在九十年代中后期，仰韶酒在低端酒市場(chǎng)年銷售額曾高達(dá)10億元人民幣，三塊八一瓶的酒，曾風(fēng)靡河南甚至全國(guó)，是當(dāng)時(shí)河南低端酒的第一品牌。仰韶也因此成為低端酒的代表，在消費(fèi)者心智中烙下摸不去的低端酒的認(rèn)知，從此仰韶酒是低端酒在消費(fèi)者心智中形成定勢(shì)。經(jīng)過改制后的仰韶雖然有所起色，但在其試圖進(jìn)入中高端市場(chǎng)時(shí)，卻幾經(jīng)努力卻未能如愿以償，原因是什么？恐怕連仰韶自己也沒有弄明白。其實(shí)仰韶不能進(jìn)入高端的一個(gè)主要原因，就是仰韶在進(jìn)行垂直延伸時(shí)沒有解決品牌的延伸認(rèn)知問題。
　　重組之后的仰韶，雖然市場(chǎng)動(dòng)作很大（尤其在終端方面投入龐大），相繼推出了酒頭酒、原釀、真釀、十年陳、彩陶坊等，試圖進(jìn)入中高端酒市場(chǎng)，但事實(shí)證明仰韶是很難進(jìn)入中高端市場(chǎng)。　　

　　仰韶為什么進(jìn)入不了高端市場(chǎng)？原因不在于仰韶品產(chǎn)品不好，也不是其投入的不夠，而是在于仰韶酒在延伸的同時(shí)沒有改變消費(fèi)者當(dāng)初對(duì)它認(rèn)知。因此，仰韶要想進(jìn)入高端酒市場(chǎng)，首先改變的不僅僅是產(chǎn)品，而如何改變消費(fèi)者對(duì)仰韶酒原有低端酒的認(rèn)知。當(dāng)然，改變消費(fèi)者認(rèn)知一件很難的事情，在這個(gè)世界上沒有比改變?nèi)说挠^念更難的事情了。

　　改變消費(fèi)者認(rèn)知，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的而漫長(zhǎng)的工程，不是企業(yè)創(chuàng)意個(gè)產(chǎn)品包裝，搞個(gè)花里花哨促銷活動(dòng)，換個(gè)奇特的宣傳口號(hào)等就能解決了的事。

　　仰韶酒要想進(jìn)入中高端市場(chǎng)，就必須改變消費(fèi)者認(rèn)知，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單品牌的延伸。大家都比較熟悉萬寶路當(dāng)年由女性香煙市場(chǎng)進(jìn)入男性香煙市場(chǎng)做法，為了徹底改變消費(fèi)者的認(rèn)知，萬寶路不惜代價(jià)實(shí)施了系統(tǒng)的“變性手術(shù)”——重新定位，經(jīng)過努力，成功進(jìn)入男性香煙市場(chǎng)，成為世界著名的香煙品牌。

　　其實(shí)仰韶酒要想進(jìn)入中高端市場(chǎng)，就必須進(jìn)行品牌重塑，改變消費(fèi)者認(rèn)知，否則，無論仰韶多么的努力也無濟(jì)于事。

　　那么仰韶該怎么做才能進(jìn)入高端市場(chǎng)呢？　

　　仰韶要改變?cè)谙M(fèi)者心目中的低端產(chǎn)品的形象，就要做到淡化仰韶這個(gè)企業(yè)品牌而起用子品牌，原因很簡(jiǎn)單，仰韶是低檔酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)是根深蒂固，是很難在較短的時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知，尤其是仰韶現(xiàn)在的做也法違背品牌的運(yùn)作規(guī)律，在推出新產(chǎn)品品牌的同時(shí)，又在隆重推出老仰韶，其實(shí)這對(duì)仰韶酒新產(chǎn)品品牌的新形象的樹立不但沒有起到推進(jìn)的作用，反而卻加深和鞏固了消費(fèi)者對(duì)仰韶的低端品牌的印象。盡管仰韶的產(chǎn)品品質(zhì)有了很大的提升和改變，但也改變不了消費(fèi)者對(duì)仰韶酒的最初的低端酒的認(rèn)知。

　　仰韶酒要改變消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，僅僅進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的延伸是解決不了，仰韶要改變消費(fèi)者的心智模式最好的辦法就是啟動(dòng)產(chǎn)品品牌，這也是近年來中國(guó)老牌白酒復(fù)興的主要策略。如當(dāng)年全興推出的“水井坊”使其一躍成為高端白酒領(lǐng)導(dǎo)者，沱牌推出的“舍得”酒以及洋河推出的“藍(lán)色經(jīng)典”等這些酒都是以啟動(dòng)子品牌才使它們脫穎而出，更上一層樓。這些品牌的之所以能成功脫俗，最要的原因在于敢于大膽創(chuàng)新，敢于放棄，而仰韶再創(chuàng)新有余，但缺少放棄的勇氣。

　　仰韶在推出新產(chǎn)品的同時(shí)不敢放棄老產(chǎn)品，如老仰韶酒與高檔酒“彩陶坊”同臺(tái)競(jìng)技，縱然彩陶坊品質(zhì)卓越，包裝新穎，但始終讓消費(fèi)者難以忘記仰韶是低檔酒形象，老仰韶和彩陶坊同用一個(gè)形象代言人（周恩來總理的扮演者劉勁），（雖然現(xiàn)在仰韶的彩陶坊代言換成了陳凱歌，但人物形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)還是存在一定問題）兩個(gè)不同檔次的，不同消費(fèi)對(duì)象的酒，同用一個(gè)人代言，企業(yè)是省了費(fèi)用，缺少掙了錢，其實(shí)這犯了品牌建設(shè)的大忌，從成本的角度，企業(yè)是省不少錢，可從品牌建設(shè)角度而言，卻適得其反。

　　再加上老仰韶那句煽情的廣告詞，只能加深消費(fèi)者對(duì)老仰韶的回憶，消費(fèi)者從心里上就很難接受仰韶其他高檔酒。

　　因此，仰韶要想進(jìn)入高端酒市場(chǎng)就必須敢于放棄，起用子品牌來改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　楊旭簡(jiǎn)介：卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、中國(guó)品牌管理研究院研究員、2003年度被評(píng)為“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等。擅長(zhǎng)項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理、營(yíng)銷培訓(xùn)等；主要著作：《終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團(tuán)、月山啤酒、茅臺(tái)集團(tuán)、天冠集團(tuán)、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營(yíng)銷、杜康酒業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、豫豐實(shí)業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤(rùn)食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團(tuán)五路神酒、和絲露果醋、香港永康玫瑰酒、普惠酒業(yè)、永利食品等100多家企業(yè)和品牌，全國(guó)應(yīng)邀演講500多場(chǎng).信箱：knj2007@163.com