團購渠道的作用
主持人：攀巖
特邀嘉賓： 白酒知名營銷人 鄭新濤
陜西西鳳酒營銷公司中南省區經理 田輝
內蒙古河套酒業公司張家口辦事處經理 池敏
焦點鎖定
在今天團購渠道的作用日益被強調和重視的現實下，不斷總結酒類產品團購營銷的方法顯得非常重要。應該看到，通過行業不斷對團購的總結和探討，當前，業界對團購的認知早已提升到了一個新階段，即以往人們認為做團購就是拉關系這樣對“團購”極簡單的認識已經不能適應團購營銷的要求。相反，通過總結和探討，團購盡管看起來雜亂無章，但同樣也存在規律，同樣也是有方法可循并且能夠制定一套團購作業流程。正如盛初咨詢公司2009年在其推廣宣傳中提出的“停止蠻干，巧做團購”一樣，團購營銷不僅要“取巧”運作，更要擺脫那種庸俗簡單的“拉關系”做法，把握節奏和關鍵環節。而在這關鍵環節中，核心消費者公關是不可避免的一環。對此，在實踐中，很多品牌和企業也都積累了許多科學的方法和技巧，但關鍵之中的關鍵是團購核心消費者公關如何機制化運作？
現場探討
何謂機制化運作？
主持人：鄭老師，“機制化運作”這個“新詞”是您最先“發明”出來的，我大概能理解它的意思，但定義到團購中核心消費者公關的機制化運作問題，還是請您本人來給我們闡釋清楚吧？
鄭新濤：簡單地說，“機制化運作”就是要形成系統，變成常態化。具體到你今天的這個話題，團購和核心消費者公關的“機制化運作”，我認為主要包含以下五個方面：
一是利益常規化。這個很重要。就是讓你的核心的目標消費者持續獲得穩定的利益。這是對核心消費者公關的基礎。二是公關系統化。對團購和核心消費者公關必須要有一支團隊，并且必須要系統地進行公關。三是系統公關精細化和可持續化，比如在團購中，你抓住其中一個進行公關，那么成功之后，你要對其上上下下都要開展相應的工作，要讓這個核心消費者的上上下下都對你和你的產品產生好感，就像精耕市場一樣，工作必須要細致。四是公關品牌化，進行公關運作，不僅是讓你的核心消費者認可你的這一個產品，更是要通過持續、細致的工作讓他們高度忠誠于你的品牌，在他們眼中只有你一種酒。五是公關整合化，這一點，意思也很好理解，做團購和核心消費者公關也要充分整合各方資源，考慮各種利益。
有了以上“五化”就可以說基本達到“機制化運作”了，這樣就從簡單的“經驗”上升到了團購和核心消費者公關的“規律”了。
能如此機制化運作嗎？
主持人：鄭老師不愧是白酒營銷實戰專家，這些總結和提法對我們的白酒產品銷售來說既有深刻的指導作用，又有前瞻性，可是在我們的營銷實踐，在我們團購的核心消費者公關方面能這樣做到嗎？
鄭新濤：其實核心消費者公關是一個大的方面，而團購的核心消費者公關只是這大方面中的一個小的方面，要想“行行都有品牌代言人”，這樣做是必須的。但現在白酒團購渠道已經變成了“紅海”，今年競爭很慘烈。再加上每個企業的情況和銷售隊伍執行力的不同，應該說，上面我說的機制化運作的“五化”，有人能做到，有人做不到。至于怎樣能做到，在這里我不能多說。老實說，我現在也在從實施層面進行摸索總結。
主持人：田經理，您作為西鳳酒中南省區的經理，您肯定做團購渠道吧？您是怎樣做的？
田輝：在回答你的這個提問之前，我得先說說我們西鳳酒在中南省區的大致情況。所謂“中南省區”我負責的省份主要是湖南和湖北。您也知道，在這兩個省份，我們西鳳的品牌力比較弱，市場也不是很好。我剛去的時候，我們西鳳在湖南、湖北兩個省份的銷量加起來才有幾百萬，很多代理商鬧著要取消和我們的合作。而現在，經過我們領導的支持和我們片區共同的努力，我們已經做到3000多萬元了，已經基本成為了省外的主銷市場，做到今天這個地步很不容易，代理商的積極性也很高，也比較穩定。
在湖南，我們做的團購和品鑒會比較多。而團購主要是由我們當地的代理商做的。我們在湖南的代理商當地關系比較多，也比較廣，他們自身也成立了團購服務部，負責平時核心消費群的客情維護和團購服務。至于形式，大體上都一樣。不過在操作中我認為有關鍵三點： 一是必須要考慮你推廣團購產品的團購利潤，就是要讓你的核心消費者和“關系人”能夠獲得利益，利益驅動是很重要的一個方面，比如你的產品出廠價是一瓶50元，那么進入團購渠道，你要考慮最終的團購零售價和團購的中間價格。團購的中間價格甚至還可以分為“團購的中間代理商價格”和“團購的中間關系人價格”。二是要及時兌現你的承諾，對于團購核心消費者公關和獎勵，我認為，給錢不太好，以禮品方式比較好，具體形式你可以設定“單次購買達到什么數量給你什么禮品”、“累計購買達到什么數量給你什么禮品”。這樣可以避免商業賄賂的嫌疑，還可以不斷增進你與團購核心消費者的關系。三是在做團購和對團購核心消費者公關的同時，要在他們經常看的報刊雜志或者在其周邊辦公的地方刊登平面或者發布戶外廣告，這個也很重要。在操作中，這樣做也能對團購和團購中核心消費者公關起到積極的作用。
主持人：田經理說得非常好。田經理所負責的湖南、湖北市場與西鳳大本營陜西相距較遠，所以田經理在協助其代理商做團購核心消費者公關才有如此的做法。那么池經理，您作為河套公司張家口辦事處經理，而張家口由于歷史上做過“察哈爾”的省會、與西部內蒙古有先天的淵源，您在團購中又是如何做的呢？對團購中核心消費者公關的機制化運作又有怎樣的觀點？
池敏：的確，做好團購中核心消費者的公關是做好團購的關鍵，借助有效的人力資源和社會關系，通過公關手段和方式實現產品的動銷，進而建立品牌忠誠、拓展更廣闊的范圍、輻射流通、終端市場是團購的目標。但應看到，在當前形勢下，做團購的目的不是主要為了銷量，而應該更是建立良好的口碑和廣泛的影響，通過先啟動一小部分人群的方式進而形成良好的口碑效應和營銷氛圍，最終撬動市場。因此，團購產品的質量很重要，尤其是品牌性產品的質量一定要有保證。此外，在對團購核心消費者公關時，不能僅僅通過利益驅動，單方面的利益驅動，關系既不穩定，而且還有商業賄賂的嫌疑，更主要的是運用好情感溝通的手段，通過常年的與團購中核心消費者的情感聯系建立穩定長久的關系。拿我們河套在張家口的運作來說，的確有你前面說的因素，首先當地消費者并不排斥我們，我們在當地有地緣優勢，我個人對張家口的歷史了解也比較多，前期我們雖然是通過我們的老鄉啟動的，但從一開始我們就把自己定位成當地人，消費者不排斥我們，我們更主動靠近他們，所以最終取得的效果也比較好。