天氣炎熱，在一家小店內的堆頭上順手拿下一支水，跟老板說：“多少錢？”，“３元一支”，老板說。３元一支？我心里不免覺得“吃驚”，現在的中支水居然還要這么貴！仔細一看，潤田的一個新品“潤田•翠”含硒礦泉水上市了。　　
　　我對著老板說，這水為什么這么貴？能賣掉嗎？老板說：“那你買其他的水吧，你不買會有人買的”，一時噎住了我。　　

　　我沒有買這個水，但還是對這個“很貴”的水產生了“興趣”。　　

　　實際上，在買水之前，沒有想過是要買礦泉水還是純凈水，抑或是天然水，很渴的時候或者需要買一支水或帶在身邊以備不時之需，大多數人不太關注是什么樣的水，主要是解渴而已。　　

　　我在想，潤田•翠含硒礦泉水憑什么賣３元一支？就憑含硒嗎？　　

　　還是先看看“硒”是一種什么物質？　　　

　　1817年，瑞典的貝采利烏斯從硫酸廠的鉛室底部的粘物質中制得“硒”　　　

　　“硒”被科學家稱之為人體微量元素中的“抗癌之王”　　　

　　增強免疫力防止糖尿病、防止白內障、抗氧化作用、對甲狀腺激素的調節作用、抗腫瘤作用、　抗艾滋病作用　　　

　　維持正常的免疫功能、維持正常生育功能　　　

　　食物補充：含硒豐富的食物有：海鮮、蘑菇、雞蛋、大蒜、銀杏等。　　

　　初看起來，有這么多的功效，確實不錯啊，還能保健和治病。但是，很多事情就是這樣奇怪：如果你把它看成是“保健產品”，或者是一種“治療產品”，那么，這個產品的市場就“先天不足”了。以前王老吉被當作“藥”來賣，一年銷售在幾千萬到一億左右徘徊，后來“成了”飲料，成就了一個奇跡，這是很好的例子。　　

　　我們可以試著從四個維度來分析一下潤田•翠含硒礦泉水到底為什么不能賣掉？！　　　　

　　硒礦泉水的市場前景　　

　　按道理說，有助于“保健”、“治病”的水應該前景廣闊，可惜的是，含硒礦泉水向來不溫不火，甚至“活的”很慘淡。硒作為一種人體必須的微量元素，具有很好的維持身體正常機能的作用，是不可缺少的。但是，這種元素也可以通過很多方式來解決，而且一般情況下，人體也是不會缺乏的，至少短期內人們很難接受飲水補硒的概念。　　

　　據資料顯示，早在上個世紀90年代就已經有硒礦泉水問世了。一個叫做“稀世寶純天然硒礦泉水”的品牌經過“周密”策劃上市后，但一直的雷聲大，雨點小，現在市場上難得一見了。該礦泉水宣傳的核心在功能上，即“保健”和“治療”，核心突破點在學生群體。讓消費者喝水來治療疾病無疑讓消費者產生負面的聯想，而定位在學生群體縮少了消費群，很難起到影響力。　　

　　從長遠看，硒礦泉水的概念需要長期培育。但最大的悖論依然是：喝水是基本需求，水是必需品；而治病、保健完全可以吃保健品和藥品，而不是每天花貴幾倍的錢喝不知道有沒有效果的含硒礦泉水來預防近視或“防癌”。　　

　　消費者心理分析　　

　　消費者喝水當然會關注健康，對身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應該是沒有問題的。接下來，消費者關注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來解渴，當然了，飲料和功能飲料的消費心理又不一樣了。礦泉水、天然水一直難以戰勝純凈水就是這個道理。　　

　　在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者并太關心這個水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質等等。從這個層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。　　

　　再有，消費者長期以來購買中支水不會超過2元/瓶，突然來個3元/瓶的水，無疑的形成了購買的心理“障礙”。會覺得很貴，加上沒有一個很好的“理由”促成其購買，最終會轉而購買其他品牌。

　　潤田•翠的品牌傳播　　

　　在對潤田•翠的品牌傳播上，關于該產品的核心價值提煉是這樣的：　　　

　　國家品質，天生貴族：國家森林公司和國家地質公園 　　　

　　天然生態：取自地下470米無污染礦泉水源 　　　

　　外形包裝：凸顯高貴、新穎、精致 　　　

　　稀有價值：天然含硒礦泉水——水以“硒”為貴 　　　

　　核心概念：地質好，泉才好！ 　　　

　　關于硒元素與人體關系： 　　　

　　硒被科學家稱之為人體微量元素中的“抗癌之王”。它具有與眾不同的功效。 　　　

　　抗氧化作用－－硒在身體內可發揮抗氧化作用，是重要的人體自由基清除劑。 　　　

　　增強免疫力－－硒能有效的抑制過氧化脂質的產生，防止血凝塊，清除膽固醇，增強免疫力的功能。 硒能有效防止糖尿病、白內障、心腦血管疾病、關節炎等 　　　

　　解毒、排毒－－硒與體內重金屬結合，可形成金屬硒蛋白復合，最終達到解毒、排毒的作用。　　

　　在傳播潤上田•翠基本上陷入了功能的訴求，以功能進行產品的差異化，不管說產地、含硒等等，這些對打動消費者的作用是微乎其微的，而產地，江西宜春的明月山并不是“最優質”的含硒水原產地，真正的優質水源地在湖北，不幸的是，就是那個原產地的稀世寶含硒礦泉水經過“大策劃”后，消失了。　　

　　以功能為訴求的品牌傳播，最好的方式是品類創新。但潤田•翠還在在礦泉水上做文章，而消費者對礦泉水的微量元素其實并不很關心。也就是說，并不是新品類。　　

　　支撐零售價3元一瓶的基礎沒有找到。前面已經分析了，原產地不足以服眾，而含硒消費者并不那么關心或者還沒有引起人們的關心。那么，潤田•翠拿什么來支3元的價位？　　

　　在潤田的網站上，潤田公司的領導層，明確表示，品牌力偏弱，也就是說，品牌力不足以支撐3元的價位。筆者就感到奇怪了：那為什么還要用潤田的牌子呢？為什么不用副品牌或新品牌推廣高端產品？