在品牌數量與日俱增的今天，一個新的品牌或者一個小品牌想要快速的成長，難度已越來越大。各個行業的先行者已經將消費者的大腦和超市貨架擠得滿滿的，在這樣的競爭局面下，別說是小品牌，就算是一些市場根基不甚牢固的知名品牌，日子也過得不輕松。競爭的壓力無時無刻不在縈繞著我們的企業。為了緩解這種壓力，我們對廣告宣傳一擲千金，在品牌打造上也不遺余力，希望從眾多的對手中脫穎而出博得消費者的歡心。然而成功永遠只屬于少數人，多數企業巨大的營銷投入都沒有獲得應有的市場回報。　　　
　　結果不能令人滿意，原因肯定是多方面的，但是在這些企業中多數都存在一個共同的問題：產品并未真正觸動消費者。何謂“觸動消費者”？抽象的來說，就是將產品和品牌融入目標消費者的生活，讓消費者視其為生活的一部分。　　　

　　讀者可能會認為我們又在唱高調，而且會舉出一大堆品牌來反駁我的觀點。確實，現今絕大多數品牌和產品對我們來說其實都是可有可無的，除了幾個壟斷企業提供的基本生活消費外，還沒有哪個品牌能讓我們離開它就無法生活了。但是反過來看，正因為如此，將品牌融入消費者的生活才顯得更有必要，這應該成為一個品牌的終極目標之一。　　　

　　對于這個抽象的終極目標，我們可以分解為兩個具體的遞進目標：1、進入目標消費者的“選擇清單”：消費者會拿你和其他品牌進行比較，進而做出選擇。進入“選擇清單”不會保證你絕對勝出，但是至少存在獲勝的概率，這是進入品牌“第一梯隊”的必經途徑2、成為目標消費者心目中的首選：消費者已“內定”就是你了，如果不出現意外，購買決定一般不會更改。對于絕大多數品牌來說，爭取達成第一個目標是比較務實的，至于第二個目標，在領導品牌占據絕對統治地位的行業來說，“取而代之”也不是不可能，前提是領導品牌自己出現失誤，孫子兵法有云：“不可勝在己，可勝在敵”就是這個意思。而在一些沒有絕對領導品牌的行業，例如：某些調味品品類、茶葉的某些品類等傳統行業，成為消費者首選的機會還是很多的。要知道，多數品牌花了大把銀子做宣傳，最后卻連消費者的“選擇清單”都上不了，消費者連與對手PK的機會都不給你，令人扼腕。　　　

　　進入消費者的“選擇清單”，就代表著消費者在需要時會想到你，當然，同時也會想到其他品牌。要做到這一步很難嗎？多做廣告不就行了？沒那么簡單！對于一般的快速消費品，消費者沒那么多功夫去研究品牌，每個產品類別能有三、五個品牌進入“選擇清單”就算不錯了，但市場上的同類品牌何止上百！還有一些習慣性購買的產品，例如：鹽、白砂糖、醋等等，消費者的“選擇清單”就是空白，購買都是隨機的。即使做了廣告，消費者也基本視而不見。為什么？這類產品太平常了，消費者根本就不會費心去關注。除非你有大把的錢把廣告做得鋪天蓋地，就像“黃金酒”一樣，逼得消費者無處藏身，這種做法對于利潤微薄的傳統行業來說是不太現實的。　　　

　　有什么方法能以較小的宣傳投入就能讓品牌進入消費者的“選擇清單”？為品牌“樹敵”是可行的方法之一。　　　

　　所謂的“樹敵”是指站在消費者的立場，指出會對消費者造成負面影響的“問題”，將自己的產品和品牌定位成解決這個“問題”的“克星”。這個“問題”也許是比較明顯的，消費者自己就能意識到，也可能是隱藏的，消費者并沒有察覺。需要強調的是，本文的“樹敵”概念是以消費者的購買動機為出發點的品牌定位策略，不要與以“搞垮競爭對手”為目的招致結怨的“樹敵”混為一談。當然，品牌定位本身就是為競爭而生，但這不作為本文主要探討內容。　　　

　　為什么“樹敵”能讓品牌較容易的進入“選擇清單”呢？　　　

　　“樹敵”的營銷意義

　　1、吸引消費者的關注

　　在各種信息過量傳播的今天，品牌信息要突破消費者的注意力屏障，已變得越來越困難。由于選擇性注意的大腦保護機制，消費者只會對與自己當前需求有關的信息做出反應，無關的信息則一概視為“噪音”被擋在了注意力之外。品牌信息要與消費者“有關系”才能被消費者注意到。當一個品牌指出當前困擾消費者的問題，或者是消費者沒有意識到但確實存在的問題時，消費者將會打開注意力的閘門，因為這時的品牌已經與他“有關系”了。在這里套用特勞特的一句話：“問題”是把品牌掛在消費者頭腦中產品梯子上的鉤子。　　　

　　2、提高產品介入度

　　消費者在購買快速消費品和耐用消費品時，購買過程有很大的不同。多數的快速消費品價格低，各品牌的產品差別不大，消費者不會花太多的功夫來研究每個品牌有什么不同。消費者不來研究你，你的優點再多、產品再好也是枉然。但是當一個產品能解決他的問題時，局面就不一樣了。消費者會花時間對產品進行相對更深入的了解，品牌就在這一過程中逐步在消費者頭腦里扎根。通過“樹敵”提高介入度的例子很多，例如當年的無煙鍋，以“油煙克星”的面目出現，硬是將一個我們從不會去關注品牌的鐵鍋炒的沸沸揚揚。雖然事后證明無煙鍋只是一個“假克星”，但是這個例子還是能說明問題的。　　　

　　3、提升購買的緊迫感

　　人的任何行動都必須受到激勵，這種激勵有正、負之分。正激勵是指通過好的、正面的結果來刺激人的行動，例如：用高額的獎金來激勵業務員完成銷售任務。負激勵則是通過不好的、負面的結果來刺激人的行動，例如：完不成銷售任務的業務員扣發全部提成。在刺激消費者采取購買行動時，大體上也可以按這種方法來分類。那么哪種方法更好呢？這個不能一概而論。融彼營銷策劃的觀點是：單價較低的產品，如保健品、食品等快速消費品采取負面激勵的效果較好，單價較高的產品，如：珠寶、高檔服飾、汽車等使用正面激勵的效果更好一些。但也并非絕對，還是要具體情況具體分析。以前的一些保健品為什么銷售上量那么快？正是因為這些產品夸大了“敵人”的力量，讓消費者感覺“敵人”一日不除就寢食難安，在這種心理狀態下消費者迅速采取行動就不難理解了。如果我們的產品只是為消費者“錦上添花”又會怎么樣呢？很多品牌將自己定位成“健康”“活力”“生活美滿”等等諸如此類，有效果嗎？當然會有，但是效果會打折扣。大多數中國人其實都“自我感覺良好”，產品如果只是“好上加好”，對大多數消費者來說就變得無足輕重了。