提要：廣告網(wǎng)絡(luò)為什么有好處呢?第一，它最大的覆蓋，因?yàn)樗皇且粋€網(wǎng)站，它是幾百個網(wǎng)站，有的甚至是好幾千個網(wǎng)站;第二，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)性;第三，透過廣告的形式，它可以非常有效的提升品牌認(rèn)知度、提升用戶購買的傾向。另外，還可以促進(jìn)線下的銷售。打廣告的目標(biāo)是：第一，打品牌;第二，促進(jìn)銷售。

在大會期間的“　沸點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上，易傳媒首席運(yùn)營官鄭靖偉發(fā)表演講。他表示，廣告網(wǎng)絡(luò)幾大好處：第一，最大的覆蓋，不是一個網(wǎng)站，它是幾百個網(wǎng)站，有的甚至是好幾千個網(wǎng)站;第二，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)性;第三，透過廣告的形式，可以非常有效的提升品牌認(rèn)知度、提升用戶購買的傾向。另外，還可以促進(jìn)線下的銷售。

　　以下是易傳媒首席運(yùn)營官鄭靖偉演講實(shí)錄：

　　鄭靖偉：大家下午好!我很幸運(yùn)能夠講一些互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，剛才艾瑞的楊總和侯老師已經(jīng)講過很多了，包括視頻網(wǎng)站的崛起、手機(jī)的重要，一些社交的網(wǎng)站也在崛起。未來廣告的模式可能會從按天購買或者是按CPA購買，或者轉(zhuǎn)成買人群的方式購買。在互聯(lián)網(wǎng)的大國里面，廣告一天一天的買，如果到MSN.com或者雅虎.com刷幾次，你是買奔馳，也要是高端人士。假如是買商務(wù)參與人士，互聯(lián)網(wǎng)可以非常精準(zhǔn)的抓到這些人。

　　去年《商業(yè)周刊》在美國發(fā)布的一個數(shù)據(jù)，去年美國超過50%的展示類廣告是透過廣告網(wǎng)絡(luò)的方式來呈現(xiàn)的。什么叫廣告網(wǎng)絡(luò)?80億美金的展示類廣告為什么在美國會透過廣告網(wǎng)絡(luò)的方式投放出去。什么叫廣告網(wǎng)絡(luò)?我們把很多的媒體，不管是在傳統(tǒng)的網(wǎng)頁上面，門戶也好，垂直也好，等等的網(wǎng)絡(luò)，人不光只是在一般的網(wǎng)頁會慢慢的移過來看視頻，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺、酷6、土豆太多的視頻網(wǎng)站。接下來會到社交類網(wǎng)站交朋友，比如人人、51，這些都是社交類的網(wǎng)站。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)的概念是把這些各種各樣的廣告網(wǎng)站資源統(tǒng)一在一起投放，因?yàn)槿硕际亲邅碜呷サ模娇?看視頻，到51交朋友，人是在動的。所以，廣告網(wǎng)絡(luò)就是把這些資源整合了，透過統(tǒng)一的服務(wù)器，可以根據(jù)“你是誰”來做廣告，而不是以傳統(tǒng)的廣告位為準(zhǔn)。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)為什么有好處呢?第一，它最大的覆蓋，因?yàn)樗皇且粋€網(wǎng)站，它是幾百個網(wǎng)站，有的甚至是好幾千個網(wǎng)站;第二，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)性;第三，透過廣告的形式，它可以非常有效的提升品牌認(rèn)知度、提升用戶購買的傾向。另外，還可以促進(jìn)線下的銷售。打廣告的目標(biāo)是：第一，打品牌;第二，促進(jìn)銷售。

　　透明的衡量，我們跟艾瑞咨詢或者跟代理的第三方檢測公司都有合作，可以知道你的投放到底達(dá)到了多少覆?每一個用戶達(dá)到多少頻次。

　　大家可以看到(圖)這樣的廣告，你說沒有沖擊力嗎?這是一個耐克的廣告，你可以做互動，可以有不同的顏色。既增加了品牌的知名度、認(rèn)知度，而且還可以讓用戶互動。

