09年9月3日，伊利公布上半年年報：冷飲銷量21.2億較上年同期增長2.63%，居全國冷飲行業首位；09年9月8日，蒙牛公布上半年年報：冷飲銷量16.577億，較上年同期下降7.6 %，但仍位居全國冷飲行業次席；和路雪、雀巢以2位數的增長緊隨其后。

　　 然而，縱觀東北冷飲市場，伊利、蒙牛卻不得不面對這樣的事實：09年半年銷量較去年同期下降30%和40%，在全國各大區排名殿后，幾年來取得的成果消失殆盡。而雀巢、和路雪跟隨商業連鎖巨頭攻城掠寨式的發展，銷售量大幅提高；沈陽中街冰點城的異軍突起；不計其數的中小冷飲廠家死而復生，仿佛又回到幾年前群雄爭霸的時代？

　　一、伊利、蒙牛2個戰略錯誤

　　06年、07年、08年，伊利、蒙牛以絕對優勢占據東北冷飲市場的大部分份額。牛奶三聚氰胺事件以后，由于對突發事件缺乏應急經驗，伊利、蒙牛犯了2個戰略錯誤：

　　（1）不分青紅皂白大量退換、銷毀產品，結果卻事與愿違。牛奶三聚氰胺事件以后，伊利、蒙牛為了挽回消費者信心，重塑自身形象，不惜血本退換商家商品和庫存產品，并加以銷毀，由于后續產品不到位，一時間冰柜空空如也，1個月無貨可賣；反觀競爭對手，雀巢堅決否認產品有問題，產品貼貼不退貨，德氏、中街繼續銷售產品填補市場空缺，一句：我們的產品沒問題，有問題的產品才銷毀；擊垮了伊利、蒙牛所有的努力，也擊垮了消費者的信心；蒙牛銷毀產品最徹底，影響面最大，今年下滑最嚴重；伊利由于剎車及時，損失較小，今年下滑也比蒙牛小。

　　（2）金融危機下，產品升級（漲價）、瘦身（減量）、改配方（降成本），對市場的負面影響不可低估。牛奶三聚氰胺事件后，蒙牛面對退換貨物和銷毀產品的巨額損失，伊利面對2年連續虧損，都需要增加利潤，于是產品升級（漲價）瘦身（減量）改配方（降成本）的方案推向前臺。但市場對此并不認可，蒙牛升級版—新純脆（1.5元），剛走廠門就死在經銷商庫里；從伊利單品銷量統計里，也能看出端倪：巧樂茲（1.5元）升級到經典巧樂茲（2元）漲幅33%，而銷量基本與去年持平，但單支銷量比去年下降25%，關鍵的是它搶占了臻品巧樂茲的份額，又留下了1.5元產品的空擋，得不償失；冰工廠瘦身以后，銷量下滑嚴重，不得已不重換模具，增加克數，同時加大促銷力度（高達20%），這才勉強維持去年同期銷量；對0.5元產品改配方（降成本）、限制產量、斷貨，這些做法都為中街冰點城的崛起留足了空間。

　　二、 沈陽中街冰點城的崛起

　　今年東北冷飲市場最大亮點，就是沈陽中街冰點城的崛起——老中街冰棍（0.5元）的橫空出世。

　　09年年初，東北市場上兩家地方冷飲企業沈陽德氏與沈陽中街冰點城就為大果（1元）的市場占有率展開廝殺——搭贈、刮獎，一陣風過后，市場反響一般。進入3月以后，一款老中街冰棍（0.5元）迅速風靡沈城——遼寧——吉林——東北，一下占領同類產品70%的份額，沈陽中街冰點城脫穎而出……

　　（1）、古香古色的包裝，舊時冰棍的口感，一種積壓許久的情感油然而生，那時的回憶、那時的懷念無不撥動人們的思緒，情感的共鳴，促成了消費的理由，于是，一種沉淀的文化，一種歷史的回味，演變成一個營銷事件的賣點，中街冰點城也就成了這里的主角……

　　（2）、低廉的價格，簡單的配料和工藝，順應了人們返璞歸真、追求自然、崇尚健康的發展趨勢；在金融危機的重壓下，人們的消費預期發生了微妙變化，價廉物美的產品再次成為首選;而三聚氰胺事件、特倫蘇事件讓人們不再迷信品牌，崇尚價格，這也是低價產品熱銷的一個重要原因。

　　（3）、產品銷售成功的背后，必定有一個好的營銷團隊。從德氏跳槽到中街的蔡總和他的團隊，憑借其在冷飲界多年摸爬滾打積累的經驗和人脈關系，以買一贈一直接拉動消費者為突破口，一個城市一個城市攻堅，終于形成蝴蝶效應，完成營銷史上一個經典案例。

　　三、 雀巢、和路雪2位數的增長速度值得關注

　　盡管中街冰點城在東北市場表現優秀，但相對于雀巢、和路雪的發展來講只能說小巫見大巫，2位數的增長確實值得各方關注。

　　（1）、價格：十幾年中國市場的運作，雀巢、和路雪產品價格只上漲30%—50%左右，而伊利、蒙牛的產品價格則上漲1倍以上，中、高端產品價格已經與雀巢、和路雪的低、中端產品價格接軌，國產品牌的價格優勢正在逐漸消失，如果按中國目前CPI漲幅預測：3-5年國內品牌與洋品牌冷飲產品價格將全面接軌。

　　（2）、渠道：以前雀巢、和路雪產品主要集中在都市、中心城市的大超市、連鎖店、商務酒店、高檔社區；而如今，隨著國內外商業巨頭的分店、連鎖店攻城掠寨式的快速發展，二、三線城市，甚至縣級城市的超市、連鎖店都能看見雀巢、和路雪的產品，反觀國內品牌的產品進入大超市、連鎖店的速度緩慢；可怕的是，國內外商業巨頭的超市、連鎖店，正直接沖擊著傳統渠道商店，據說：開一家大超市，將影響200-300家傳統商店，如果要加上越來越多的同城分店，又將會影響多少呢？

　　（3）、潛規則：中國人發明的潛規則，現在被外國人活學活用的恰到好處，力拓案、CCI案……比比皆是；為什么國內品牌進入超市緩慢，為什么臺前毛利高達30%的產品超市還不愿要，而臺后7%的費用卻能擺平一切，為什么超市采購員、保管員、導購員、促銷員對某些產品情有獨鐘，潛規則在這里發揮了獨特作用。

　　（4）、產品：筆者用了3個月的時間，對雀巢產品的購買人群進行了專門研究—學齡前兒童他（她）們并認識雀巢產品，但他（她）們卻總能從眾多產品中，找出雀巢的活力冰、八次方、奇趣杯等產品，為什么？好看，好玩，有玩具，雀巢已經破譯了兒童視覺感應系統的密碼和消費心理；高中生、大學生、時尚青年、少婦，他（她）們多選擇粒粒莓、雪茲、卡布奇諾杯、花心筒，好吃、不貴；而成功人士多選擇高檔一些產品，如半升杯、臻享等，因為那是財富和身份的象征。由此可見，雀巢已把中國最具消費能力的人群一攬于懷，產品定位之精準，確實技高一籌。