采樂，風影，雨潔，清揚……去屑市場在一次次細分中不斷迎來新的競爭者，在追風的“中藥去屑”之后，下一個會是誰？
　　去屑洗發水市場猶如熱血江湖，二十多年來，去屑市場的江湖老大一直為寶潔旗下的海飛絲牢牢占據。相應的，各路挑戰者如清揚，風影，采樂，雨潔，康王等也前赴后繼，奮力撕殺，意欲撼動海飛絲江湖老大的地位，在去屑洗發水市場上獲得一席之地。目前，海飛絲的老大地位還算穩健，今年，以“中藥防脫發”揚名立萬的霸王攜天后王菲復出，卷土而來，去屑市場的格局是否因此而變？

　　紛紛擾擾的去屑市場

　　去屑市場緣何紛紛擾擾永不休？

　　有關資料顯示，中國洗發水市場容量約有300億，而去屑市場占據整個洗發水市場的近60%，達到近200億的市場容量，占據了洗發水市場的半壁江山。從功能來看，銷售最好的產品依次是去屑、滋養、護理、柔順、修護、烏黑等，在全國最暢銷的洗發單品中，去屑依然擁有明顯優勢，在前10名中占據6席。巨大的去屑市場容量和不斷細分的洗發水市場空間，是挑戰者趨之若騖進軍該領域的最大原動力。

　　從1988年海飛絲洗發水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業紛紛推出去屑品牌，這些企業規模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影“去屑不傷發”，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的100年潤發也開始行動，推出“健康去屑”理念……但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發水品牌，除了奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”，在區域市場上小打小鬧。

　　2008年，清揚伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統去屑天下的格局。清揚和海飛絲的去屑效果孰優孰劣？網絡論戰，終端戰，價格戰，一片熱鬧景象。然而，二者的對抗更像是打太極，只是過招、并無刀光劍影，戰休之后一盤點，清揚的市場份額且為2%，算是首戰告捷，而海飛絲也毫發未傷，依然獨霸12.5%的洗發水市場份額。　　

　　霸王掀起波瀾

　　近年來風馳電掣般發展起來的霸王，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年，霸王以2000萬的天價定下王菲做為代言人，高調推出“追風”去屑洗發水， 此舉延用了霸王的名人策略，借助天后王菲復出的巨大影響力，從CCTV到各地方電視臺的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示她那飄逸動感的秀發，“中藥去屑，就是追風“，霸王吹響了進軍去屑市場的號角。

　　追風于今年5月上市，在兩個多月的時間里市場表現如何呢？通過一線終端了解到，追風的銷售情況不太理想，慕名前來的消費者并不多。霸王一向引以為傲的“巨星代言、高利潤經銷、立體終端”的成功模式難道失靈了？讓我們先看看追風的初上市表現。

　　追風上市首先挺進屈臣氏連鎖，第一招便是“超市消費滿50元，只需加10元便可獲200ml追風洗發水一瓶”。此舉本來是為了讓消費者迅速接受產品，然而卻給了消費者“檔次不高”的感覺，這顯然與追風的高端定位不相符，消費者還愿意花二十多元去超市買同樣的產品嗎？可以說，追風一上市就吃了個閉門羹。

　　當天后王菲以“黃金甲”般的造型在各大電視臺演繹追風“神話”時，我們卻意外地發現，全國主要市場的一些超市還看不到追風的貨，難道這是霸王有意而為之，制造消費饑渴，等產品一面試便蜂擁而至？顯然我們還沒有看到這樣的繁榮景象。近日，倒是看到了追風打特價、贈送小容量洗發水以及其它贈品的終端促銷，剛上市就如此大力度的促銷，或許霸王有些操之過急，或許是準備工作做得還不是很充分。進入8月，追風增加了在央視1套的電視廣告投放，顯然，我們看到了霸王啟動追風的決心。

　　即便如此，霸王仍然給寶潔、聯合利華等帶來了壓力，2008年寶潔旗下洗發水品牌市場份額出現明顯縮水，年初推出的飄柔“漢草精華”系列顯然也是沖著霸王來的，或許是要從側翼抑制追風的發展，盡管只有防掉發、首烏黑亮兩個品種，卻也在中草藥洗發市場掀起了波瀾。同樣，清揚小勝后并未安于現狀，走馬燈似的更換形象代言人，從小S到 莫文蔚，再到RAIN，今年，更是爆炸性地力邀世界足球先生C羅擔當男主角，顯然，清揚也不滿足于已經取得的成績，他們還有更高的追求。　　

　　追風的問題所在

　　從長遠來看，追風“中藥去屑”的定位，筆者認為還是可行的，在洗發水成分上作區隔，先前早有采樂、康王藥物在OTC渠道成功的先例。而納愛斯的100年潤發模糊的訴求、生澀的概念從一開始就注定了失敗。追風請王菲代言也是合適的，這也是霸王請大牌明星代言的習慣性做法，不過天后在娛樂圈近來一直沒有什么動作，多少也讓追風的傳播打了些折扣。

　　但從產品包裝和價格來看，追風還是有問題的，普通而略顯花俏的外包裝與高端洗發水的定位并不相稱。高于海飛絲、清揚的終端零售價，消費者能否接受也要打個問號。追風是去屑產品，與“霸王防脫”洗發水的高定價不可相提并論，由于防脫屬于特殊功能產品，需求迫切，附加值高，市場競爭少，當成龍大聲叫賣“霸王防脫，頭發不再脫”的時候，超市還找不到幾種象樣的防脫產品。

　　而今，飄柔、清揚銅墻鐵壁，舒蕾、雨潔、風影虎視眈眈，一群知名不知名的品牌都搶食這塊蛋糕。當然，如今的日化市場競爭除了策略還要靠實力，營銷策略也許會使人眼前一亮，但要人“審美不疲勞”還得靠實力，尤其在競爭激烈的領域。

　　因為霸王的成功，人們對追風有更多的期待。論策略，霸王不乏計謀妙招，當年的成龍訪談錄成為行業佳話，怕就怕，刻舟求劍，進入歷史的老套；論實力，如今的霸王，財大氣粗，7月3日香港H股上市收獲頗豐，股票大漲，霸王一舉成為本土日化的財富老大，強大的實力可以確保追風不會倒在資金鏈問題上。調整還是強化,切割還是放大，想必霸王的決策者們也在日夜鏖戰，神經時刻系著市場。追風只是剛剛上路，作為本土品牌向國際品牌的又一次挑戰，我們應該繼續投以關注。