提要：　“國內(nèi)啤酒廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級(jí)。目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍是金字塔形，未來將發(fā)展為橢圓形，以中高端消費(fèi)為主。”營銷專家崔自三對(duì)筆者說，國產(chǎn)啤酒與外資啤酒在高端市場的爭奪成為必然趨勢(shì)。但是，面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)、地位穩(wěn)固的競爭對(duì)手，國產(chǎn)啤酒要想在競爭中取勝并非易事。


　　高端啤酒市場儼然已經(jīng)成為國產(chǎn)啤酒廠商的“香餑餑”。但是，國產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端市場，其實(shí)是無奈之舉。正如中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長肖德潤所言：“中低檔啤酒的利潤很低，中國40%的啤酒廠虧損。而外資品牌占主導(dǎo)地位的高檔啤酒利潤要高出5—10倍，這就是國產(chǎn)啤酒必須布局高端市場的原因。”

　　啤酒企業(yè)紛紛“向上走”

    　發(fā)力高端，如今，儼然已經(jīng)成為本土啤酒企業(yè)的共同目標(biāo)。

    　近日，珠江啤酒宣布推出25元/瓶—30元/瓶的“雪堡”白啤酒，由此，國產(chǎn)啤酒最高單價(jià)再次被刷新。

    　幾乎與珠啤同步，青島啤酒也推出了純生升級(jí)版“逸品純生”，標(biāo)價(jià)在20元/瓶—25元/瓶。而早前華潤雪花金標(biāo)純生、珠江純生、燕京純生、重慶啤酒都紛紛開始搶占中高檔市場。

    　珠江啤酒副總經(jīng)理林武揚(yáng)告訴筆者，第一輪“雪堡”白啤推廣計(jì)劃的渠道主要是特色酒吧、高級(jí)餐廳、五星級(jí)酒店和高端超市等。在布局戰(zhàn)略上，首先是廣州，然后在深圳、上海、北京等國內(nèi)一級(jí)城市進(jìn)行重點(diǎn)推廣，接下來也會(huì)考慮港澳特區(qū)市場。

    　青島啤酒全球營銷總裁嚴(yán)旭則表示，青島啤酒正著力在高端市場的發(fā)展，計(jì)劃未來高端產(chǎn)品比例有望提升到15%—20%。

    　事實(shí)上，布局高端市場已經(jīng)讓國產(chǎn)品牌嘗到了甜頭。各家啤酒上市公司的半年報(bào)顯示，燕京啤酒銷量增長5.13%，凈利潤增幅則高達(dá)25.2%；青島啤酒銷量增長2.9%，凈利潤增幅則高達(dá)29.74%；重慶啤酒雖然銷量下滑6.76%，但凈利潤同比增長6.13%。

　　中低檔啤酒利潤過低

    　去年以來，盡管啤酒的原材料大麥、啤酒花等的價(jià)格有所下降，但并未改變啤酒行業(yè)普遍利潤低的現(xiàn)實(shí)。肖德潤透露，目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)的利潤低至1噸啤酒平均只有100元利潤的水平，中低檔啤酒的利潤比平均利潤更低。

    　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年我國啤酒銷量位列全球第一，但我國啤酒業(yè)的整體利潤率并不高。“國產(chǎn)啤酒的噸酒盈利能力只是國外啤酒的十分之一。”國海證券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬介紹。

    　據(jù)了解，目前我國大約有1500個(gè)啤酒品牌。除了青島、雪花、燕京、珠江、金星、哈爾濱等少數(shù)全國品牌外，其他品牌都屬于區(qū)域品牌。來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒業(yè)中45%的企業(yè)處在虧損的邊緣，32%左右的企業(yè)保本，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。

    　肖德潤介紹說：“中低檔啤酒的利潤很低，中國40%的啤酒廠處于虧損狀態(tài)。而外資品牌占主導(dǎo)地位的高檔啤酒利潤要高出5倍—10倍，這就是國產(chǎn)啤酒必須布局高端市場的原因。”

　　攻防戰(zhàn)如何打？

    　在外資品牌已占領(lǐng)中國高端啤酒70%市場的情況下，專家認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒要想從高端市場分一杯羹，還需要克服很多障礙。而且，面對(duì)國產(chǎn)啤酒紛紛加大對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，幾大外資品牌也在積極攻防。

    　“國內(nèi)啤酒廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級(jí)。目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍是金字塔形，未來將發(fā)展為橢圓形，以中高端消費(fèi)為主。”營銷專家崔自三對(duì)筆者說，國產(chǎn)啤酒與外資啤酒在高端市場的爭奪成為必然趨勢(shì)。但是，面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)、地位穩(wěn)固的競爭對(duì)手，國產(chǎn)啤酒要想在競爭中取勝并非易事。

    　崔自三認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒需要摒棄原來的搞價(jià)格戰(zhàn)的營銷模式，借鑒外資品牌的運(yùn)作模式，建立高端渠道，鎖定高端人群的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行營銷。

    　“未來三到五年，啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)將集中在高端啤酒。”崔自三預(yù)測，將來不僅有價(jià)格的競爭，還會(huì)上升到資本、品牌、整合方面的競爭。

    　中信證券食品飲料小組首席分析師黃巍告訴筆者：“目前，國產(chǎn)啤酒面對(duì)的最大問題還是價(jià)格戰(zhàn)。尤其是高價(jià)酒市場，消費(fèi)者還是對(duì)國外品牌比較認(rèn)可，這樣一來，國產(chǎn)啤酒的高價(jià)格能否持續(xù)就成了問題。”

    　知名營銷人王成旭則認(rèn)為，打造高端品牌形象是國產(chǎn)啤酒追趕外資啤酒的關(guān)鍵。