一、品牌藥的定義及對品牌藥的看法
　　我個(gè)人認(rèn)為品牌藥最少有五個(gè)指標(biāo)：

　　•過硬的質(zhì)量療效指標(biāo)。中國無論中成藥還是西藥，盡管都是所謂GMP廠家生產(chǎn)，但其實(shí)質(zhì)量差異化確實(shí)存在，有時(shí)還挺大的。認(rèn)為都是GMP廠家生產(chǎn)，質(zhì)量一致的說法是自欺欺人的。

　　•其次是銷售量：品牌產(chǎn)品都是暢銷品種，銷售量必須足夠大，也就是所謂市場占有率較大。廠家銷售回款不過億，我認(rèn)為就談不上品牌。

　　•第三是廣泛的終端到達(dá)率和鋪貨率。對于零售藥品來說：所謂終端到達(dá)率是指第二、第三、第四終端都能基本覆蓋到位，換句話說就是所有類型的終端都基本能覆蓋，而且這種覆蓋是渠道自然流通；所謂鋪貨率就是在同一類型的終端中，鋪貨率到達(dá)６０％－７０％以上，尤其是第二終端鋪貨率要高些。

　　•第四：要有高的消費(fèi)者知名度、美譽(yù)度、忠誠度。海王有領(lǐng)導(dǎo)說自己的PB商標(biāo)“潛龍”在網(wǎng)上調(diào)查知名度很高，網(wǎng)絡(luò)人群不能代表廣泛的消費(fèi)者群體，只是很小的一部分而已，而且渠道單一，根本談不上名牌，自有品牌產(chǎn)品不一定也沒有必要作名牌。　

　　•第五：要有高的醫(yī)藥渠道和藥店終端知名度與美譽(yù)度。渠道和終端銷售是利潤導(dǎo)向，忠誠度談不上，但最少需要知名度和美譽(yù)度。

　　品牌是不可取代的，品牌是不可戰(zhàn)勝的。品牌藥品在藥店也就理所當(dāng)然的不可取代。因?yàn)槠放剖琴|(zhì)量和品質(zhì)的象征，也是消費(fèi)者利益的保證。很多企業(yè)尤其是品牌企業(yè)都有一個(gè)內(nèi)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是高于GMP標(biāo)準(zhǔn)的，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是無可替代的。品牌藥在藥店中主要有三個(gè)作用，一是代倆客流量和消費(fèi)者，二是提升藥店本身的品牌；廠家對店員、店長的教育培訓(xùn)能力，這是非品牌產(chǎn)品無法比擬的。

　　二、品牌藥應(yīng)該如何細(xì)分　

　　目前新醫(yī)改背景下，盡快樹立品牌才能在OTC市場脫穎而出，OTC產(chǎn)品競爭到最后還是品牌競爭。那么品牌藥應(yīng)該怎樣細(xì)分呢，我個(gè)人認(rèn)為可以按以下細(xì)分的緯度進(jìn)行細(xì)分：

　　1、 中成藥與化學(xué)藥知名品牌

　　2、 區(qū)域性品牌和全國性品牌：我國區(qū)域性品牌、尤其是中成藥的區(qū)域性品牌非常明顯：如片仔癀、六神丸等。

　　3、 疾病種類品牌：有些連鎖藥店把藥品細(xì)分成100多種，這樣最少就有100個(gè)品牌，如果一個(gè)病種3個(gè)品牌，就有300多個(gè)。

　　4、 消費(fèi)者品牌和渠道、終端品牌，這兩者是不一樣的，由于藥品消費(fèi)的被動性，渠道和終端愿意推薦就需要渠道和終端成員認(rèn)可你和知道你的品牌。