　　大家可以看到，所有的廣告都是作第一屏，沖擊力非常大。大家想想，我們傳統(tǒng)按天買廣告的時候，很多廣告位是在第一屏以下的，基本上都看不到，但是它也算是PV。大部分的視頻網(wǎng)站都會有一個銜接片廣告，在視頻播放頁可以有一個背景廣告，各種的廣告形式都是非常抓眼球。

　　社交類的媒體，大家去里面最常做的事情是玩游戲，偷菜、爭車位。在ATP里面其實(shí)是很好的做廣告的方式，這是一個百事可樂的廣告，是可以拓展的，你可以在玩偷車位的時候，我可以知道你的人口屬性，你的性別、年齡、在哪個學(xué)校讀書，完全可以定向的給你投廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)，這是一個智能手機(jī)，一個蘭蔻的廣告，你在ATP上面，你點(diǎn)就到蘭蔻的鏈接中。

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)頁展示類的廣告，到視頻、社交網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)，廣告網(wǎng)絡(luò)單一整合的投放，我知道這個人到了MSN、到了新浪、到了51、酷6等等，我最終決定要如何投放。知道可能會問，我為什么要廣告網(wǎng)絡(luò)呢?其他這么多的網(wǎng)站，我如何跟它進(jìn)行合作呢?我們應(yīng)該有一個投放的綜合，比如門戶網(wǎng)站、交友類網(wǎng)站，你都要適合的考慮。其實(shí)展示廣告的時候，最有效的是網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門戶，它有內(nèi)容和頻道的整合(英文)，可以讓門戶給你做一個專題，做一個活動，它可以做網(wǎng)上的公關(guān)，編輯拍一個視頻。或者如果你的產(chǎn)品除了問題，它給你做一個公關(guān)保護(hù)，這個我做不到。它們的價值其實(shí)是在給你一個整合的解決方案，但是真正講到展示類廣告的時候，最有效率的肯定是網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　舉一個例子，我們跟(實(shí)力媒體音對)尼爾森做了一個廣告組，是一個化妝品的廣告組，給我們的挑戰(zhàn)，你說網(wǎng)絡(luò)廣告真的這么有效，我們做一個測試。我們跟尼爾森設(shè)計的是挑四個城市進(jìn)行對比，在一個月的時間內(nèi)在四個城市打廣告，對比的這邊不動，不打互聯(lián)網(wǎng)的廣告。可以看到，原來同樣的預(yù)算全部打電視，可以決定把一部分電視預(yù)算費(fèi)用打互聯(lián)網(wǎng)廣告。四個城市中，把電視的預(yù)算投傳媒平臺，另外四個城市繼續(xù)投電視，不切出來，最終做一個對比。

　　最終可以看到，在同等預(yù)算的情況下，假如把傳統(tǒng)電視的預(yù)算切一塊出來在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，這是非常合理的，因?yàn)楹芏嗟娜丝椿ヂ?lián)網(wǎng)不看電視，有些人看電視不看互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)它的覆蓋重疊性很小，并不是很大。假如你能夠有效、精準(zhǔn)的投到目標(biāo)受眾，而且定向定域的投放，在四個測試城市，我們都增長投放的GRP。

　　在品牌的購買意向提升方面，提升了將近18個點(diǎn)。線下的銷售，在投放之前四個城市比四個控制城市的比例是93%，在投放一個月以后，這個產(chǎn)品的銷量在四個測試城市比上四個控制城市的比例是1：103，不僅在品牌的指標(biāo)方面，剛才講了品牌的認(rèn)知度、品牌喜好度、線下銷量都有提升。

　　我們跟廣告組交流，我花了幾百萬進(jìn)行投入，其實(shí)不知道我的品牌是否提升了，我們在路上問兩千個人，對男性去屑的洗發(fā)液，能夠講出來的沒有多少人。對于我們來說，今天很容易做到，找?guī)讉€城市，流量也不是太多，花不了多少錢。如果說對比媒體也可以，選幾個城市，確定這幾個城市是差不多的，有可比性的，然后找一個信任的第三方做線上品牌之前和之后的調(diào)研，線下可以很容易的看出投放之前和投放之后的銷量。謝謝。