俗話說，不是冤家不聚首，茅臺和五糧液這對在市場上博弈多年的兩大巨頭，如今第三次產生碰撞，火花之強，足以炫目。　　
　　
        兩大巨頭的第三次碰撞

　　今年3月初，一直專注于濃香型白酒的五糧液推出醬香型白酒，將觸角伸及茅臺的領地。五糧液的董事長唐橋放出豪言壯語：“五糧液不僅要成為市場份額的老大，也要成為酒種類別的老大”，超茅之心不言而喻。而3月末，茅臺酒廠集團公司黨委書記袁仁國在2009年茅臺旗下濃香型白酒品牌習酒的全國經銷商大會上指出，力爭習酒年內上市， 并打造成為濃香型白酒的拳頭產品。在濃香型和醬香型市場中各領風騷多年的兩位大佬，開始互相“侵蝕”對方的地盤。

　　 4月初，關于茅臺“護肝說”雙方高層開始 “對罵”，產生了第二次碰撞。在五糧液年度股東大會上，已離開上市公司董事長位置的王國春在現場突然放炮，直斥茅臺宣傳的保肝、護肝功能對社會不負責任，不道德。而茅臺董事長袁仁國則對媒體表示，茅臺的保肝、護肝說是真實且有依據的。

　　8月9日，茅臺集團在北京高調宣布，其保健酒——“白金酒”在人民大會堂正式上市。從而與去年底史玉柱攜手五糧液高調推出的 “黃金酒”，進行了第三次對決。雖然茅臺白金酒上市之初已經走漏風聲，但還是一石激起千層浪，一時間風聲水起，媒體高調關注，專家紛紛開口，且看看文章的標題：“茅臺白金酒叫板五糧液黃金酒”、“史玉柱被人扼住了命門”、“茅臺‘白金酒’欲一劍封喉五糧液”就能知道，營銷界終于又有熱鬧可看了。

　　各大媒體將中國白酒的這兩大旗幟炒得沸沸揚揚，省去了雙方諸多的廣告費且不論，市場的實際狀況會是哪般情景呢？

　　黃金酒看上去很兇

　　08年2月，黃金酒以五糧液做背書、使用傳統藥材入酒，高調上市，不賣保健功能，直接爭奪白酒市場。首先在青島和河南試水，青島投入300萬元，產出1600萬元；在河南新鄉投入46萬元，產出350萬元。經過六個月運作，宣布全線成功。之后，其廣告在央視開掄，并預言投入3億產出10億。強勢推進下，各路經銷商紛紛響應，一時間代理門檻高達100萬，而且還不是獨家。黃金酒因為是史氏的產品，所以經銷商有很高的預期，盼望著強勢廣告帶動的銷量，帶來現金流，也帶來利潤。

　　黃金酒選擇了快速消費品的經銷商運作，竟然在煙酒店家家鋪貨，并且單品運作，不允許進酒店和藥店。結果主渠道之一的煙酒店遇到了不可逾越的障礙。黃金酒的利潤低，價位高，煙酒店不愿進貨，而且煙酒店的誠信度差，消費者大多不愿意到煙酒店購買名酒。超市的運作雖然全線成功，但煙酒店的運作卻一敗涂地。結果，巨人重金1個億砸向央視，卻產生了7個億的經銷商庫存。五糧液自己公布7個億的這個數據，估且無法驗證，吃了空心湯圓的經銷商卻是一肚子苦水。甚至有人爆料，許多經銷商完成的黃金酒實際銷量僅為庫存的10%左右，如此算來，黃金酒的實際銷售額只是7000萬元左右，如果這樣的話，那營銷上豈不是入不敷出？

　　09年春節后，黃金的銷售突然停滯，巨人公司庫存積壓量竟然是消化掉的兩倍，能量大的經銷商大佬紛紛要求退貨，上千萬的貨退得巨人是梨花帶雨。不得以，黃金酒在淡季繼續零星投放廣告，至少也有幾千萬之多，而收入卻只有一千多萬，與此同時，單品的黃金酒正在苦苦地支撐著巨額的商超費用。

