圖騰品牌——真心英雄
　　圖騰品牌是能夠激發(fā)消費者信仰和追求的品牌，也是自我表達性價值發(fā)揮到了極致的品牌。由于在個性方面的聯(lián)想十分鮮明和突出，這種品牌能夠帶給消費者在形象上強烈的自我歸屬感，消費者認為這種品牌不僅僅有使用價值，也不僅僅是生活中關(guān)心他的伙伴，更重要的是能夠表達他的個人主張以及展現(xiàn)他個人形象。如果說類別品牌給予消費者的是“可靠”，伙伴品牌給予消費者的是“和諧”，那么圖騰品牌給予消費者的則是“渴望”，由于在現(xiàn)實社會中除了“四名人士”（名官、名伶、名士、名商）之外，普通人很難在社會交流中進行符合心意的自我表達和自我展示，而圖騰品牌則能夠提供與消費者共同擁有的價值體系和實現(xiàn)規(guī)則，所以能夠激起消費者對品牌宗教信徒般的狂熱追求，獲得他們發(fā)自內(nèi)心的尊崇和仰慕，哈雷戴維森就是圖騰品牌的很好示范，“哈雷粉絲”會將公司圖標作為自己的紋身（或許全世界沒有第二個品牌能夠辦到這一點），哈雷機車的缺點（如技術(shù)始終不如本田等）在他們眼中恰恰也都是“平庸之輩”無法了解的獨到特色。

　　盡管圖騰品牌與伙伴品牌同樣都著眼于消費者的心理性需要而非物理性需要，但二者的側(cè)重點卻大相徑庭決不可混為一談：伙伴品牌側(cè)重于“品牌關(guān)心我”亦即消費者和品牌發(fā)生接觸時所產(chǎn)生的親密感覺、體會和情緒，而圖騰品牌則側(cè)重于“品牌代表我”亦即消費者通過消費行為來傳遞和表達某種意義從而獲得身份象征和族群歸屬，更深層次的差別在于伙伴品牌意味著“品牌是消費者生活的一部分”而圖騰品牌則意味著“消費者是品牌組成的一部分”。隨著消費水平的提高以及可選擇性的增加，消費者內(nèi)心深處的“自我意識”也變得越來越強，“品牌是否令我與眾不同”這個問題成為購買決策中越來越重要的考慮因素，消費者已不再是僅僅追求使用價值甚至體驗價值也無法完全滿足其需要，消費者要求的是個性價值要求品牌能夠完美地定義自己并能夠帶來歸屬和歸宿。正是響應這種需要，圖騰品牌通過定義“個人形象的心理投影”（即消費者心目中所希望的自我），并將“心理投影外部化”成為一種易于實現(xiàn)的身份代碼和行為準則，消費者可以通過品牌選擇來表明自己的獨特身份以及認同這種價值行為準則，并樂于和其他同族消費者一起扮演積極的角色將自己以及整個群體做為品牌本身不可或缺的一部分，達到“品牌是人，人是品牌”的無上境界，類似于武俠小說中的“人劍合一”，此時不僅品牌能夠具備人格化的鮮活的生命幫助消費者找到心靈的寄托和信仰的皈依，而且消費者也能夠與之“同呼吸共悲歡”愿意將自己作為品牌的代征和意義，如遍布世界115個國家的66萬“哈雷粉絲”每年都爭先恐后自掏腰包成為HOG的會員，以“體驗摩托飛馳之夢”并享受“摩托家庭成員的快樂”。

　　無疑創(chuàng)建圖騰品牌的難度是三種類型領(lǐng)導品牌中最大的，然而一旦獲得成功則會擁有意想不到不可抵擋的優(yōu)勢：首先是競爭壁壘，作為消費者身份、個性、地位和品位的象征，競爭對手要想成功地進行模仿和復制將會困難重重、代價高昂，而且復制品永遠是二等品甚至是等外品未必能產(chǎn)生什么價值，這就為抵御競爭者挑戰(zhàn)形成了一道“絕緣”性的壁壘；其次是高額溢價，由于代表著內(nèi)心層面的歸屬和信仰，消費者會因擁有品牌而感到無比榮耀，會因不能擁有而痛心疾首，在這種強大的驅(qū)力面前，價格的高低幾乎是微不足道無足輕重的，競爭品牌想用低價來爭奪顧客也會碰壁而返，所以圖騰品牌有機會去創(chuàng)造足夠的溢價空間，如哈雷摩托的價格大多超過30萬人民幣，有的型號甚至相當于一輛BMW的價錢；最后是跨界延伸，圖騰品牌主要是一種價值觀的象征，因此可以在很多甚至是毫不相關(guān)的品類中發(fā)揮作用，其品牌延伸最能擺脫原始品類屬性聯(lián)想的制約，如哈雷戴維森延伸出了一系列的服裝、鞋帽、打火機、飾品、家私、收藏品甚至還有香水。

