第四步　設(shè)計(jì)品牌識(shí)別　　
　　設(shè)計(jì)品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略管理的第四個(gè)步驟，品牌識(shí)別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予品牌的特質(zhì)和承諾。如果嫌這個(gè)定義太過復(fù)雜（這是大衛(wèi)艾克的定義），簡單的說品牌識(shí)別就是定義品牌（從聯(lián)想的角度對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義），通過物理性和心理性的各種維度來對(duì)品牌進(jìn)行描述和寫真；如果還嫌這個(gè)定義太過抽象，形象的說品牌識(shí)別就是品牌的身份證（對(duì)新品牌是出身證，對(duì)品牌組合就是戶口本了），正是有了識(shí)別，品牌才能超越產(chǎn)品而存在同時(shí)賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)顧客品牌識(shí)別都有重要意義：首先品牌識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況（這意味著品牌戰(zhàn)略失?。?；其次品牌識(shí)別能夠積累品牌資產(chǎn)（因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想），品牌識(shí)別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn)；最后品牌識(shí)別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識(shí)別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益，而且通過向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值，正因?yàn)槿绱耍械膹?qiáng)勢品牌毫無例外地都擁有清晰、獨(dú)特、豐富和活力的品牌識(shí)別，如BMW就以“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級(jí)聲望” 的品牌識(shí)別在世界范圍內(nèi)廣受推崇?！　?

　　從程序上來講，品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)需要考慮前一個(gè)步驟的品牌遠(yuǎn)景，品牌遠(yuǎn)景的三個(gè)組成部分都對(duì)品牌識(shí)別有明顯的指引作用，其中品牌愿景能夠幫助啟發(fā)對(duì)潛在品牌識(shí)別的構(gòu)思（如豐田的“領(lǐng)導(dǎo)者”），而品牌使命也意味著必須找到能夠在不同的利益關(guān)系群中產(chǎn)生一致性共鳴的識(shí)別元素（如索尼的“實(shí)現(xiàn)夢想”），品牌價(jià)值觀更會(huì)直接地反映到具體的識(shí)別內(nèi)容中去（如耐克的“不斷超越”）。從規(guī)劃、執(zhí)行和控制的角度，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別主要涉及到兩項(xiàng)工作：一是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素模型（什么樣的品牌識(shí)別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌）；二是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（在復(fù)雜的實(shí)踐中品牌識(shí)別如何貫徹到位）。值得提醒的是，在設(shè)計(jì)品牌識(shí)別的過程中應(yīng)該注意公司品牌和業(yè)務(wù)品牌存在著相當(dāng)?shù)牟町?，下文將就具體議題作相應(yīng)的介紹?！　?

　　第一項(xiàng)工作是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素模型，有關(guān)品牌識(shí)別的模型相當(dāng)之多，相對(duì)完善、引用廣泛和最為著名的有“艾克模型”、“科普菲爾模型”和“金字塔模型”，然而這些模型的弊端不少，尤其是不符合“簡單即美”的建模原則，這里要介紹的是筆者開發(fā)的“價(jià)值品牌識(shí)別模型”。 “價(jià)值品牌識(shí)別模型”由相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)層面的識(shí)別要素構(gòu)成：核心層是品牌理念識(shí)別（brand mind identity），中間層是品牌行為識(shí)別（brand behavior identity），外圍層是品牌符號(hào)識(shí)別（brand symbol identity），該模型實(shí)際上是一個(gè)小型的品牌價(jià)值運(yùn)營系統(tǒng)（發(fā)現(xiàn)價(jià)值/提供價(jià)值/轉(zhuǎn)移價(jià)值），其中品牌理念識(shí)別意味著尋找何種品牌價(jià)值（how to find the brand value），而品牌行為識(shí)別意味著如何形成品牌價(jià)值（how to sipply the brand value）；品牌符號(hào)識(shí)別則意味著怎樣向顧客/利益關(guān)系者傳遞品牌價(jià)值（how to deliver the brand value）?！　?

