提要： 　2000年前，豫酒二三線白酒企業(yè)只要能在模仿行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的產(chǎn)品上做到低價(jià)，就能很容易在每年的糖酒會(huì)上拿到不小的訂單，甚至讓企業(yè)出現(xiàn)供不應(yīng)求的喜人場(chǎng)面。之后兩三年，這些二三線白酒企業(yè)只要能夠堅(jiān)持高價(jià)高促，在各種展會(huì)上搞大力度的訂貨促銷就能拿到訂單。這個(gè)時(shí)期，這些企業(yè)靠幾個(gè)業(yè)務(wù)人員跑單幫，滿天飛，也很容易獲得生存資格。到了2005年之后，大部分豫酒二三線白酒企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)靠低價(jià)、模仿和游擊戰(zhàn)的策略不靈了，企業(yè)陷入了生死兩難的境地。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，二三線白酒企業(yè)慣用的低價(jià)、模仿跟進(jìn)、游擊戰(zhàn)的營(yíng)銷手段失靈了。但在大部分二三線白酒企業(yè)為生存困擾的同時(shí)，有一部分企業(yè)不僅衣食無(wú)憂，還開(kāi)始了新一輪的圈地運(yùn)動(dòng)。究其原因，無(wú)非是陷入生死尷尬境地的企業(yè)在一味地低價(jià)、模仿跟進(jìn)和游擊戰(zhàn)中失去了自己生存的根基，而另一部分企業(yè)有先見(jiàn)之明，摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和游擊戰(zhàn)的慣用戰(zhàn)術(shù)，建立了自己的根據(jù)地市場(chǎng)。
    　就河南二三線白酒企業(yè)而言，永城的皇溝酒業(yè)、南陽(yáng)的臥龍酒業(yè)、新鄉(xiāng)的金蘭春酒業(yè)等都有先見(jiàn)之明。他們明白，只有建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，才能立足于不敗之地，圖謀更大的發(fā)展。這些企業(yè)立足于家門(mén)口市場(chǎng)，以戰(zhàn)略的眼光構(gòu)筑根據(jù)地市場(chǎng)，經(jīng)受住各種考驗(yàn)和誘惑，花費(fèi)3年—5年不等的時(shí)間，成功地建立了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，面對(duì)白酒行業(yè)的洗牌性競(jìng)爭(zhēng)，做到了“我的地盤(pán)我做主”。
    　當(dāng)然，豫酒企業(yè)中也有一些企業(yè)剛剛完成根據(jù)地市場(chǎng)的初步建設(shè)，并且根據(jù)地建設(shè)初見(jiàn)成效，如西平的豫坡酒業(yè)、新鄉(xiāng)的毛遂酒業(yè)、焦作的三家村酒業(yè)等，由于各種原因，根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)起步較晚，大多都是2年—3年，或者中間有過(guò)一些根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略的搖擺，沒(méi)有持續(xù)。盡管如此，這些企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)雛形乍現(xiàn)，根據(jù)地市場(chǎng)的基本框架已經(jīng)形成，只要堅(jiān)定信念，成功只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
    　相比上述這些企業(yè)，也有一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)現(xiàn)在卻悄無(wú)聲息，如鄢陵的姚花春、新鄉(xiāng)的百泉春、開(kāi)封的汴梁王酒等。這些企業(yè)在2000年前都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，只是在低價(jià)、模仿跟進(jìn)或者游擊戰(zhàn)的市場(chǎng)運(yùn)作上停留的時(shí)間太長(zhǎng)，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，盡管也在不停地掙扎，但始終難以走出泥潭。
    　當(dāng)然，在各種酒類產(chǎn)品的展銷會(huì)中，我們也經(jīng)常看見(jiàn)一些游擊戰(zhàn)企業(yè)的身影。因?yàn)樵ゾ朴?00多家企業(yè)，絕大多數(shù)二三線酒業(yè)仍然停留在昔日的夢(mèng)想中，依然對(duì)低價(jià)、模仿跟進(jìn)和游擊戰(zhàn)充滿幻想，寄希望于靠低價(jià)、模仿在展銷會(huì)上拿到訂單。
    　這四類企業(yè)都屬于區(qū)域市場(chǎng)的二三線白酒企業(yè)，透過(guò)企業(yè)市場(chǎng)我們很容易找到他們最顯著的差距，那就是一部分企業(yè)沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)，一部分企業(yè)有了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，更有一部分企業(yè)通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)擁有了穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ)和良好的產(chǎn)品口碑，解決了企業(yè)的基本生存問(wèn)題。那么，同樣為區(qū)域二三線白酒企業(yè)，時(shí)隔三五年之后，企業(yè)的差別為什么會(huì)這么大呢？
   
根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)誤區(qū)