　　黃金酒作為保健酒，是典型的功能性食品，然而史氏團隊卻另辟蹊徑，既不做情感溝通，也沒有更多的功能闡釋，直接用禮品概念切入市場，來了個霸王硬上弓。雖然出身基因良好，但作為禮品，顯然光有五糧液的品牌和中藥的滋補，并不能得以成就。禮品有幾個特點，要么貴重，要么時尚流行，要么有公眾認可的價值。貴重嗎？對于每瓶138元的黃金酒來說，何談貴重，幾千塊一瓶的名酒比比皆是；時尚嗎？黃金酒作為保健酒，它的成長和流行需要長時間的培育，在沒被公眾認可之前，就不可能流行。那么，黃金酒的實用價值，無論如何飲之大補，都需要大量的人試用，需要等待更多的人去傳播，所以黃金酒直接主訴禮品，顯然為時過早。事實也說明，作為商務送禮，價值薄了，作為送長輩的禮物，孝心有點貴了，所以總是問的多，買的少。

　　黃金酒，雖然傳播上聲勢浩大，銷售上卻是力不從心。對于黃金酒這個巨人，看上去很兇，實質卻很孱弱，試問，他的肩膀白金酒能踩得住嗎？
　　
　     白金酒聽起來很美　　

　　8月，茅臺白金酒橫空出世。一看便知，是想借黃金酒的大勢，成白金酒的美名，踩著黃金酒的肩膀借勢造勢。以“茅臺”對“五糧液”；以“蔡方新”對“史玉柱”；以“白金”對“黃金”；以“十八味藥材”對“五種糧食、六味補品”；以“曾經給尼克松、金日成調制國酒茅臺的調酒大師王道遠”對“掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林”；以“輕方組合，溫調氣血”對“入口柔和、飲之大補”，以“送禮升級，今年流行白金酒”對“送爸媽，黃金酒”；處處針鋒相對，總想高“黃”一籌。然而營銷畢竟不是自娛自樂，要靠結果說話。黃金酒在市場上屁股尚未坐熱，腳跟尚未站穩，白金酒如何站在假巨人的肩膀上升級？

　　從名稱上，白金比黃金昂貴，但白金酒一定比黃金酒好嗎？老百姓未必認可，這明顯有些拉郎配的感覺。可口可樂與百氏可樂的競爭是建立在“可樂”這樣一個品類的基礎上，試問，金酒是一個品類嗎？顯然不是，所以無論白金、黃金只是一個簡單的名稱而已，既沒有功能方面的暗示，也沒有強烈的情感溝通。其次，五糧液率先推出黃金酒，而茅臺作為真正的名門望族卻尾隨其后推出白金酒，非但無以提升茅臺這個母品牌，而且還有拾人牙慧之嫌，消費者對子品牌的認知上，自然會大打折扣，所以白金酒的名字不但沒有好風憑借力，反而是未曾開言，先輸一籌。

　　從傳播的概念上，黃金酒強打禮品市場。禮品市場在保健酒銷售份額所占的比例本身就有限，黃金酒雖未鎩羽而歸，卻也不甚樂觀，非但沒給白金酒以警示，反而白金酒踩此臺階進行“禮品升級”。何謂禮品升級，黃金換白金就算升級了？消費者為了這個“聽上去很美”的名字就會掏腰包了？中國的消費者非常的現實，他們被忽悠怕了。當純粹的保健市場尚未成熟時，產品的現實價值會更受消費者青睞。對于黃金酒來說，它一直沒有解決“過節送，平常不喝”的問題，而升級后的白金酒禮品市場，是不是會變成滄海之一粟？白金酒從名字到概念模仿痕跡太重，毫無創意。那個看起來結實的“黃金酒”肩膀，白金酒踩下去的時候，卻發現只是個海市蜃樓。

