回頭客，字面上看，就是下次還會(huì)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。英文里也有回頭客，repeat buyer，字面的意思是“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的人”，我覺(jué)得英文里對(duì)于回頭客的稱(chēng)呼更貼切一下，也更能直接一些。并且，也為我們不少中國(guó)的企業(yè)和品牌提供了一個(gè)推廣的思路。
　　回頭客對(duì)于一個(gè)品牌和企業(yè)的重要性顯而易見(jiàn)。比如餐飲，旅館，洗浴，美容，服裝，甚至銀行，金融，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都在利用顧客的回頭，buy的repeat.因?yàn)榛仡^客幾乎不需要你重復(fù)宣傳，不需要更多的介紹產(chǎn)品，就是鐵桿的消費(fèi)者，甚至?xí)谒麄兊氖褂眠^(guò)程中宣傳自己使用的產(chǎn)品的好處，影響到周邊的用戶(hù)，使其成為潛在用戶(hù)。

　　因此，幾乎所有的開(kāi)店，做生意，做品牌的的人都在打回頭客的主意，想盡方法去做。比如各式各樣的促銷(xiāo)送贈(zèng)品，請(qǐng)客送禮，會(huì)員卡，搞格式派對(duì)，電話(huà)回訪(fǎng)，售后服務(wù)，出國(guó)旅游，給提成發(fā)工資甚至做一些與法與道德不合的事情，去籠絡(luò)客戶(hù)，一是希望成交，二是希望重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)。為公司帶來(lái)更多的銷(xiāo)售和更高的利潤(rùn)，同時(shí)減少市場(chǎng)推廣的人力和費(fèi)用。

　　當(dāng)然回頭客的重要意義因?yàn)樵诓煌男袠I(yè)，不同的產(chǎn)品而不同，表現(xiàn)在產(chǎn)品的使用時(shí)間的長(zhǎng)短和回頭的可能性上。

　　在不考慮用戶(hù)便利因素，及商品的價(jià)格因素時(shí)，我們可以認(rèn)為，當(dāng)時(shí)消費(fèi)當(dāng)時(shí)使用結(jié)束的產(chǎn)品，在產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，不考慮便利及價(jià)格因素，可以認(rèn)為該用戶(hù)不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，們甚至?xí)ьI(lǐng)別人來(lái)消費(fèi)。隨著使用時(shí)間的加長(zhǎng)，“回頭”幾率逐次下降，根據(jù)人類(lèi)的記憶的特征這些也可以得到印證。

　　對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)，使用周期一般都在3年左右，因此，可以看出來(lái)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同度，也就是回頭率大約只有30%左右，并且建立在品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，價(jià)格承受沒(méi)有問(wèn)題，其他因素都不考慮的情況下。

　　30%左右的回頭率，對(duì)于一個(gè)成熟品牌來(lái)說(shuō)，效果幾乎為零，因?yàn)榘凑瘴覈?guó)目前的市場(chǎng)，終端的出樣及市場(chǎng)占有率來(lái)講，特別是美的，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)和蘇泊爾來(lái)說(shuō)這樣的回頭率的效果幾乎為零，完全可以不考慮。事實(shí)上可以看得出來(lái)，很多品牌對(duì)于回頭客幾乎不看重，更多的是看重現(xiàn)場(chǎng)的演示和推廣，以及終端的講解和布置。這對(duì)于市場(chǎng)操作來(lái)說(shuō)完全是逼不得已的做法，每個(gè)品牌要加強(qiáng)終端的演示和推廣，是的自己的品牌在終端亮相的幾率大于30%，或者更多，才能使得自己的銷(xiāo)量在終端不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)平品牌相差甚遠(yuǎn)。否則，自己品牌的回頭客很可能被競(jìng)爭(zhēng)品牌的終端活動(dòng)所吸引。本來(lái)要購(gòu)買(mǎi)甲品牌的用戶(hù)最終選擇了乙品牌，使得甲品牌的份額明顯下降。

　　可以說(shuō)，目前眾多小家電品牌的經(jīng)銷(xiāo)商及廠(chǎng)家都是用這種方式去贏得回頭客：去提高進(jìn)店率，提高門(mén)店出樣數(shù)量，搞客情關(guān)系，演示，推廣，砸廣告費(fèi)。這些當(dāng)然要做！當(dāng)我們做好了這些，也無(wú)所謂就回頭客，大家都無(wú)所謂回頭客了?；仡^客的資源實(shí)際上被我們重復(fù)花費(fèi)了。假設(shè)花到每個(gè)產(chǎn)品上市場(chǎng)費(fèi)用為2%，對(duì)于回頭客這個(gè)2%至少不需要全部花去，可以節(jié)省下來(lái)的，假設(shè)3000萬(wàn)銷(xiāo)量，按照30%的2%大約能節(jié)省18萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用。

　當(dāng)然，目前市場(chǎng)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)者相見(jiàn)勇者勝。也是必不得已，不得不從的。

