"我正在做今后三年的增長規劃，你覺得我們三年能做到多大？"

　　"按照正常區域強勢品牌的發展節奏，三年后企業銷售規模應該在6億元左右，如果品牌張力比較好，做到8億元也是很有可能的"。

　　"那么，實現這個目標上我們該怎么運作呢？"

　　"這是個大問題，簡單說就是做好兩個加法，一是增加億元區域市場的個數，二是增加億元單品的個數"！

　　上個月，有一位企業界朋友問筆者，說他正在做今后三年的銷售規劃，目前該企業的規模在3億元左右。所以發生了上述的一段對話。

　　事后，筆者一直在思考那兩個"增加"。為什么要增加市場和單品的個數呢？又該如何增加呢？

　　銷售規模和產品數量的反向運動

　　增加億元單品的個數其實并不新鮮，換個通俗的說法就是打造核心品種，讓這樣的品種產生規模以上的銷售額，比如千萬元或者億元以上。有一個流行的觀點說的也是這個意思，即實現單品多區域的匯量增長而非多品的聚量增長。老實說，我不太明白匯量和聚量這兩個術語的意思，詞典里沒有這樣的詞語，網上也沒有這個說法，不知道是哪位大師造出來的術語，但好歹能幫助我們理解單品的作用。

　　觀察一下白酒企業，往往會發現這樣一個有趣的現象，即銷售規模越小，產品數量越多；而銷售規模越大，產品數量則越少。產品數量和銷售規模間存在著一種反向的變化。億元以下的企業往往會有幾百種產品。這些品種是怎么來的呢？有的是為某個經銷商而開發，而經銷商往往開發了好幾個系列；有的是為某區域特殊定制；有的是企業自己推出的各種新品；有的則是老品種的上下延伸品。還有的企業規模雖然比較大，但品種數量依然居高不下，比如汾酒、古井或者郎酒這樣的企業，其中一個重要因素是買斷產品過多。在這些幾百種產品中，要么分不清主次，一盤散沙狀；要么有主次，但主要單品的規模仍然偏小。當然，企業都知道要突出主導、核心品種來，但這就需要"揮刀自宮"的勇氣。要砍品種，就會可能影響渠道的積極性和信心，也可能影響某個區域市場的發展，這樣的情況很多，很多區域市場往往只賣某一個單品，沒有了這個產品，這個市場也許就丟失了。

　　銷售規模大的，或者品牌效應突出的企業往往產品線非常簡潔，產品品種也很少。一個10億級的企業往往單品數量只有幾十種，而且大多數銷售額可能只是集中在少數幾個單品上。我們看看洋河，它很清晰，就三大系列，即藍色經典、洋河大曲和敦煌古釀等，而且企業80%以上的銷售額集中在藍色經典上。更極致的表現是茅臺，茅臺酒股份公司只有三個產品，即茅臺酒、茅臺王子酒和迎賓酒，而茅臺酒銷售額占到90%以上。品種少的好處是顯而易見的。首先品牌和產品能夠有效地結合在一起，比如說到茅臺，幾乎所有人都想到那個戴著"紅絲巾"的乳白瓷瓶，"茅臺酒就是那個產品，別的我不知道"！什么是品牌，這就是品牌。在白酒行業，能夠讓消費者記得你的酒瓶包裝就算是品牌差不多初步形成了。而要讓消費者記住你的酒瓶，就要讓這個酒瓶不停地出現消費者面前，而不是有太多的酒瓶，或者過一段時間出現一個酒瓶，這些都無法讓消費者產生持久的印象。其實這也是品牌的產品化表現。其次，品種少了，能夠讓企業的營銷資源更聚焦，而不是用在很多個產品上。對于那些銷售規模小、品種多的企業來說，本來資源就非常有限，但卻無法集中使用在企業的戰略品種上，這就會造成一種惡性循環。而對于那些銷售規模大、品種少的企業來說則是一種良性循環，資源聚焦在少數品種上，將在品牌產品化的基礎上漸漸實現品牌化，讓品牌逐漸強勢，品牌的強勢帶來的一個直接好處就是品牌溢價從而使得產品掌握很好的定價權。為什么在行業內強勢品牌能夠不斷地漲價，就因為它有能力漲價。經過最近幾年的快速發展，具備定價權的企業已經越來越多了。

　　所以筆者對中型企業的建議是一定要打造自己的億元產品，這個產品必須對企業整個產品線有引領作用，并且能夠很好地代表自己的品牌。打造的原則就是聚焦。
你的億元市場有幾個？

　　那么億元市場呢？在考察區域強勢品牌的時候，我們往往停留在對其銷售總規模的討論。事實上對于一個區域強勢品牌來說，它的銷售往往是一目了然的，總是有幾個億元市場組成的。而且這些億元市場的個數也有一定的規律，不同銷售規模企業的億元市場個數是不一樣的。最近筆者在和寶豐酒業市場總監晉育鋒交流時，他就發現一般省級強勢品牌都有4個左右的億元以上區域市場，這樣的品牌銷售規模一般在15億元以上。在這四個億元以上的區域市場中，必然有一個是產地市場，一個是省會市場，再加另外的兩三個地級市場。其中產地市場一般都會在2億元以上的規模，而且非常穩固，投入產出的效果非常好。而省會市場不僅為省級品牌貢獻了很好的業績，而且也為省級品牌的最終形成樹立了良好的形象。從實效來看，省會市場也集中了最優質的客戶群，通過省會市場，省級品牌可以抓住本省最核心的政務和商務消費。我們難以想象，一個品牌沒有做下本省的省會市場，它怎么可能算是一個合格的省級品牌呢！

　　一般情況下，在省級強勢品牌銷售規模構成中，4個億元市場的銷售額可能就要達到三分之二，另外的三分之一銷售額則是由省內其他市場以及省外市場構成，今世緣、西鳳、衡水老白干、四特、枝江等15億元規模的企業莫不如此。對于一般的15億級別企業來說，如果沒有四個億元以上的市場就無法完成15億元規模的。當然，對于牛欄山、紅星這樣的企業則有點特殊，紅星是靠省外市場完成的，而牛欄山則通過北京一個大市場來完成其主要銷售額。

　　相應的，對于10億級、5億級的區域強勢品牌來說，他們的億元區域市場個數就少了，一般在1～3個之間。除了數量少一點外，億元市場的規模也較小，多是剛超過億元。比如板城燒鍋酒、白云邊、宋河、種子、山莊老酒、寶豐等，他們的億元市場數量都在這個區間里。寶豐今年可能要達到4.5億元，它的億元市場目前只有一個--平頂山；宋河規模要大一點，它的億元市場有兩個；山莊老酒目前的億元市場數量達到了三個。對于這些品牌來說，要想做到省級強勢品牌的位置，首要任務就是增加億元市場的個數，其次要穩固已經達到億元規模的市場，不斷的進行區域市場的深耕，并逐步提升產品結構。

　　其實，億元產品和億元市場是兩個相關的問題，當然有先后關系，因為有了成功的產品后才會產生成功的市場。

　　在行業里，筆者見到太多的企業長期在1～3億元之間俳徊，規模始終難以突破。原因何在？需要我們的企業深入思考，也許億元產品和億元市場這兩點需要重點思考：我有自己的億元單品嗎、有自己的億元市場嗎？如果有，那就請繼續努力，讓單品銷售規模更大，讓規模市場更多、更具規模！