　　從功能的定位上，黃金酒說自己飲之大補，這在老百姓的心中是完全可以接受的，補什么、補到什么程度，老百姓不會有太高的期望值，而白金酒溫調氣血的定位，會有兩方面的認知障礙：第一，調完氣血會怎么樣，老百姓期望你去解決問題；第二，慢調慢養，理論上也許是對的，可是試想一下，一瓶幾百元的酒，需要天天喝，慢慢養，而且喝來喝去不知最終能解決什么問題，誰會這樣做呢？實際上，這樣的功能定位是白金酒想做市場區隔，你黃金酒功能大補，類似于速效，我白金酒就慢調，表面看似區隔了，實則恰恰不能迎合老百姓急功近利的消費心理。

　　從口感上，黃金酒強調入口柔，一線喉，白金酒強調口味清淡醇和，自許沒有黃金酒濃重的藥味，試想一下，一個泡了十八味中藥的酒能夠好喝到哪？一瓶棕紅色的液體，調出茅臺味，那還是保健酒嗎？在保健酒里，口感好的產品往往功能比較弱，功能強的產品往往口感也很差。而做為保健酒市場，功能是強需求，永遠都是放在第一位的。腦白金就曾因為主打禮品放棄功能，在市場上迷失，當再次舉起功能的大旗后，銷量才得以迅速回升。

　　從酒的調制上，無論是哪個大師，對于消費者來說都是半斤八兩，難分伯仲，而同樣做為支撐的人民大會堂，在老百姓的心中已經見怪不怪了。

　　白金酒原本想借勢后再創新，到頭來卻發現，黃金酒市場銷售的勢難借，而那些宣傳上的勢，在消費者面前，在實際的銷量面前，也只是水中花，鏡里月而已。白金酒，一個已經站在“國酒”這個巨人肩膀上的孩子，卻目標游離，找不到回家的路。即使在戰略上是階段性的跟隨，卻也失掉了百年品牌的大家風范。白金酒只有走出模仿的怪圈，巧妙借“茅臺父親”的蔭翳，才會有所建樹。

　　“黃白”競合 路在何方？　　

　　中國保健酒市場仍處于一種戰國時代，成規模的品牌不多，且缺乏一個全國性的領導品牌。保健酒行業正在以年均30%的速度高速發展，2008年突破了100億元大關。目前，保健酒在我國酒類市場總量中只占到0.5%，遠低于國際上2%的水平，如果由此斷定市場空間巨大，筆者覺得還為時尚早。五糧液只是黃金酒的貼牌生產商，而對于黃金酒的正主來說，快速攫取眼前的市場利益是第一位的，至于是不是打造成品牌或者促進保健酒市場的健康秩序，這不是他們目前考慮的。所以黃金酒只要梳理好渠道，補一補保健品營銷的課，再借助史氏的才大氣粗和媒體號召力，還是有望創造銷售奇跡的。而對于白金酒來說，它是茅臺自己的孩子，是不能以損傷品牌為代價的，如果還要以促進保健酒市場的健康秩序為已任，那更將是任重道遠。白金酒功能定位本身就是強調的慢調慢養，因此，產品的成長無疑需要長時間的口碑傳播，無疑需要企業更好的耐心，無疑需要企業雄厚的資金儲備，無疑需要細水長流的營銷。如果發狠到5000萬打一個地級市場，想要市場的速效，勢必會適得其反，欲速則不達。

　　黃金酒和白金酒可以是一種競合關系，用兩個有巨大影響力的母品牌帶動子保健酒的成長。但千萬記住，你們要做的市場是“酒”的前面加了“保健”兩個字，如果解決不了產品帶給老百姓的核心利益，妄圖通過高舉高打攻城掠地，定將重蹈覆轍。白金酒，究竟定位在哪一個市場（保健、禮品、治病），賣給什么樣的人群（老年人、中年人、白領），解決什么樣的問題（補、調、養亦或其它），一定要慎之又慎，切不可與黃金酒沒有實質性的市場區隔，在營銷上走馬觀花，只做表面文章。

　　最后說句題外話，“攜手”可能比“踩肩膀”更有意義，因為茅臺本身就是巨人。

　　原文同時發表于《銷售與市場》2009年12月評論版。

　　季海波，實戰營銷策劃人、培訓講師。文章交流：jhb-good@163.com　 QQ:413322276