家門口這塊彈丸之地，很難縱深防御。對手大兵壓境，我們只能劍走偏鋒：打開大門，動員渠道大量囤積競品，讓K陷得更深一些，才能積重難返。（導語）
　　強敵壓境　　

　　競爭對手K集團這時候發動最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場上抹掉。

　　K集團穩居全國前五名，正快速形成全國布局，快刀之下無亂麻，對付帝泉啤酒這個小兄弟那還不是小菜一碟！

　　帝泉啤酒剛剛由國有企業改制而成，產量一直在10萬噸級徘徊。企業最近陷入資金困境，營銷人員三個月沒有拿到工資，差旅費也報不了，怨聲載道。

　　我作為帝泉的新任營銷總監，到任兩個月來，發現幸好消費者對帝泉的認可度較高，尤其是在總部所在地的籍州市，產品占有率達到50%以上，而且周邊縣市也有所表現。

　　先前，K公司已經對籍州市場的周邊縣市試探性過幾次，沒下多大功夫就形成了一定網絡和銷量。

　　這一次，K公司專門在我省成立了銷售分公司，拿下籍州市場是指日可待。

　　K品牌在籍州市場打響的第一槍就是召開招商會。而且特意加大渠道促銷，向經銷商明送“秋波”：

　　1．參加訂貨會時，每人送一部價值1000元的手機（實值500元），簽訂合同后送29寸電視機1臺。去了就送東西，大手筆！經銷商很踴躍。

　　2．主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產品定位和產品包裝均與我們的帝泉超爽類似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。

　　在籍州市場，3元價產品是主流，K的直接目標就是我們的超爽（超爽在帝泉產品結構中占比40%）。K公司用中檔產品來打市場，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時也把我們逼向了死角。

　　3．K特爽出場價格為24元/箱，3箱送1箱（針對終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/個，經銷商的出貨價26元/箱。

　　而我們的特爽出廠價格為22元/箱，經銷商出貨價格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷折算下來比K還要貴4.8元/箱。

　　K公司的這次招商會上，籍州的經銷商去了60多位，初步達成意向的有40多位，招商會相當成功。但由于參會人數超出預期，在區域劃分上發生了分歧，所以現場沒有正式簽約。　　

　　爛攤子不是“軟柿子”

　　大敵當前，我組織召開了帝泉啤酒營銷部門的管理層會議。在大禍臨頭的氣氛下，經理們的發言多數雷同：首先講帝泉之弱、對手之強，然后要求加大促銷與K抗衡，最后表表決心。

　　尤其在分析敵我各方的優劣勢時，對手的優勢說了很多，自己的劣勢列了一堆：要錢沒錢，人心渙散，渠道利潤低，忠誠度也不高……對一個瀕臨倒閉的企業來說，還能找到什么突出的優點呢？！

　　這些理解顯然走進了誤區。于是，我細致分析了打擊K的策略：　　

　　帝泉玩不起

　　★帝泉跟不起：K啤酒上高促銷之后，還沒有礦泉水值錢，我們跟進高促銷，就會落入拼資源的圈套，肯定會被耗死。K分公司做預算時，就是要虧損三年拿下這塊市場。他們不賺錢有飯吃，我們不賺錢就只能玩完。

　　★帝泉不能跟：我們在籍州的市場占有率遠比K高，即使與K的促銷力度一樣，虧損最大的也還是我們。

　　★帝泉能不跟：只要帝泉不降價，還有利潤空間，就有很多反擊方法，結果不一定失敗；如果產品沒了利潤，結果一定是帝泉失敗。　　

　　強龍身上的要害之位

　　反過來說，K公司是強龍，身上卻也隱藏著很多的弱點；我們地頭蛇很弱，但只要能抓住K的要害之處，堅定反擊，鹿死誰手，未嘗可知。

　　★K公司的資源有限，更何況籍州只是一個省級銷售公司下的區域市場。省級公司每年都要做預算，經集團審批后才能執行，超出預算那就麻煩了，需要額外申請，甚至還會挨板子。所以K若不能速戰速決，必會陷入被動。

　　★K公司不熟悉市場。K公司省總王經理是省外調來的，團隊也是以他的老部下為骨干，因為他招降帝泉的員工，會帶來原來國企的惰性思想和不良習慣，所以一律不要帝泉的人，這就限制了他對市場的了解。他拒絕受降帝泉的員工，對帝泉卻是件好事——員工投降無路，只能拼死一搏。

　　★網絡空白。K公司在籍州市場上的一些產品只是自然滲透，需要重新奠基建設渠道網絡，這為帝泉留下了喘息之機。

　　★K啤酒的口感比帝泉微苦，在推廣中會遇到帝泉多年培育的忠誠消費者的阻力。

　　★高促銷能讓渠道和終端快速接受，但它又是一把雙刃劍：籍州市場的促銷力度比周邊區域大得多，把握不好會帶來亂價風險。　　

　　抗敵術。

　　1．誘敵深入。

　　K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速戰速決。我們就層層設防，誘敵深入，利用基地市場的優勢進行防守，在最短的時間內把K的資源耗盡。　　

　　2．必須快速反擊。

　　K進攻的前一個月是決定雙方勝負的關鍵時期，一旦K公司完善了網絡，消費者真正接受了產品，整個消費體系也就形成了，K在立足之后和我們打起拉鋸戰，結果必然是我們越來越弱，他們越來越強。　　

　　3．破壞利潤體系。

　　一定不要讓K立足下來，要在其組建渠道網絡時，就把它給破壞掉。而最好的破壞辦法莫過于破壞其渠道利潤體系。大家不賺錢，肯定會造反。

　　大戰將至，你攻我防。我們的目的就是：我咬不死你，就要卡死你。　　

　　仇恨教育　　

　　分析到這里，大家的積極性調動起來了，眼光中也露出了希望。趁著集團的危機感加強的時候，我爭取到一些資金，補發了一部分的員工工資，團隊的士氣有所回升。

　　但是這還不夠，我還需要激發起團隊對K的仇恨，有了這種仇恨，業務員才可能玩命。

　　在全體人員大會上，我煽情地講到：“兄弟們，K招收業務員為什么不要我們？！因為他們認為我們是草包！大家沒有退路了，這場仗打不好，我們公司就全完了！我可以離開，可是諸位怎么辦？家在這里，事業在這里。我們就是要和K玩命！大家有沒有信心？”

　　幾十個人發出的聲音讓門窗都顫抖了一下。大家的眼神從麻木到憤怒，說明團隊的自尊、自信心開始建立。看來，適時開展仇恨教育，遠比激勵教育更有爆發力。