2007年4月的一個夜晚，福馬一行夜訪葉茂中，隨行帶了一款名為“瑞士卷”的卷心蛋糕類產品，希望能借此產品為福馬開辟一個全新的市場！
　　在中國蛋糕行業，福馬一直處在二、三線品牌的地位，盡管在業內摸爬滾打已近30年，但是中、低端的品牌形象始終很難提升，如今希望憑借“大眾化”的瑞士卷而異軍突起，難度可見是相當的不易！　　

　　瑞士卷淪為中國的地攤貨　　

　　瑞士卷是否源于瑞士，我們已經不得而知，但讓我們揪心的卻是：雖名為瑞士，卻實質已經成為中國老百姓心中的低價食品。因為有很多歐洲及馬來西亞品牌通過走私渠道在福建、廣東等沿海市場賣貨，且銷售得非常不錯。這些產品既不用做廣告也不用做促銷，直接以低廉的價格，每枚價格僅在0.5元，占領了相當一部分市場。而0.5元的定價，也直接導致了瑞士卷整個品類呈現出廉價的氣質，成為中國老百姓心目中的“地攤貨”。

　　要賦予瑞士卷更高貴的氣質，扭轉消費者認知，在學過定位理論的人看來，都會覺得異常艱難。人們對事物的第一認知多會根深蒂固地深埋在大腦記憶中，即便耗費了大量的教育成本，也未必能改變這種認知，更何況我們也不希望客戶耗費大量的金錢做一些沒譜的事。

　　而對瑞士卷同樣產生夾擊的還有“派”類市場：今天的“蛋黃派”其實已經形成了一個巨大的市場，以好利友、樂天、達利園為代表的派類市場每年都有幾十億的銷售份額，并且呈逐年上升趨勢。此外，蛋黃派這一類別在品類名上就占了一個大便宜，“蛋黃派”這三個字在名稱上就能夠體現出產品含有雞蛋、牛奶等原料的高價值感，讓消費者一目了然。

　　瑞士卷既要擺脫“地攤貨”的品類氣質，又要迎頭趕上“蛋黃派”的營養價值，擺在我們面前的是一個艱巨的任務，相當艱巨！　　

　　殺入紅海，還是開拓藍?！　?

　　產品無差異，價格無差異，渠道無差異，怎樣讓一個無差異化的新品牌跳出高度同質化的品類紅海？

　　•產品無差異：雖說瑞士卷為新創類別，在形態上與競品有所差異，但是產品的口感、口味與原來的派類產品差別不大，特別在口感上與好麗友的蛋糕類產品幾乎如出一轍。

　　•價格無差異化：無論如何也不能讓賣5毛的瑞士卷賣到1元以上，市場慣例已經決定了這一品類的價值。

　　•渠道策略雷同：銷售渠道無差異，新品勢必會受限于原有的銷售網絡，在渠道、終端陷入同類產品的包圍。

　　產品無差異，價格無差異，渠道無差異，直接導致的結果就是瑞士卷將陷入蛋糕品類紅海，且在價值感上遠遠落后于蛋黃派！而品牌的運作方式似乎也無法為一個廉價的品類拓展出更高的價值，如何殺出一片藍海，我們更寄希望于品類的創新上。

　　一個新產品以新品牌的身份進入一個巨大的品類中競爭，往往很難吸引消費者的注意，福馬“瑞士卷”要想有所作為，必須要擺脫“卷心蛋糕”小品類的限制，同時更需要跳出“蛋糕”品類的紅海。

　　如果單從瑞士卷的物理屬性和產品屬性上來著手，我們已經很難找到突破口了，于是我們嘗試從目標消費群身上入手，從目標消費群的喜好和關注度為導向來尋找能激起他們共鳴的差異點?！　?

　　主流人群，非主流的文化　　

　　通過前期的市場調研，我們發現工業蛋糕及餅干市場的消費者主要集中在16～39歲，而其中又以16～25歲的兩類核心消費者為代表：

　　“快樂搜尋者”：18歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時髦和有趣的事物。

　　“新文化一族”：25歲上下，接受過較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識。

　　這兩群人就是所謂的意見領袖，他們是品牌的核心消費人群，品牌的意見領袖對品牌的目標消費人群有強烈的帶動引導作用。

　　我們通過解析意見領袖的心智資源，去創造一個與之相契合的差異點。意見領袖想要什么？品位、時尚、滿足、便利、獵奇、享受、新鮮、新鮮的、獵奇的、個性的、有趣的、幽默的、娛樂的？那我們又應該如何滿足他們的需求，并且能夠贏得意見領袖的共鳴呢？

　　在這個充滿娛樂精神的時代里，人人追求個性，共性遭到冷落，年輕人都渴望自己是獨一無二的，希望在眾多人群中一眼就能辨認出個性的自己。在這種行為習慣的驅動下，以往的“非主流”文化，漸漸成為一種大眾文化，成為一種主流文化。

　　而“非”也成為一種突破傳統，宣揚個性的符號！

　　為了迎合我們的消費群體，我們的瑞士卷也必須充滿了娛樂精神和叛逆精神，才能博得年輕人的喝彩。

　　今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉。

　　一個是——真正的品類差異化定位。

　　一個是——眼球經濟下的定位游戲。

　　然而，無論是“品類差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功?！　?

　　戰場究竟在哪里　　

　　我們知道產品的定位，不僅是定消費者心智中的位置，更需要有一個正確的市場定位。正確的戰場才能有利于我們排兵布陣，贏得勝利。

　　在完成了消費者心智研究后，我們還需要放眼“瑞士卷”所處的市場，尋找我們的對手，研究我們的對策：

　　瑞士卷進入蛋糕市場后，必然會首先受到蛋糕類市場的壓制，好麗友、康師傅品牌實力雄厚，好麗友以近15%市場份額遙遙領先于競品，領跑工業蛋糕市場；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得盆滿缽溢。

　　福馬有無必要與這兩個強大的品牌對抗，以小搏大？

　　我們反觀整個龐大的烘焙市場：工業蛋糕市場整體份額過小，目前工業蛋糕市場僅有60億左右，工業蛋糕市場第一品牌好麗友目前的市場份額也僅只有6億～7億，與烘焙市場700多億的大市場相比可謂小而又小。

　　相較而知，我們的戰場不應該僅僅縮小到“蛋糕”類市場的對立面，糾結在蛋糕的紅海里，而應把對立面擴大到整個蛋糕市場的對立面，把戰場開拔到整個烘焙市場，那樣我們贏的勝算就更大了！

　　通過上述分析，我們得出：我們的主流人群，熱愛非主流文化；我們的假想敵，是整個蛋糕市場。