未來功能類糖果“錢景”非常廣闊，并將形成兩低一高的發展趨勢：低脂肪、低熱量、高營養，具有保健功能的糖果品類將會受到越來越多的消費者的歡迎。
　　自2004年起，中國糖果行業的品類結構大戰就拉開了序幕。從2004年硬糖品類的價格之爭，2005年軟硬奶糖品類的奶含量之戰，2006年膠基糖果品類的品牌之戰，2007年果汁軟糖品類的市場份額之爭，2008年酥糖、花生鳥結糖的口味回歸之爭，一直升級到2009年的功能類糖果之爭。功能糖果品類細分大戰拉開大幕的同時，也預示著中國糖果行業的高端品類惡戰年代隨之到來。

　　功能糖果旗開得勝

　　歐美各國、日本及韓國都十分重視開發功能類糖果產品。因為它既提高了糖果的附加值和利潤率，又能滿足消費者對糖果的健康追求。

　　近年來，國內不少糖果企業也看到了這一商機，且蜂涌而上。在目前的功能類糖果市場上，主要以潤喉型糖果、維生素型糖果和無糖型糖果為主。其中以荷氏、清嘴、韓世潤喉糖及養生糖，馬大姐出品的胖大海清涼糖，廣西金嗓子，江中草珊瑚含片等為代表產品。另外還有以補充維生素等營養成分的產品，如石藥集團的果維康和雅客的V9。值得一提的是，無糖、含有木糖醇能防止蛀牙的益達口香糖、雅客V9維生素糖果、老布特無糖糖果系列、具有潤喉功效的爽喉寶及止咳系列糖果在推出后，迅速得到了市場的認可。

　　功能類糖果是自2003年以來糖果市場發展最快的品類。其中，“雅客V9”開創性地開辟了功能糖果的崛起之路，雅客公司在2003年推出的包含9種維生素的“雅客V9”一上市，立刻引起了中國糖果行業和消費者的關注。隨著雅客（中國）在央視的廣告中借影星周迅之口喊出“想吃維生素糖果的，就快跟上吧”，更讓“雅客V9”一躍成為功能類糖果行業的一顆新星，更使得雅客V9維生素糖果在短短半年內就占據功能糖果第一品牌的位置。

　　品類競爭是糖果企業間的終極競爭。因此我們可以看到，在各種運營成本不斷攀升的環境下，各糖果企業紛紛推出利潤空間較大的功能類糖果，試圖通過開拓糖果的“藍海品類”， 進一步搶占細分品類市場。

　　功能類糖果的發展是傳統糖果品類向高端產品品類的升級，反映了消費者對糖果產品的高層次、多層次需求，也是各糖果品牌在經營模式中差異化運作的產物。隨著消費者對糖果功能的升級需求，功能糖果必將贏得更大的市場份額。據多位業界專家預測，功能類糖果在未來五年將會超過傳統型糖果的市場份額。

　　筆者認為，未來功能類糖果“錢景”非常廣闊，并將形成兩低一高的發展趨勢：低脂肪、低熱量、高營養，具有保健功能的糖果品類將會受到越來越多的消費者的歡迎。
　跨越品類運營四大“門檻”

　　但同時我們也應該看到，功能類產品具有技術研發高端化，資金投入持續性，品牌運營系統化，團隊操作技能復合化等突出特性，因此糖果企業要開拓功能類糖果，在目前來說至少要跨過品類運營的四個大“門檻”：

　　1.技術研發能力的門檻

　　當今世界糖果市場上，糖果的品種超過了12000種，在我國銷售的糖果有3000種。其中我國獨有知識產權及專利的產品只有30多種。這說明目前我國糖果企業的技術研發能力還不具備單獨開發高端功能類產品的能力。

　　像占據我國功能糖果第一品牌位置的“雅客V9”就是通過與世界頂級研發機構進行合作，模仿德國維生素糖二寶而推出的產品。那么，當我們自己的技術研發能力還不夠時，“借力”是一條暫時的解決之道。但從長遠來看，國內糖果企業必須在研發能力上提升，才能突破產品創新的瓶頸。

　　2.資金投入實力的門檻

　　當前我國糖果企業的規模實力都不是很強，營業額超過10億的企業不超過3個，超過5億以上的糖果企業也屈指可數。這些數據表明，國內大部分糖果企業還處在“生存期”，沒有雄厚的資金實力。一個企業如果還不具備很強的資金實力時，運作高端產品一定要慎之又慎。

　　例如上海新呼吸糖果公司在2005年看到了木糖醇的巨大市場后，在沒有做好該項目的投入產出風險評估和后續資金準備的情況下，貿然在全國范圍內推廣木糖醇，結果在階段性的大投入后，市場一直沒有起色，產品一直處于滯銷，造成全國大面積退貨，最后不得不退出木糖醇市場。

　　3.品牌溢價能力的門檻

　　品牌是可以溢價的。這里邊有一個情感價值，是消費者的消費心理決定的。由于消費者有品牌傾向的消費心理，所以你必須把你的品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價能力。

　　糖果企業要運作功能糖果時，一定要精準地評估自身品牌是否具備了良好的品牌溢價能力，否則結果肯定是失敗。如2005年雅客借V9在糖果市場上一炮而紅的勢頭，馬上推出了類似日本悠哈奶糖的滴嗒滴功能型硬奶糖。當時全國的經銷商信心都很足，產品鋪市非常順利，終端的生動化陳列也做得非常好，但消費者就是不買賬，銷量非常不理想，最后經銷商及終端賣場大面積退貨，給雅客造成的直接經濟損失達5000萬。

　　4.團隊執行能力的門檻

　　功能糖果的零售價格比一般的糖果要高30%以上，銷售渠道主要以KA高端渠道為主，銷售陳列位置通常要在賣場的黃金陳列位——收銀臺，還要經常策劃與消費者的互動，等等，這些復雜的營銷技巧并不是每個糖果企業的銷售團隊都能“玩轉”的。

　　例如2005年福建九九王糖果公司在全國力推該公司的木糖醇時，就是因為銷售團隊缺乏運作木糖醇品類的能力，造成該產品在大部分地區的終端賣場“曇花一現”后就消失得無影無蹤，使九九王糖果公司元氣大傷。

　　原文同時發表于《銷售與市場》食品版2010年2月刊　　　

　　朱丹蓬，品牌營銷及培訓專家,澳門科技大學MBA，某食品集團高管，歷任500強企業銷售主任，區域經理，高級經理，市場總監，銷售總監等職位。深入研究中國食品企業中長期戰略，精準營銷理論的倡導及先行者，資深行業觀測員，多家食品企業營銷咨詢顧問,真誠交流，知識共贏!電話:13829741163，郵箱:zhu_tony@21cn.com