下新的廣告客戶對這個并沒有明確的界定);

　　概念;

　　預(yù)算;

　　整年的廣告時間/季節(jié)性;

　　有創(chuàng)造性的資產(chǎn)(不同規(guī)模和格式的、登錄頁面或微型站點、視頻/音頻型的廣告等);

　　追蹤機制;

　　審批程序。

　　3、什么是“轉(zhuǎn)換”?

　　如果各參與方?jīng)]有說清自己對這一概念的看法，那么“轉(zhuǎn)換”這個術(shù)語很可能就會被濫用或誤解。通常來說，轉(zhuǎn)換意味著用戶做出了某些期望的行為。但使用這個通用定義，可能會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的偏差。一個單一的訪客可以有多種轉(zhuǎn)換，我們應(yīng)該對其進行說明、分解，并單獨跟蹤這些“轉(zhuǎn)換”，或者將用戶的其它行為與“轉(zhuǎn)換”區(qū)分開來。

　　4、了解CPM、CPC、CPA、PPC這些網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語的意思

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告有很大的不同，因此傳統(tǒng)的廣告客戶可能會對網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生混亂感，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的價格模式。對于這種情況，通常我都會先給他們上一個簡短的課程。

　　5、我們需要什么樣的橫幅廣告?

　　不幸的是，單詞“橫幅”已經(jīng)成為一個包羅萬象的短語，幾乎代表了所有的在線廣告類型。廣告客戶真正需要理解的是，其廣告活動究竟需要哪種形式的廣告創(chuàng)意。關(guān)于這一點，我通常會把現(xiàn)有的所有廣告產(chǎn)品向廣告客戶解釋一遍，包括顯示廣告、贊助廣告、語境廣告、視頻廣告、社交廣告、社論式廣告、電子郵件廣告、移動廣告、白皮書、權(quán)威信息等)。

　　6、這些不同類型的廣告有不同的表現(xiàn)嗎?

　　答案當(dāng)然是肯定的。而且這也是為什么我們想要開發(fā)多樣化的廣告媒體計劃，尤其是當(dāng)該活動的目標(biāo)是產(chǎn)生讓用戶直接回應(yīng)一類的結(jié)果時。

　　7、什么是著陸頁面?為什么我們需要它?

　　著陸頁面指的是，當(dāng)用戶點擊廣告之后所出現(xiàn)的頁面。一開始，新的廣告客戶可能會認(rèn)為其多余，畢竟他們已經(jīng)有自己的網(wǎng)站，為什么不能將流量導(dǎo)向自己的主頁呢?但是，你要知道，大多數(shù)網(wǎng)站的設(shè)計與廣告活動的目標(biāo)并不是很相符，所以廣告客戶的網(wǎng)站主頁并不是傳遞廣告信息或者讓用戶做出期望行為的理想選擇。但是，通過一個著陸頁面，這一目標(biāo)就可以很明確的表達出來。

　　8、一旦活動推出，你要如何進行追蹤?

　　雖然新的廣告客戶知道，數(shù)字廣告活動可以進行比任何其他形式的廣告更細(xì)微的追蹤，但他們并不知道這一追蹤是如何運行的。其實，一個快速解析的編碼網(wǎng)址，再加上跟蹤標(biāo)簽就可以進行追蹤了。

　　9、如果我們投入了所有的錢，那么就這個活動的效果，我們可以得到什么樣的保證?

　　要保證?這是開玩笑吧?有誰可以提供數(shù)據(jù)表明，每一個廣告活動都有很好的效果?不過，雖然我們不能“保證”每個活動都會很有效，但我們會通過多種方式降低風(fēng)險，例如只投放基于效果的廣告、運行測試活動或就試投入期進行談判等。通過早期階段的一些規(guī)劃，我們還可以就該活動的流量、行為和轉(zhuǎn)換進行很好的評估，如此一來，在活動推出之前，客戶至少對該活動心里有個底。

　　10、我們?yōu)槭裁匆ㄥX請你做媒體策劃?你不可以就將我們的廣告掛在哪個網(wǎng)站，或者我們告訴你我們想要投放的地方，你們再去購買那里的廣告位置就行了?

　　如果你知道自己在做什么，那為什么你們事先都不和我們說一下呢?一個好的媒體策劃，需要大量的戰(zhàn)略、研究和分析，特別是如果你想達到某些特定的目標(biāo)。老實說，媒體購買部分可能是整個策劃過程中最容易的部分。整個活動的設(shè)置和管理要比這個復(fù)雜得多。如果你想要一個由專家經(jīng)營的廣告活動，那就應(yīng)該聘請專家