題 記：　　
　　要探討白酒企業(yè)市場營銷在未來的發(fā)展和創(chuàng)新，首先不能夠回避營銷的核心對象——消費者，在新時期的行業(yè)環(huán)境中去研究消費者的消費心理、消費層次和消費習慣，才能夠挖掘白酒渠道終端的建設的深層次內(nèi)涵，白酒企業(yè)才能夠把握渠道終端的顫變。　　

　　營銷核心——消費者　　

　　心理學專家馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高為：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五類。從企業(yè)經(jīng)營消費者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。消費者需求變化與白酒市場營銷息息相關。　　

　　消費者對白酒的偏好基于消費者對口感的依賴和自身社會交往的需要，白酒喝的就是一種心情、一種文化。消費者購買的目的：一般的分為自飲、宴請、送禮、品鑒、投資收藏等，根據(jù)白酒的價值不同，購買的對象和場所也是不同的。　　

　　白酒消費觀念由國家法規(guī)、經(jīng)濟狀況和消費層次決定，而消費觀念又影響消費態(tài)度和消費行為，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的選擇又左右企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。　　

　　對于白酒行業(yè)來講，環(huán)境機會與威脅是并存的。目前，白酒行業(yè)受到全球經(jīng)濟危機的影響，雖然以自銷為主的白酒企業(yè)還波及不大，但是經(jīng)濟大環(huán)境讓消費者消費理性。“白酒費稅”的提高，對白酒企業(yè)有一定的影響，而這羊毛出在羊身上的邏輯，這最后還是由消費者來埋單。嚴厲的“打擊酒后醉駕”，足以讓有車一族聞酒色變，關鍵是這有車一族，恰恰是白酒消費的主力部隊，成為白酒企業(yè)最鬧心的事情。公務員和空軍中午不得喝酒的規(guī)定，也影響招待白酒的消費。另外，伴隨我國連續(xù)幾年成為世界第一啤酒產(chǎn)量大國，低酒精量的啤酒正在被更多消費者接受，啤酒和紅酒的增長也影響白酒消費者的心理和習慣，并且也爭奪消費者資源。　　

　　白酒消費年齡主要集中在20—60歲之間，隨著80后、90后的成長，這些白酒后備人群逐漸成為社會生活的新生力量，他們的加入的白酒消費大軍的同時，也帶來一些新的消費方式和消費習慣。與此同時，社會的進步和人民生活水平提高，白酒消費者自我保健意識增強，飲酒注重健康，健康飲酒帶來新的飲用方式。　

營銷焦點——渠道終端　　

　　長期以來，白酒企業(yè)以餐飲、商超、流通、團購、名煙名酒店等渠道為主，經(jīng)過時代的發(fā)展，現(xiàn)在各個渠道消費的比重發(fā)生變化。隨著消費者購買方式的變化，尤其是以前爭奪激烈的餐飲渠道受到“打擊醉駕”和“特殊人群中午禁飲”的影響，餐飲渠道午餐飲酒大幅度減少，白酒消費正在往晚餐和夜宵轉移。而新興的名煙名酒店在風靡一時后，備受假貨困擾和價格并不優(yōu)惠而好景不長。隨著大型賣場和巨型終端的擴張和布局完善，部分消費者正逐漸被有一定質(zhì)量保障和優(yōu)惠的大型賣場終端吸引。這些市場變化正沖擊傳統(tǒng)的渠道，一些新的渠道模式正在興起。　　

　　變化之一：白酒企業(yè)為穩(wěn)固渠道，采取商企聯(lián)盟的模式。如瀘州老窖的經(jīng)商結構的改革，通過向經(jīng)銷商定向增發(fā)一定數(shù)量的股票，與經(jīng)銷商結成更緊密的利益同盟。其核心于建立更加穩(wěn)固的渠道鏈條，保證企業(yè)產(chǎn)品有效的到達消費者的手中。這樣的聯(lián)盟的模式，不知道能否成為新的趨勢，還需要時間和市場的檢驗。　　