　　5、 白領(lǐng)品牌和電視大眾品牌：平面網(wǎng)絡(luò)則可造就白領(lǐng)品牌，但是消費(fèi)者品牌就要靠央視等大媒體來塑造了。

　　6、 國產(chǎn)和進(jìn)口品牌藥。

　三、藥店如何衡量品牌藥的指標(biāo)思考

　　目前，很多藥店的一線必備產(chǎn)品也就是品牌藥的數(shù)量約為400-500個(gè)之間，也大體也就是中國暢銷品牌藥（含處方品牌藥）的數(shù)量。作為連鎖藥店，你可以通過自己的信息系統(tǒng)，按照以下四個(gè)指標(biāo)來劃分是否是品牌藥：

　　•第一個(gè)指標(biāo)是動銷率排序，這是連鎖藥店自己可以統(tǒng)一分析的數(shù)據(jù)。周轉(zhuǎn)越快的產(chǎn)品，一定是品牌藥，他毛利可能不高，但由于周轉(zhuǎn)快，總毛利貢獻(xiàn)額并不低。

　　•第二個(gè)指標(biāo)是自然銷售量的統(tǒng)計(jì)，這也是連鎖藥店自己可以統(tǒng)計(jì)的。自然銷售量大的產(chǎn)品一定是品牌藥。而不能是按照行政指令銷售來判斷。

　　•第三個(gè)指標(biāo)是店員反饋的消費(fèi)者指名購買率，這個(gè)數(shù)據(jù)這要經(jīng)過一段時(shí)間的記錄分析統(tǒng)計(jì)才能得到。品牌產(chǎn)品大多是指名購買的。

　　•廣告能見度：一般來說，中國消費(fèi)者都是廣告導(dǎo)向型的。經(jīng)常在電視上出現(xiàn)的產(chǎn)品一般都被消費(fèi)者認(rèn)為是品牌產(chǎn)品。

　　建議連鎖藥店品牌藥必須配備齊全。真實(shí)吸客品種。

　　四、藥店品牌藥和高毛利產(chǎn)品如何平衡？

　　首先，主推高毛利的前提是有客流量，品牌產(chǎn)品定位為吸客品種，因此每個(gè)細(xì)分的品類最好都有一個(gè)品牌產(chǎn)品，比如婦科藥分為宮頸炎、盆腔炎、陰道炎，陰道炎根據(jù)病因、又分為滴蟲性、霉菌型、細(xì)菌型、老年型陰道炎，應(yīng)該各位都有自己的品牌產(chǎn)品，劑型上又可分為外用和內(nèi)服等等；還有一點(diǎn)，經(jīng)常在央視廣告的大品牌產(chǎn)品即使完全重復(fù)，都必須備齊，比如快克和感康、仁和可立克、感嘆號應(yīng)該都有。因?yàn)椴煌南M(fèi)者可能選擇不同的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者是不會記憶其中的成分是否一樣的，也大多不知道其成分相同。

　　其次，與品牌產(chǎn)品對應(yīng)的非品牌高毛利產(chǎn)品，每個(gè)細(xì)小品類也最多只能有一個(gè)。這是不同于品牌產(chǎn)品可以多個(gè)品種備齊的原則的。

　　按照數(shù)量平衡是業(yè)內(nèi)的普遍做法：就是自由高毛利品種占到總數(shù)量的２０－３０％。品牌產(chǎn)品占到約30%，中間豐富性品類包括非藥品占到約30%。

　　在平衡二者的相對數(shù)量與銷量時(shí)，用平均毛利率和銷售額兩個(gè)指標(biāo)各占５０％的權(quán)重來加權(quán)平均，就可以解決偏廢問題。單一毛利率導(dǎo)向，必然做成品牌產(chǎn)品被排擠，最終導(dǎo)致藥店失去顧客。有時(shí)選擇品牌藥時(shí)還要考慮綜合毛利率。比如陳列、促銷用品、促銷活動、POP、培訓(xùn)、返利等。不能單單看毛利率。　　

　　李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過近100場各種培訓(xùn)與公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職，現(xiàn)任上海匹特歐企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理。 致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專欄作者。聯(lián)系電話: 15000736048　 13352902478，021-62367588，電子郵件: