提要：“專賣店最重要的作用是爭取營業額中占比80%的團購部分。”瀘州老窖品牌部相關負責人表示，團購已成為高端白酒最主要的銷售渠道，而專賣店則是打通團購渠道的一大要點。“從我們得到的數據來看，目前每年全國酒類專賣店有近5000億元的市場份額，這是一塊巨大的蛋糕。”楊陵江認為，消費者消費行為習慣的改變已導致酒水行業價值鏈結構和酒水流通渠道結構的變化，專賣店模式已逐漸成為酒水銷售的第三種渠道，使得眾多白酒廠家及專業酒類連鎖機構趨之若鶩。

    　“瀘州老窖將在2年內新開設400家直控專賣店，覆蓋全國所有地級市。”日前，在第十一屆西博會現場，瀘州老窖品牌部相關負責人在回答媒體所關心的某些市場問題時，再次透露道。

打造形象專賣店

    　實際上，瀘州老窖加大直控專賣店建設的力度和速度，在此之前已經決策層確定。半年前，在該公司一次重要的會議上，瀘州老窖集團董事局主席謝明公開表示，到2013年，瀘州老窖股份有限公司的銷售目標是130億元，瀘州老窖集團的銷售目標是400億元。
    　之后不久，瀘州老窖銷售公司副總經理郭南賓對記者表示，該公司計劃兩年內在全國地級市以上城市建立400家直控專賣店，專門銷售中高端產品，以期順利實現2013年營業收入達130億元的目標。2010年6月6日，瀘州老窖重拳出擊，首次在北京開辦了第一家形象專賣店。
    　瀘州老窖北京專賣店店長王琴表示，今后專賣店主要經營方向將以團購為主，同時兼營零售經銷。“白酒行業的資源整合正在加速，要做到百年企業，必須做好全國營銷網絡布局、全國市場占有率布局以及生產要素的布局，如今在北京開設首家直控專賣店就是布局中高端團購市場的開始，兩年內我們會力爭覆蓋全國地級市。”瀘州老窖銷售公司副總經理郭南賓在瀘州老窖北京專賣店開業時如此說道。

布局全國市場

    　客觀地講，在國內高端白酒品牌中，瀘州老窖布局專賣店，沒有占據時間優勢。此前，茅臺、五糧液、水井坊等酒業巨頭已開始加大力度布局品牌形象店。據了解，茅臺目前已在全國擁有800家專賣店，而五糧液則有上千家。
    　在高端白酒中，茅臺、五糧液已經有自己較強的專賣店基礎，而瀘州老窖從今年起，才開始構筑全國400家直控專賣店的藍圖。“高端白酒的消費人群占總體的比例不超過5%，但2009年市場銷售額已近400億元左右，這部分市場以團購及個性化定制酒為主，這將是未來商家必爭之地。”一位白酒行業資深觀察員說道，他認為高端白酒消費的日趨成熟，必然帶動流通領域的新變革。

專賣店成新平臺

    　傳統的經銷商，主要勢力范圍是商超、酒樓和煙酒專賣行，白酒企業通常的營銷主力都在這一塊。近年來，受條件所限，不少傳統的渠道已經難以承載高端白酒的銷售拓展，而品量保證、專業店員和良好的購物空間需求下，專賣店成為高端消費者和高端產品匯集的新平臺。
    　“酒水專賣模式有望成為高端白酒第三大銷售渠道。”四川省食品工業協會的專家明確指出。顯然，與商超、餐飲等傳統銷售渠道相比，專賣店擁有成本低、利于擴張宣傳和品牌提升等諸多優勢。
    　企業的新產品要想在主流商超、餐飲店鋪開，先別提進場后的促銷、宣傳等費用，光門檻費就高得嚇人。可以說，傳統渠道越來越高的“門檻費”已成為眾多中小企業打開市場的一道屏障。

提升品牌形象

    　此外，部分高來端白酒假酒的流行，使得消費者對傳統終端的信任度越來越低。業界專家肖銘曾做過一項消費者白酒消費渠道選擇的調查，結果顯示，只有15%的消費者選擇在傳統渠道購酒，選擇直營專賣店渠道的則占到了85%。“專賣店由廠家控貨，能確保產品質量，能起到凈化酒水市場的作用。”上海1919投資管理公司總經理楊陵江也認為，專賣經營能為顧客提供更加專業和個性化的服務，如實施會員制等，可讓消費者享受更大的價格優惠。
    　“這對企業品牌來說也是一種提升。”專家認為，專賣經營效應不但降低了采購成本，減少了中間環節費用，還起到了提升產品品牌形象的作用。“將若干個經營個體以統一商標組織起來，各連鎖店都有統一化的廣告、信息、產品、著裝服務，這種標準化的管理，可以形成規模疊加效應，是一種品牌形象極佳的推廣手段。”

進軍團購市場

    　 “專賣店最重要的作用是爭取營業額中占比80%的團購部分。”瀘州老窖品牌部相關負責人表示，團購已成為高端白酒最主要的銷售渠道，而專賣店則是打通團購渠道的一大要點。“從我們得到的數據來看，目前每年全國酒類專賣店有近5000億元的市場份額，這是一塊巨大的蛋糕。”楊陵江認為，消費者消費行為習慣的改變已導致酒水行業價值鏈結構和酒水流通渠道結構的變化，專賣店模式已逐漸成為酒水銷售的第三種渠道，使得眾多白酒廠家及專業酒類連鎖機構趨之若鶩。
    　“這是一大趨勢，在國外，洋酒專賣店銷售額要比在商超、餐飲兩個渠道的銷售額加起來還多。”百泰酒業相關負責人表示，酒水行業講究渠道為王，依靠專賣店扁平化的經營模式，能減少多級經銷商的層層加價和杜絕傳統渠道門檻費的產生，使企業產品的利潤率更高，品牌及市場競爭力也將得到提升。
    　渠道變革，向專營化發展，是瀘州老窖下一步的對策。“白酒行業的資源整合正在加速，必須做好全國營銷網絡布局、全國市場占有率布局以及生產要素的布局，特別是中高端團購市場，兩年內我們會力爭以400家直控專賣店覆蓋全國地級市。”瀘州老窖銷售公司副總經理郭南賓日前向記者表示。
    　為了更好地騰出手來做好專賣店和團購渠道，瀘州老窖在宣布未來400專賣店計劃的同時，將國窖1573的獨家代理商授予了五糧液最大的經銷商銀基集團。瀘州老窖內部人士稱，銀基有成熟的零售渠道，瀘州老窖通過銀基可以鞏固其在餐飲零售的份額，而另一方面可以做大專賣店和團購業務。