　　從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比在哪里，當(dāng)然是盡可能減少費(fèi)用支出，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，就是占盡可能大的盡可能多領(lǐng)今天的市場(chǎng)，占領(lǐng)明天的市場(chǎng)，使得某品牌在某個(gè)特定的市場(chǎng)獲得持續(xù)性的市場(chǎng)的占有率，當(dāng)然提高形象和終端鋪貨，包括售后服務(wù)等等都是營(yíng)銷(xiāo)的手段?？梢钥闯鰜?lái)，就算是一個(gè)好的企業(yè)和該企業(yè)的一個(gè)好的員工之間的也是有著必然的矛盾的。

　　當(dāng)然，這種矛盾并不是不能協(xié)調(diào)，完全是可以協(xié)調(diào)的。方案的思路是投入相對(duì)較少的費(fèi)用，產(chǎn)出相對(duì)較高的銷(xiāo)量。 這又貌似矛盾，對(duì)于走尋常路的，當(dāng)然是矛盾的，營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣就是沒(méi)有法則因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)復(fù)制能力太強(qiáng)，一個(gè)方案產(chǎn)生了3個(gè)月，不論有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，必須要改，要更新。否則就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，模仿甚至超越。帶來(lái)的結(jié)果是，要么大家都增加了投入，產(chǎn)出一樣的；要么就是被對(duì)手超越。涉及到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈理論，及先行優(yōu)勢(shì)和后行優(yōu)勢(shì)的理論在這里不去研究了。

　　營(yíng)銷(xiāo)講究思路決定出路，套路決定財(cái)路。解決以上的問(wèn)題只有靠思路。

　　對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)，就要靠回頭客，因?yàn)榛仡^客是不需要或者說(shuō)需要的較少市場(chǎng)投入的。問(wèn)題歸結(jié)到回頭客的問(wèn)題，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。怎樣讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)呢？

　　拋開(kāi)產(chǎn)品，價(jià)格來(lái)說(shuō)。建立品牌與客戶(hù)的綠色通道，并加強(qiáng)此通道的維護(hù)，尤為重要。按照比較八股的方法：

　　1、 建立區(qū)域客戶(hù)資料，每一個(gè)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后建立一個(gè)客戶(hù)資料。這個(gè)方法被多數(shù)經(jīng)營(yíng)者使用，是個(gè)不錯(cuò)的方案，只是他們做了和沒(méi)做是一樣，甚至很多用戶(hù)很反感，憑空增加了用戶(hù)的麻煩，甚至泄露了顧客的個(gè)人信息。更慘的是，當(dāng)我們擁有了這些資料，根本無(wú)法在近期實(shí)現(xiàn)顧客的回頭，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。所以，現(xiàn)有的方案要改。

　　2、 有的企業(yè)或者管理者開(kāi)始研究發(fā)會(huì)員卡，品會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)，打折。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講不太麻煩，可是，這是一種被動(dòng)的等顧客回頭，也談不上通道，更談不上維護(hù)通道，相互溝通。對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)，使用周期較長(zhǎng)，回頭渺渺無(wú)期。方案要改。

　　3、 售后服務(wù)。很多家電企業(yè)都是通過(guò)售后服務(wù)來(lái)加強(qiáng)品牌和用戶(hù)之間的聯(lián)系，是個(gè)不錯(cuò)的方法，的確不錯(cuò)，從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多家電銷(xiāo)售企業(yè)前身都是做維修的，通過(guò)售后服務(wù)來(lái)建立品牌與用戶(hù)之間的渠道。最終實(shí)現(xiàn)回頭。不過(guò)，這種方案也僅僅是用戶(hù)的機(jī)器出現(xiàn)了故障，自然老化的用戶(hù)群，就用不上了。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的思考和實(shí)踐，我還是覺(jué)得小家電的回頭客完全是可以實(shí)現(xiàn)的。特別是對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。方法就是建立用一種簡(jiǎn)單的方法（幾乎零成本的）建立售后服務(wù)，會(huì)員打折，以舊換新，附加服務(wù)和生活館于一體的廠(chǎng)家、品牌和用戶(hù)之間的綠色通道。建立強(qiáng)大的客戶(hù)庫(kù)，隨時(shí)可以向歷年來(lái)的用戶(hù)發(fā)布各種促銷(xiāo)信息和附加服務(wù)，以建立強(qiáng)大的回頭客戶(hù)群。確保任何時(shí)候，就算廠(chǎng)家或者品牌一分市場(chǎng)費(fèi)用不投入，依然有很高的回頭客，和回頭客的利潤(rùn)。

　　操夏頌，畢業(yè)南京某大學(xué)，從事家電營(yíng)銷(xiāo)5年。以上見(jiàn)解，諸多偏頗，希望來(lái)電來(lái)函斧正，交流。手機(jī)15061805999.郵箱：caoxiasong@126.com