前言
　　
　　10年足夠長(zhǎng)，也足夠短，可以長(zhǎng)篇大論、娓娓道來(lái)；可以三言兩語(yǔ)、蓋棺定論。

　　如果說(shuō)，“千年”是白酒業(yè)的一部史詩(shī)，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；“建國(guó)60年”是白酒業(yè)的一部長(zhǎng)篇，工業(yè)起家，產(chǎn)業(yè)革命；“開(kāi)放30年”是白酒業(yè)的一部中篇，計(jì)劃堅(jiān)冰，商業(yè)亂相；那么，“新世紀(jì)10年”則是白酒業(yè)一部扣人心玄的短篇，品牌制勝、資本戰(zhàn)爭(zhēng)，這段歷史更具有引人入勝的現(xiàn)代化、市場(chǎng)化和國(guó)際化。

　　《10年蝶變——中國(guó)白酒“21世紀(jì)10年”盤點(diǎn)啟示錄》是繼2008年隆重推出“中國(guó)白酒30年風(fēng)云錄”后，策劃的又一跨年度大型專題，但絕不同于“30年風(fēng)云錄”的人物、品牌、事件“三維模式”。

　　《10年蝶變》從世紀(jì)之交的“五糧液”、“茅臺(tái)”兩大巨頭的沉浮進(jìn)程入手，把讀者帶回跌宕起伏的名酒回歸、寡頭較量的年代，以“高端新貴”的橫空出世和群雄逐鹿，讓讀者直觀感受到白酒行業(yè)10年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、螺旋上升的清晰脈絡(luò)。在“盤點(diǎn)10年”的同時(shí)，用更多篇幅潑墨“產(chǎn)業(yè)進(jìn)程、年度表情、行業(yè)現(xiàn)象、未解命題”等話題，希望通過(guò)深度提煉、挖掘、解讀、分析重大現(xiàn)象和命題，發(fā)現(xiàn)行業(yè)10年變化規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　前事不忘，后事之師，假如，歷史能以它沉淀的智慧和規(guī)律，照亮未來(lái)行程之路，那么， 寄望“世紀(jì)10年蝶變啟示錄”，能以獨(dú)特的視角為中國(guó)白酒下一個(gè)10年，投下一束靈悟的光芒。

【第一部分•進(jìn)程】
　　十年進(jìn)程，跌宕驚魂

　　世紀(jì)之交的前夜，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)接連發(fā)生三件大事，使走向世紀(jì)之門的腳步變得空前沉重和不安——1997年秦池3.2億“標(biāo)王”驚詫國(guó)人，引發(fā)媒體暗訪，圍剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引發(fā)命案，驚動(dòng)中央；1999年“新型白酒事件”引發(fā)行業(yè)風(fēng)波。三大事件盡管性質(zhì)不同，但無(wú)不震動(dòng)全國(guó)，影響產(chǎn)業(yè)。整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀(jì)元年——2000年。

　　川酒發(fā)飆，五糧液絕地反擊

　　2000年，一家行業(yè)媒體在“季度報(bào)告”中這樣寫(xiě)道：2000年一季度，全國(guó)白酒生產(chǎn)出現(xiàn)頹勢(shì)，年初開(kāi)局不利，沒(méi)有了往年年初的“開(kāi)門紅”。一季度全國(guó)白酒產(chǎn)量126萬(wàn)噸，比上年同期降低1.8%。企業(yè)普遍開(kāi)工不足，經(jīng)濟(jì)效益急劇惡化，構(gòu)成了一季度白酒行業(yè)的“風(fēng)景線”，甚至一些1999年產(chǎn)量和效益在行業(yè)中還處于中上游水平的企業(yè)，也暴露出形勢(shì)惡劣的端倪……2000年一季度，白酒產(chǎn)量最大的6家企業(yè)依次是，五糧液、沱牌、仰韶、蘭陵、古井、種子酒，產(chǎn)量均超過(guò)2萬(wàn)噸。

　　世紀(jì)之初，白酒產(chǎn)業(yè)似乎山雨欲來(lái)，實(shí)際上，從1997年開(kāi)始，便有人將白酒產(chǎn)業(yè)說(shuō)成“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了，甚至有人提出“白酒消亡論”。隨后到來(lái)的“21世紀(jì)第一個(gè)10年”，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才開(kāi)始觸底反彈。

