當(dāng)某權(quán)威媒體公布H娃娃是兒童類產(chǎn)品第一品牌、兒童藥品中國弛名商標(biāo)時，對于H娃娃六年成為兒童藥第一品牌，TYS藥業(yè)成為一家著名的大型專業(yè)婦幼藥廠很多人都在好奇，這個企業(yè)沒有投入多少廣告怎么突然成了第一，筆者作為這個品牌曾經(jīng)的規(guī)劃者及運營者，親身經(jīng)歷了這個產(chǎn)品從一個賣不動的小產(chǎn)品變?yōu)榇笃放啤Ｍ瑫r這家小企業(yè)由于專注在婦幼治療藥物市場，目前有兩個品種在同名品種中擁有非常高的市場份額，并在該大類品種也都進(jìn)入前二甲，目前兩個品種的銷售及利潤都在增長，有利地帶動了整個品牌系列產(chǎn)品的發(fā)展，也促進(jìn)了企業(yè)的良性發(fā)展。之所以能成功，主要在于企業(yè)有明確的專業(yè)化市場定位、品牌規(guī)劃并“長期堅持”，根據(jù)市場變化不斷進(jìn)行管理、營銷、組織、技術(shù)等創(chuàng)新。
　　一、 實施品牌戰(zhàn)略：

　　1、兒童藥品牌市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)：1999年的兒童藥品市場，從整體上來說沒有真正形成一個全國性的品牌，更不要說是一個系列化品牌，在這個階段兒童藥產(chǎn)品的競爭基本上還停留在產(chǎn)品的競爭階段，產(chǎn)品的銷售還不是以品牌為帶動，這時除哈藥集團(tuán)的護(hù)彤采用了單一的大廣告策略進(jìn)行品牌宣傳外，并沒有真正看到兒童藥品牌運作的痕跡。

　　2、確定商標(biāo)：這時的TYS藥業(yè)的老總敏銳的感到了這一市場機(jī)會，開始了其系列化產(chǎn)品的整合，不斷的收購兒童產(chǎn)品的文號，進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略儲備，到2000年就已有5個兒童藥品文號，基本上都是兒童常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品。但是光有好的產(chǎn)品，如果沒有一個好的品牌商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的整合，產(chǎn)品便沒有了“靈魂”，在1999年年底的時候，一次偶然的機(jī)會，TYS藥業(yè)的老總由娃哈哈突然聯(lián)想到了“H娃娃”三字，這三字非常有特點，一是名稱簡單易識別，讀音朗朗上口，商標(biāo)有利于傳播宣傳，是一個天生的“有聲”商標(biāo)；二是用于藥品行業(yè)，有“幫助孩子健康成長”核心基因，非常明確，品牌的核心理念很容易提煉。

　　3、品牌核心理念的確認(rèn)：在上市的第一年，企業(yè)提出其核心理念為“兒童健康專家”，當(dāng)時因為整個管理團(tuán)隊沒有形成，企業(yè)的運作還沒有專業(yè)化，產(chǎn)品基本上賣不動，大部分經(jīng)理不知道賣也不愿賣。從2000年下半年起，筆者進(jìn)入了TYS藥業(yè)，開始了整個產(chǎn)品的規(guī)劃及營銷管理層的建設(shè)，后經(jīng)過大家的探討，取消了“兒童健康專家”的提法，而改為“幫助孩子健康成長”，原因如下：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面遇到了障礙：一是廣告片及廣告文案國家不批專家這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場驗證的；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長著想的理念，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批準(zhǔn)；第二是，占領(lǐng)了消費者的一個心智資源，消費者需要一個這樣的兒童藥品牌，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童服務(wù)的思想；三是不落俗套，容易被各方認(rèn)同；四是使企業(yè)理念“永遠(yuǎn)的溫暖”與產(chǎn)品品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的未來發(fā)展和延伸。到目前為止這一品牌理念已堅持了八年，并且所有的傳播活動及宣傳品都以核心理念在展開，目前已取得了非常好的效果。