　　變化之二：號稱“國內(nèi)第一酒商”的華致酒行，用酒水連鎖的模式，把零售、輔助分銷批發(fā)、網(wǎng)絡銷售、高端客戶團購等手段融合在一起，并且取得數(shù)十億的營業(yè)額，足以很多白酒企業(yè)震撼，讓其他渠道商羨慕不已。經(jīng)銷商在與企業(yè)長期的博弈和終端的較量中，深深感覺，只有自身強大才能夠增加同廠家和終端談判的砝碼，才能夠在未來的市場中不被淘汰，華致的成功刺激地方性和局部性的酒水連鎖公司的興起。這些渠道商夢想成為下一個“沃爾瑪”這樣的超級終端或者是白酒行業(yè)中的“國美” 或“蘇寧”。　　

　　變化之三：從事五糧液酒系列銷售的內(nèi)地煙酒經(jīng)銷商銀基集團控股有限公司在港上市，必將對業(yè)內(nèi)的白酒渠道商產(chǎn)生波動，將有部分有雄心壯志的經(jīng)銷商，熱身做上市的準備工作。　　

　　變化之四：我國網(wǎng)民規(guī)模接近4億、平均每四個中國人中就有一個是網(wǎng)民。互聯(lián)網(wǎng)的興起、電子商務和網(wǎng)絡購物流行，網(wǎng)購和網(wǎng)絡營銷也需要白酒企業(yè)的參與。　　

　　變化之五：為拓展渠道終端，聯(lián)合其他行業(yè)一起滲透消費群體的一種“異業(yè)聯(lián)動”模式。如2010年新春前的一個月，在酒都宜賓的幾千個移動通訊網(wǎng)點，金六福酒的產(chǎn)品做起堆頭和廣宣。金六福酒與中國移動的合作，把新開電話戶頭和預存話費等手機用戶的基本活動，與贈送金六福酒聯(lián)系起來。憑借中國移動的強大傳播能力和廣闊終端網(wǎng)點數(shù)目，金六福酒送到消費者的心中。而我國手機用戶7億左右，這是不可小視的龐大群體。　　

　　變化之六：由于酒樓飯店的白酒價格相對過高，“酒水自帶”已是被默許的行為。餐飲終端依靠酒水獲取高額利潤已經(jīng)不現(xiàn)實，消費者“酒水自帶”催生“酒水平價超市”，這可以從另一角度去緩和消費者與終端的矛盾。而白酒的終端價格真的要降下來嗎?很多酒樓和飯店，依靠酒水牟利，現(xiàn)在被動“割肉”之后，必然將矛頭轉向供貨商家和白酒企業(yè)，索取費用來彌補讓利消費者的損失。那這筆單到底有又誰來埋呢?不言而欲，也許又被企業(yè)通過產(chǎn)品更新或者調(diào)價等形式有悄悄的回到消費者的頭上。.　　

　　面對渠道終端的延伸和變化，白酒企業(yè)上演對渠道終端爭奪，以及千變?nèi)f化的促銷手段，其本質(zhì)就是費用投入和對渠道終端的控制，而對渠道終端的控制實質(zhì)，是想控制消費者的選擇權，從而獲得消費的忠誠度，進而占領市場。因此，企業(yè)要搶占的不是那些核心渠道終端，而是那些核心消費者。將產(chǎn)品鋪到市場中、將產(chǎn)品鋪入消費者心智中，進入消費者心智成為新時期白酒企業(yè)市場營銷的重點。面對未來，白酒企業(yè)市場營銷惟有保持發(fā)展和創(chuàng)新的思路，才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　求索，一個酒水營銷道路上堅定的踐行者、特約撰稿人、行業(yè)觀察者。http://blog.sina.com.cn/hellcat6811