　　首先是設(shè)計(jì)品牌理念識(shí)別，品牌理念識(shí)別是最核心的品牌識(shí)別（亦即核心識(shí)別），它影響、制約并統(tǒng)率其它層次的品牌識(shí)別最終在顧客的心中形成鮮明的品牌價(jià)值聯(lián)想，沒有理念識(shí)別的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念識(shí)別就是通常所說的品牌核心價(jià)值，它可以分為三種基本類型的價(jià)值主題亦即理性價(jià)值、感性價(jià)值和自我表達(dá)性價(jià)值：理性價(jià)值也稱為品牌利益，是品牌在物理屬性和產(chǎn)品功能上為顧客的問題解決所創(chuàng)造的價(jià)值，理性價(jià)值對(duì)于驅(qū)動(dòng)購買以及顧客滿意有直接和明顯的作用，所以大多數(shù)品牌在識(shí)別建設(shè)的至少是初期階段偏向于采取這種基調(diào)，如在牙膏類別中理性價(jià)值大行其道，Crest的“防蛀”，ultrabright的“增白”， mentadent的“去除牙垢”，toms of maine的“天然成分”，close－up的“口氣清新”，aim的“味道好”等異彩紛呈。感性價(jià)值也稱為品牌關(guān)系，是顧客在購買和使用的過程中所產(chǎn)生某種感覺和情緒，感性價(jià)值為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味、營造了更密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含有情感性價(jià)值（長期而言理性價(jià)值會(huì)自然引發(fā)感性價(jià)值），如幫寶適除了“讓寶寶屁股干爽”之外還“幫助媽媽照顧寶寶”，玉蘭油不僅僅是“保濕的精華露”而且還能“讓女性感覺比實(shí)際年紀(jì)更年輕”，飄柔的“令頭發(fā)飄逸柔順”使得“女人就是這么自信”，確定感性識(shí)別元素的工具是“susan品牌關(guān)系七面相”，品牌管理者可以在熟悉關(guān)系、依賴關(guān)系、伙伴關(guān)系、情感結(jié)合關(guān)系、承諾關(guān)系、懷舊關(guān)系和自我概念關(guān)系這七種關(guān)系找到適合的位置并將之具體化。自我表達(dá)性價(jià)值也稱為品牌個(gè)性，自我表達(dá)性價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的象征，無疑品牌的人格化最強(qiáng)烈的反映就是品牌個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象有魅力的人一樣有血有肉令人難忘，很多強(qiáng)勢品牌在理性、感性之外也兼具有吸引力的個(gè)性，如levis就代表著“真摯、興奮、強(qiáng)壯”的個(gè)性，確定自我表達(dá)性識(shí)別元素可以借助“aaker品牌個(gè)性尺度”，品牌管理者可以在真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種個(gè)性（包括四十二個(gè)次級(jí)個(gè)性）中作出適當(dāng)?shù)倪x擇?！　?

　　其次是設(shè)計(jì)品牌行為識(shí)別，品牌行為識(shí)別是企業(yè)有關(guān)品牌方面行為的總和，它產(chǎn)生和提供了所承諾的實(shí)際層面的品牌價(jià)值，沒有行為識(shí)別的品牌將是大話、假話和空話。由于產(chǎn)品管理和公司管理是最為直接影響到品牌承諾的因素，所以品牌行為識(shí)別由產(chǎn)品識(shí)別和公司識(shí)別這兩部分組成：產(chǎn)品識(shí)別是品牌基于產(chǎn)品而產(chǎn)生的聯(lián)想，產(chǎn)品是品牌的載體所以顧客傾向于通過產(chǎn)品的窗口來觀望品牌的世界（至少對(duì)新品牌是這樣的），獨(dú)一無二、超人一等的產(chǎn)品容易形成強(qiáng)勢品牌，相反平庸俗氣的產(chǎn)品絕對(duì)無法打造非凡卓越的品牌，設(shè)計(jì)產(chǎn)品識(shí)別應(yīng)該考慮七項(xiàng)潛在的識(shí)別元素——產(chǎn)品類別（如施樂就是復(fù)印機(jī)）、產(chǎn)品屬性（如本田代表著強(qiáng)勁動(dòng)力）、品質(zhì)/價(jià)值（如星巴克供應(yīng)高品質(zhì)咖啡）、使用體驗(yàn)（如佳得樂適于運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充體液）、用戶形象（如坐奔馳開寶馬）、原產(chǎn)地（如新西蘭奇異果）、專有渠道（如安利傳銷），從這里我們可以注意到產(chǎn)品識(shí)別實(shí)際上源自于前面所提到的核心識(shí)別，而這正是品牌識(shí)別整體性和邏輯性的反映。公司識(shí)別是品牌基于公司而產(chǎn)生的聯(lián)想，公司識(shí)別事實(shí)上是公司品牌作用于產(chǎn)品品牌的結(jié)果，公司品牌作為天生父母為產(chǎn)品品牌打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，你或許能夠開發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識(shí)別，但你可能永遠(yuǎn)無法與IBM的公司識(shí)別相抗衡，既然公司識(shí)別是來自于公司品牌的影響，那么公司品牌的品牌識(shí)別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識(shí)別這三大塊但內(nèi)容卻截然不同，公司品牌的理性識(shí)別包括品質(zhì)（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關(guān)系（如新航），而感性識(shí)別包括專業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達(dá)性識(shí)別則包括環(huán)保意識(shí)（如BP）和社會(huì)責(zé)任（如body shop）這些代表公民義務(wù)的要素，值得注意的是，即便公司品牌和產(chǎn)品品牌共用同一個(gè)主品牌，但公司識(shí)別和產(chǎn)品識(shí)別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識(shí)別是“與眾不同的好車”，而公司識(shí)別則是“認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。