　　痛定思痛后，一股以訴求和展現(xiàn)“歷史文化、傳統(tǒng)工藝、科研實(shí)力、純糧釀造、地理環(huán)境”為主旋律的“名酒回歸大潮”撲面而來(lái)，川酒大企業(yè)首當(dāng)其沖，以“五糧液”為先鋒，扛起“產(chǎn)業(yè)振興、撥亂反正”的大旗，集中向“廣告酒”開(kāi)炮。2000年后，川酒大企業(yè)集中在央視上展示“名酒話語(yǔ)權(quán)”。“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“全興”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”個(gè)個(gè)挖掘歷史文化，訴求傳統(tǒng)釀造，展現(xiàn)地理環(huán)境，解說(shuō)科研過(guò)程，把廣告片拍得美侖美奐，不斷向全國(guó)人民傳播名酒大企業(yè)的非凡實(shí)力和王者風(fēng)范，這輪“撥亂反正”的“歷史名酒”大潮來(lái)勢(shì)兇猛、勢(shì)不可擋。

　　“五糧液”因其大企業(yè)的實(shí)力和品牌號(hào)召力，在這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中大獲全勝。以玩轉(zhuǎn)“價(jià)格魔方”和“多子多福”的營(yíng)銷理念和商業(yè)模式，乘勝追擊，橫掃全國(guó)，所到之處無(wú)不攻城拔寨，風(fēng)光顯赫，2003年，五糧液繼1989年、1994年和1998年后的第四次提價(jià)，每瓶提價(jià)100元，進(jìn)一步拉開(kāi)了與茅臺(tái)和劍南春的距離，維持了300元到500元的“領(lǐng)袖”地位，銷售收入達(dá)到68億，把“國(guó)酒茅臺(tái)”逼到無(wú)比尷尬的境地。2000—2003年4年間，與五糧液“一股獨(dú)大”局面形成鮮明對(duì)比的是，1990年代產(chǎn)生的“明星陣營(yíng)”全面倒戈，無(wú)一不退回到本地區(qū)域市場(chǎng)，或延口殘喘，或偃旗息鼓。

　　世紀(jì)之交的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，理性中透露著非理性，反思中隱藏著浮躁病，似乎印證著傳說(shuō)中的一種“世紀(jì)末情緒”。“五糧液”透支品牌、瘋狂買斷的高速增長(zhǎng)商業(yè)模式，給行業(yè)帶來(lái)“核爆炸”，一時(shí)間，中國(guó)白酒行業(yè)掀起一場(chǎng)空前絕后的“文化大革命”，各種“酒文化”洶涌而來(lái)、目不暇接—— “六百歲三千年”高呼“萬(wàn)歲”，“福、祿、壽、喜”漫天飛舞，“妖、魔、鬼、怪”粉墨登場(chǎng)……。

　　2004年后，“五糧液”品牌能量的釋放達(dá)到頂峰，多達(dá)200多個(gè)子品牌，在飽受輿論詬病和負(fù)面影響同時(shí)，給自己帶來(lái)了不小麻煩。這一年，大刀闊斧實(shí)施“瘦身計(jì)劃”的“五糧液戰(zhàn)車”終于慢了下來(lái)。但是，不可否認(rèn)，“五糧液”作為“白酒大王”在低谷時(shí)期的絕地反擊、開(kāi)創(chuàng)進(jìn)取，加快了行業(yè)的觸底反彈和市場(chǎng)回暖，由她掌控和引領(lǐng)的“新世紀(jì)前五年”，以其“領(lǐng)袖導(dǎo)航的魄力”、“名酒勢(shì)能的魅力”、“商業(yè)模式的活力”，為新世紀(jì)10年的白酒產(chǎn)業(yè)振興，寫(xiě)下了濃墨重彩的精彩篇章。　

　　潛龍?jiān)跍Y，茅臺(tái)后來(lái)居上

　　當(dāng)“五糧液”以王者霸氣呼風(fēng)喚雨之時(shí)，同處“長(zhǎng)江名酒帶”只有一江之隔的“茅臺(tái)”把一切看在眼里，由于亞洲金融危機(jī)、“廣告酒”、“毒酒案”等整體環(huán)境的影響，加上計(jì)劃體制的思想未有及時(shí)轉(zhuǎn)變，此時(shí)的茅臺(tái)遭遇前所未有的經(jīng)營(yíng)困難，從門庭若市變成門可羅雀。此時(shí)此刻，頭頂國(guó)酒桂冠的“茅臺(tái)”在思考什么？