    　眾所周知，當(dāng)需求大于供給的時(shí)候，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較為明顯，企業(yè)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷能力被忽視，品牌的市場(chǎng)力得不到體現(xiàn)，只要產(chǎn)品能生產(chǎn)出來(lái)就一定能賣(mài)出去，那個(gè)特定時(shí)期的二三線白酒企業(yè)，不需要過(guò)多地考慮生存壓力，只要跟著行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)走就行了。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于二三線企業(yè)而言，只要在低價(jià)、模仿和游擊戰(zhàn)的三種策略中任選一種，企業(yè)就能夠獲得生存的能力。
    　2000年前，豫酒二三線白酒企業(yè)只要能在模仿行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的產(chǎn)品上做到低價(jià)，就能很容易在每年的糖酒會(huì)上拿到不小的訂單，甚至讓企業(yè)出現(xiàn)供不應(yīng)求的喜人場(chǎng)面。之后兩三年，這些二三線白酒企業(yè)只要能夠堅(jiān)持高價(jià)高促，在各種展會(huì)上搞大力度的訂貨促銷就能拿到訂單。這個(gè)時(shí)期，這些企業(yè)靠幾個(gè)業(yè)務(wù)人員跑單幫，滿天飛，也很容易獲得生存資格。
    　到了2005年之后，大部分豫酒二三線白酒企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)靠低價(jià)、模仿和游擊戰(zhàn)的策略不靈了，企業(yè)陷入了生死兩難的境地。
    　一、缺少行業(yè)角色定位，對(duì)自身企業(yè)認(rèn)識(shí)有盲點(diǎn)。大部分二三線白酒企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，自己在行業(yè)中的地位是補(bǔ)缺者。眾所周知，行業(yè)補(bǔ)缺者的生存法則是差異化和區(qū)域化。二三線白酒企業(yè)必須明白自身的定位，不能盲目地跟隨行業(yè)的其他企業(yè)。
    　二、對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義認(rèn)識(shí)不夠。很多二三線白酒企業(yè)“跑野”了，認(rèn)為做一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，甚至運(yùn)作家門(mén)口的小縣城沒(méi)有發(fā)展前途，企業(yè)很難做大。今天我們回頭看看，皇溝酒5年如一日地運(yùn)作永城市場(chǎng)，在一個(gè)縣級(jí)市的市場(chǎng)取得8000萬(wàn)元的銷量，難道縣級(jí)市場(chǎng)做不大嗎？
    　三、經(jīng)營(yíng)理想化，貪大求多，缺少穩(wěn)健務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)觀念。在行業(yè)和市場(chǎng)面前，無(wú)論企業(yè)大小，都可以談?wù)撔垌w偉略。這本身并沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)，但我們不能脫離企業(yè)的本身而理想化經(jīng)營(yíng)。有一部分白酒企業(yè)的老板這么給自己的企業(yè)算經(jīng)營(yíng)賬：中國(guó)白酒一年1000多億元的消費(fèi)量，我如果做到千分之一就是1個(gè)億，萬(wàn)分之一還1000萬(wàn)元呢。

 

如何運(yùn)作根據(jù)地市場(chǎng)

    　一、從戰(zhàn)略的高度全面認(rèn)識(shí)根據(jù)地市場(chǎng)。所謂根據(jù)地市場(chǎng)，指的是企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以利用的那部分市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)完全是從競(jìng)爭(zhēng)性差異的角度來(lái)界定的。根據(jù)地市場(chǎng)思維的本質(zhì)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度決定利潤(rùn)的最優(yōu)化。根據(jù)地市場(chǎng)可以是指產(chǎn)品也可以是指區(qū)域；既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是遠(yuǎn)景。無(wú)論指的是什么，它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即在一定時(shí)期內(nèi)，它們是自己領(lǐng)域利潤(rùn)最高、市場(chǎng)份額最大、影響力最大的因素。
    　通過(guò)上述概念解釋我們不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)地市場(chǎng)就是通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)研究分析，可以通過(guò)運(yùn)作構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不一定就是家門(mén)口市場(chǎng)。當(dāng)然，根據(jù)地市場(chǎng)可以是個(gè)地域概念，也可以是個(gè)產(chǎn)品概念。企業(yè)如果在地域市場(chǎng)的空間內(nèi)找不到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)消費(fèi)研究，找到產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)筑區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    　因此，二三線白酒企業(yè)在選擇根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，必須站在解決生死存亡的角度來(lái)看待，而不是簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是做重點(diǎn)市場(chǎng)，解決一時(shí)一事的問(wèn)題。
    　二、從戰(zhàn)略的高度規(guī)劃根據(jù)地市場(chǎng)。規(guī)劃根據(jù)地市場(chǎng)的核心是根據(jù)地市場(chǎng)研究，而市場(chǎng)研究又是二三線白酒企業(yè)的軟肋，因?yàn)橐环矫娓鶕?jù)地市場(chǎng)都是企業(yè)認(rèn)為最熟悉的家門(mén)口市場(chǎng)，這就導(dǎo)致在市場(chǎng)研究中出現(xiàn)習(xí)慣性思維，看不見(jiàn)市場(chǎng)的變化，同時(shí)也聽(tīng)不進(jìn)去別人的不同意見(jiàn)。另一方面，市場(chǎng)研究缺少專業(yè)度，市場(chǎng)調(diào)研霧里看花，調(diào)研結(jié)論出現(xiàn)“歸因錯(cuò)誤”。