　　圖騰品牌并未被賦予永生的權(quán)利，同樣存在著風險和缺陷，由于價值觀和社會群體并非一成不變而是處于動態(tài)變化之中，尤其是當劇烈的變化發(fā)生同時競爭品牌推波助瀾之時，品牌原有的象征意義可能會滯后于這種變化甚至成為變化的對立面，這勢必會造成品牌活力的退化以及核心顧客群忠誠的削弱，更重要的是，品牌管理者通常會在堅守原有的價值承諾和響應當前的趨勢變化中舉棋不定搖擺不定，這種游移不定和胡亂嘗試則通常會傷害到品牌的基礎(chǔ)和生命，如李維斯曾經(jīng)是服裝業(yè)最強大的領(lǐng)導品牌，它的優(yōu)勢在于其核心價值能夠同時體現(xiàn)普遍性和獨特性，既是主流價值觀體系的一部分（上至總統(tǒng)下至普通美國人），又能夠保持反叛、反文化、反時尚的元素，然而就是九十年代晚期其領(lǐng)導地位卻發(fā)生了動搖，不僅銷售額從1996年的79億美元下滑到2001年的43億美元，而且在2000年interbrand的“75大全球品牌排行榜”中也名落孫山，這背后的原因就是群體價值的變化，越來越多的消費者崇尚“獨創(chuàng)性”和“年輕性”，他們需要不一樣的牛仔褲來區(qū)別于他們的上一輩，同時代表著“都市形象”的Lee、代表著“西部形象”的Wrangler、代表著“設(shè)計師形象”的CK也趁機推波助瀾向Levis的忠誠顧客發(fā)起挑戰(zhàn)，在看到自己的品牌價值不斷受到侵蝕的情況下，Levis推出了一系列的副品牌和新款式進行反擊，然而由于這些品牌延伸和產(chǎn)品派生不過是“Me Too”的模仿之作，既不能對競爭品牌形成強大的遏制，反倒使Levis的品牌組合失去了核心和清晰度，削弱了Levis品牌價值的核心源泉，導致很多品牌忠實者棄之而去。
“蘋果”的故事最能說明圖騰品牌巨大魔力，正如其前任首席執(zhí)行官Amelio對Computer world雜志坦言“當公司面臨歇業(yè)的危機時消費者的忠誠是唯一使蘋果公司安全渡過 90 年代末的護身符”，為了強調(diào)這一點他甚至說了“只靠崇拜，只靠如此虛無的該死東西，通過一些我所見過最難以置信地差勁的商業(yè)決策”這樣的語句，這絕非虛言！當今以Ipod、Iphone、Mac air紅極一時的Apple的確承受了任何其它企業(yè)都未曾經(jīng)歷的失敗和苦楚，如1983年全球首款圖形界面和鼠標結(jié)合起來的Lisa電腦、1989年Macintosh Portable筆記本電腦（Macbook的前身）、1989年與IBM合作面向未來的新一代操作系統(tǒng)Taligent、1993年全球首款Newton掌上電腦、1994年的全球首款QuickTake數(shù)碼相機、1994年的Macintosh TV電視顯示器、1995年與Bandai公司合作的Pippin游戲機、2000年推出的Power Mac G4 Cube、2005年攜手摩托羅拉推出的Rokr手機、2008年的Apple TV機頂盒等，都讓Apple付出了傷痕累累的沉重代價。是什么原因能讓蘋果公司能夠在如此重傷和失血的處境中“守得云開見月明”呢？答案就是圖騰品牌所激起的信仰和狂熱，多年以來蘋果擁有一個盡管狹窄但忠誠度極高的市場，在任何情況下蘋果迷們都會忠于蘋果“我將永遠都是蘋果用戶直到我臨終之前的最后一次按鍵”，Apple-fans是那些嘻哈少年、數(shù)字文人、自以為是者以及曾經(jīng)的嬉皮士，他們不僅僅是單純的使用者更是愛好者甚至是求道者對機器充滿激情甚至走火入魔，對他們來說蘋果不僅僅是一家公司，而是他們當中的一員是帶領(lǐng)他們反傳統(tǒng)的領(lǐng)袖。對很多蘋果信徒來說，蘋果就是反對“微軟撒旦”的“喬布斯基督”， 蘋果創(chuàng)新而微軟抄襲，蘋果開發(fā)穩(wěn)定的產(chǎn)品而微軟開發(fā)有缺陷的產(chǎn)品，蘋果代表藝術(shù)和個性而微軟代表商業(yè)和庸俗，蘋果是飽受壓迫的變革者而微軟是掠食成性的壟斷者，蘋果是為了創(chuàng)造優(yōu)秀的技術(shù)來改變世界而微軟是只為自己盡量賺錢，蘋果是用戶控制自己的電腦而微軟是控制用戶的電腦。蘋果族群有一種與眾不同的儀式行為和傳統(tǒng)習慣與其他族群區(qū)分開來，如像哈雷機車一樣在身上紋上公司圖形、制作個性化的金屬身份牌以及大量收集古舊設(shè)備等，但最重要的還是形成了一套Apple-Language（蘋果語言），這一點也類似于麥當勞的“MC- Language”，如Apple's faithful（蘋果的忠誠）、Mac Zealots（Mac狂熱者）、Members of the cult of Mac（Mac教徒）、Appleholics 、Macheads 、Maccies 、Macolytes 和 Mac addicts等，這樣的亞文化網(wǎng)絡(luò)使得蘋果迷們深信自己與眾不同超越凡俗。前面提到過功能缺點在哈雷狂熱者眼中恰恰是“平庸之輩”無法了解的獨到特色，蘋果迷們也不例外，也經(jīng)常把蘋果的產(chǎn)品缺陷說成更好的“生活態(tài)度”和“生活方式”的體現(xiàn)，如喬布斯早年把蘋果的操作系統(tǒng)設(shè)計成封閉式的時候，蘋果信徒說他超有性格，酷斃，后來他為了遷就市場開始妥協(xié)想與死敵windows兼容的時候，蘋果信徒又說他成熟穩(wěn)健，牛B，又如在2005年蘋果推出雙鍵鼠標之前，明明是硬著頭皮在用落伍的單鍵鼠標，可蘋果迷們卻用“復雜的社會，簡單的蘋果”和“think different”等不著邊際的話進行精神自慰。