筆者某次乘火車出差，時至中午，饑腸轆轆，恰好售貨員推著小車經過，于是花五塊錢買了個康師傅的碗面，順便還買了個利樂包的匯源果汁。面泡好后，一吃感覺味兒不對，而且里面那個塑料叉子柔若無骨，仔細看看包裝，果然碰上了傳說中的“康帥博”，不禁啞然失笑。喝口果汁沖沖吧，果味淡得就像詩里寫的那淡淡的哀愁，再看，原來是“江源果汁”，只是“江”字右半部分那個豎向左平移了。
　　筆者嗓子不舒服，在小區藥店買藥，店員給我全嗓子喉寶。筆者知道，跟火車上的山寨貨道理一樣，開個店不容易，需要依靠厚利潤的產品來支撐，所以筆者很少計較，反正吃了也不會翹辮子，大不了起效慢點。

　　這世上善良的人多，耳朵根子軟的人更多，又善良耳朵根子又軟的老頭老太太則比比皆是。企業砸鍋賣鐵的做了廣告，好容易把人說動心了，興沖沖的跑去終端指名賣貨，被終端促銷員一通忽悠，越聽越有道理，最后抱著競品回家了。這就好比張羅著備彩禮下請帖擺酒席都忙活完了，最后眼看著新媳婦跟別人入洞房一樣，讓人十分窩火。

　　促銷員為什么給消費者推介競品？原因可能有很多，比如店長給規定的任務，也有可能是競品給帶金銷售，或者是競品的業務人員客情維護更到位?？傊?，商人重視的無非一個“利”字，終端也得要利潤，沒有幫廠家或代理商做品牌的義務。

　　今年年初時，筆者在煙臺與某藥企老板也曾談到這個問題。產品進店后，賣得不好就面臨清場，賣得好了，自然有跟風競品也找上門去，開出更有誘惑力的條件。俗話說，有奶不一定是娘，但有錢一定是爺。終端有了談判的籌碼，廠商的利潤就被縮水，就像床單送進洗衣店拿出來變成了粗繩一樣。如果執意不肯縮水，對不起，產品在終端就失寵了，就算擺的再顯眼，消費者一問，促銷員輕描淡寫的來句，那產品都說效果一般，就算人家不全信，心里也別別扭扭了，花錢何必買不痛快，買個藥店推介的吧。就這樣，廠家被黑的欲哭無淚。

　　前些年蒙派營銷挾勝利之威，席卷大江南北無往而不勝的時候，有一個重要環節成就了他們的戰績，那就是終端完全掌握在了自己手中。在藥店租專柜，派上自己的促銷員，穿著和藥店員工統一的服裝，患者完全弄不明白是怎么回事兒就上了套了。廣告煽動，終端落地，不成功才是怪事。

　　但是現在，國家已經不允許藥店出租柜臺了。派駐自己的促銷員倒是可以，但費用也跟著相應增加。如何決勝終端？

　　慣常很多人的想法都是，給終端以更多的好處，給促銷員暗中帶金，定期聯絡感情，好好捧著，把這些財神們哄高興了。這樣做的結果只有一個，終端胃口越來越大，被慣的越來越不像樣，最終企業不堪重負訇然倒下。筆者認為，這不是健康的商業模式。

　　當我們逆向思維，從相反的角度來思考這個問題的時候，或許能找到更好的答案。

　　廠商為什么需要與終端合作？很多讀者可能覺得這個問題很可笑。事實上，廠商之所以需要終端，那是因為廠商沒有能力也沒有必要自己去開那么多家的店親自去賣。說白了，就是借用終端的人和地方來賣自己的貨，同時讓出一部分利潤作為報酬。

　　接近終端的潛在消費者有如下三種人，第一種是漫無目的瞎逛型的，第二種是無目標前往購買型的，還有一種就是指名購買型的。對于前兩種，終端基本可以掌控購買行為，而最后一種，則是終端掌控之外的。所以，要想不受終端掣肘，首先要做的就是盡量擴大最后一種人群的規模。

　　如果把綠蔭如蓋的樹冠看做是企業的品牌，地面以下盤根錯節的根系就是為企業汲取營養的銷售網絡，養分的吸收最終來源于最末端的根毛，根毛越多，與土壤的接觸面積就越大，汲取養分的能力也越強。根毛也就是足以決定企業存亡的終端。

　　矛盾在于，根毛本身也需要養分來維持運行，所以，更多的根毛也同時意味著更大的消耗，有實力才行得通，像可口可樂那樣祖國山河一片紅不是誰都能效仿的?；氐角拔恼n題，擴大知名購買率，首先要擴大與潛在人群的接觸面積。

　　誰說非得有店鋪、有柜臺才叫終端？誰說非得站著個促銷員才能賣貨？與消費者接觸最廣泛、成本最低的不是店鋪，而是媒體資源。即使是央視上億的廣告費，平均到全國每個人頭上其實也很劃算。

　　當我們以終端的眼光來重新審視廣告與促銷行為時，是否可以這樣理解，除了沒有貨，廣告完全可以實現終端的所有功能，從而把有限的、不占優勢的終端功能退化，變成指名購買交錢走人的簡單過程，這就是 “虛擬終端”理論。

　　把廣告真正提升到虛擬終端的高度，無疑需要做好如下幾個環節：

　　一、 根據上文中的“根毛原理”，由于成本較易得到控制，虛擬終端與消費者接觸面積越大越好。那么首先，媒體的覆蓋一定要全面、深入，其次，內容要奪目，要容易引起關注。

　　二、 把虛擬終端開在什么類型的媒體上，在市場不同階段是不一樣的。與實際終端一樣，市場啟動階段需要軟終端詳細的解說、演示以及體驗展示等等，到后期則更加側重于硬終端展示。所以開始時的虛擬終端，一般情況下要選擇能把事情說清楚的那種媒體，替代軟終端的作用。后期可以用記憶點突出的品牌形象廣告，加深印象。

　　三、 虛擬終端務必要點出實際終端的位置所在。筆者曾見到某知名品牌的西點登陸濟南，廣告極其到位，但總是找不到在什么地方有的賣，最后逐漸喪失了購買興趣，慢慢淡忘。

　　四、 軟終端最大的優勢在于互動交流，促銷員一般受過專業訓練，可以對消費者提出的疑問、感興趣的部分進行現場演示解答，逐步增強購買欲望。要想使虛擬終端也實現這個功能，必需在客流量大的實際終端安插一個素質過硬的信息搜集員。主要功能不為賣貨，而是及時搜集記錄消費者的需求動向，心中疑慮，對競品的評價及對產品使用反饋等信息，從而為虛擬終端的構建提供第一手信息。

　　接下來，筆者將以醫藥保健品報廣為例闡述虛擬終端的實際操作要點：

　　其實總結起來很簡單好記，四個字“利、害、因、果”。
　先說“利”。

　　俗話說“無利不起早”，可見在很多情形下，“利”是驅使人做出各種行為的源動力。購買行為也是一種行為，那么產品能帶給消費者的利益就是購買行為的源動力。廣告的核心就是利益的展示。