　　4、加強(qiáng)品牌保護(hù)：第一、2001年，企業(yè)意識到產(chǎn)品將來發(fā)展了，一旦成為名牌，有可能進(jìn)行品牌延伸及跨行業(yè)發(fā)展，即使不跨行業(yè)延伸，也可實行商標(biāo)授權(quán)管理，同時為將來申報中國馳名商標(biāo)做準(zhǔn)備，便進(jìn)行了產(chǎn)品品牌的近似注冊及跨行業(yè)注冊，另外還可以防止李鬼跟進(jìn)；第二、設(shè)計了幾個活潑的娃娃形象標(biāo)識物，并進(jìn)行了品牌形象標(biāo)識物的商標(biāo)注冊及版權(quán)注冊，這一點在行業(yè)中是最早的，如今幾個可愛的娃娃形象已深得人心，形成了和H娃娃文字商標(biāo)有力組合，提高了產(chǎn)品的品牌形象及傳播效果；第三、對產(chǎn)品進(jìn)行包裝專利注冊，給跟進(jìn)者設(shè)了一道門坎；第四：副品牌注冊，化刻-咳嗽藥、添添香-健胃消食、寶寶蓋-兒童鈣片等，目前已形成了主導(dǎo)產(chǎn)品感冒藥用H娃娃，其他產(chǎn)品用主副品牌的戰(zhàn)略。

　　5、率先在包裝上起用形象注冊卡通形象，在包裝上采用了凸版印刷，提高了產(chǎn)品檔次，定價上采用了中高價位的策略，因為中國兒童藥品的價格敏感性較低，滿足了各級推廣者的需要及利益，以便于市場的拓展。

　　二、 混合制營銷的運用

　　任何中小企業(yè)要想營銷有突破，如果不進(jìn)行大的營銷創(chuàng)新，再好的品牌規(guī)劃也較難有所突破，H娃娃在推廣上時之初正遇上企業(yè)在進(jìn)行GMP改造，原來是租賃經(jīng)營，加上企業(yè)規(guī)模還偏小，企業(yè)根本無法有足夠的資金來建辦事處開發(fā)市場，因為前期投入實在太大，監(jiān)于此，決策層提出：市場推廣關(guān)鍵在人，只要人對了，不管什么樣營銷模式都可以，經(jīng)討論，企業(yè)準(zhǔn)備采用三合一的混合制營銷體系來構(gòu)建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，所謂混合制營銷就是指自建辦事處、代理制與底價承包制相結(jié)合的體制。這種體系的最大好處就是可以快速、有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發(fā)市場。具體地說，只要認(rèn)可H娃娃品牌及系列產(chǎn)品，認(rèn)可公司的管理體系的人才全部拿來所用。有錢有網(wǎng)絡(luò)的給你一個較低的底價去開發(fā)市場；有網(wǎng)絡(luò)但資金不是非常充分的，企業(yè)給鋪貨，合作者投入前期市場推廣資金，但是政策比現(xiàn)款代理的底價次之；如果人品好，有渠道資源，企業(yè)就建辦事處，即發(fā)底薪又鋪貨銷售，利益在三者中最差，但一定不低于行業(yè)水平，以調(diào)動大家的積極性。其中鋪貨銷售起了一個非常關(guān)鍵的作用，因為鋪貨，企業(yè)的毛利升高，有利于對市場更好的終端支持；因為鋪貨，讓代理商、底價承包人減輕了前期市場起動的風(fēng)險及貨款壓力，讓代理商及底價承包人覺得企業(yè)對自己的產(chǎn)品及品牌有信心，敢于大力開展產(chǎn)品的鋪貨及推廣，從而贏得了時間，搶占了一個好的時機(jī)，只與不做終端的護(hù)彤搶占終端市場。另外所有的辦事處、銷售代理商及底價承包人都以公司辦事處形式對外，接受公司的管理，公司的各項管理比較到位，提高了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)斗力。

　　這一體系的核心在于做好四方面的工作，即好的“品質(zhì)、品牌、管理、服務(wù)”，好品質(zhì)即企業(yè)必須生產(chǎn)出非常好品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足客戶及消費者對好產(chǎn)品的要求，必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)，療效確切；好品牌即企業(yè)必須要有一個好的長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、有一個統(tǒng)一的VI形象傳播系統(tǒng)，以保證所有傳播的統(tǒng)一性；好管理即企業(yè)要設(shè)計一套好的市場管理體系，確保市場價格體系穩(wěn)定，能保證各級客戶的利益不受侵犯；好服務(wù)即企業(yè)在市場開發(fā)的必要支持、發(fā)貨、回款、開票、結(jié)算等服務(wù)上一定要有制度，并保證服務(wù)又快又準(zhǔn)就行。