2005年杭州娃哈哈于推出“營養快線”，這是一種用塑料瓶裝的果汁牛奶，隨著迅猛的廣告，消費者很快在終端看到了這么一種白色的產品，據娃哈哈內部統計數據，上市當年就實現7億元的驚人業績！“香濃牛奶+純正果汁——15種營養素”的包裝訴求和獨特的口感，很快就吸引了年輕一族消費者，有時候早餐來不及吃，就在小店賣一瓶喝，我在心底里由衷地欽佩這家公司的英明，因為他們開創了一個飲料的新品類，這個品類名稱就叫“營養快線”，很多消費者購買時直接喊“來一瓶營養快線”，他們對這種瓶型裝乳白色的果奶有獨特的認知，知道它叫營養快線，所以他們不會這么喊“來一瓶娃哈哈的營養快線”，但事實上營養快線就是娃哈哈獨有的！
　　今年農夫山泉出了“水溶C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料 “相當于五個半新鮮檸檬”的瓶貼訴求，立刻讓消費者喜歡上了。我第一次看到它，是因為我有位女員工，她幾乎每天都帶一瓶到辦公室來喝時，這也立刻吸引了我的好奇，我對這種透明的飲料瓶產生了好感，尤其是粗大的瓶口，感覺特別有個性。隨后我也喜歡上了這個叫水溶C的產品，因為我平時很少吃水果，喝水溶C我感覺自己在補充維生素C，而且一下子喝下了“五個半新鮮檸檬”的感覺非常滿足，仿佛我在吃新鮮的檸檬……

　　這兩種產品的屬性，其實依然只是果汁，沒有任何新鮮，只是果汁的配方改變而已，但是，如果上述兩家企業如果沒有在名稱和包裝上進行消費指引，那么他們不會建功立業創造不俗的市場業績。所以說，她們的成功與其說是它們市場推廣的成功，倒不如說一開始的品類設計做的好，因為他們超越了消費者的思維，引導消費者接受了一種新的品類，品類的威力就是這么產生了……

　　“更好的”誤區

　　由于職業原因，我經常接觸到很多企業的希奇古怪的新產品，初聽企業老板和技術人員的介紹時總感覺蠻新奇的，而且他們也總是沾沾自喜地給我演繹新產品的神奇功能，我聽完之后起初是驚嘆，之后卻是一個很大的疑問，既然產品這么好，為什么銷售不行呢？他們回答我說，企業的品牌知名度太低，消費者不相信我們的產品比市場上正銷售的品牌產品更好！我相信他們說的理由，從消費者角度看，也確實如此，產品品牌是陌生的，產品價格又比別人的貴，憑什么要買你的產品呢？這個產品市場已經有了，只是你們的技術比它更先進了點，問題是，誰相信？憑什么？

　　2007年，我接觸了四川格林格電器并與之簽署了合作協議，這是一家典型的在技術和產品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帥康和華帝”四大家族油煙機產品的企業，企業上下乃至經銷商一說到產品，總是有太多的優勢，自豪之情溢于言表，可市場銷售卻很不理想，紛紛認為是品牌知名度太低，我走訪了一下市場，也認證了他們的說辭，但是如果我們的企業都這么想，那么豈不是如果有技術優勢的企業產品要想在市場上獲得成功，必須要投入大的廣告，等品牌有了一定的知名才可以打開市場銷售？如果真這樣的話，企業該投入多少費用和多少時間才能快速提升知名度？企業能堅持嗎？顯然，技術性能更好的產品沒能產生銷量而怪罪于企業品牌知名度低，顯然這僅僅是事物的表象，不是本質。

　　海爾電器算是在國內有很強的品牌知名度了吧？為什么海爾于03年推出電熱水器產品時也遭遇了銷售遲滯的障礙呢？直到后來開創了“防電墻熱水器”新品類后才扶搖直上，一舉摘去國內電熱水器行業的銷售桂冠？

　　我認為這不是知名度問題，而是格林格沒有以自己獨特的技術和性能優勢開創一個油煙機新品類！而是把這么好的一個優質產品，混雜在普通油煙機產品一起銷售！這就是問題的癥結所在！所以我決定從品類入手，解決格林格的營銷難題！

　　通過嚴格的市場調查和創意散發，我們很快提煉了一個品類名稱，那就是“深附吸油煙機”，這個名稱的優點在于一個“深”字，反比其它對手的產品就是“不深”或者“淺”的意思，事實上呢？格林格的旋流技術確實能使油煙吸凈率達到99.8%，而普通油煙機卻僅僅只是68%。我建議企業采用這個名稱，并以這個名稱開創一個新品類，為了確保新品類推廣成功，我專門為此設計了一個爆炸力的新聞公關，以達到行業破局的效果，但結果，由于汶川地震和北京奧運會，新聞公關的威力無法保障，所以方案取消。同時由于企業自身的執行力所限，“深附吸”雖然注冊成功，但市場推廣遲遲沒有深入，全國各地的經銷商，依然不理解“深附吸”的意義和價值乃至如何利用。

　　所以說，無論你的產品好倒什么程度，消費者內心的認知才是最重要的，當你是一個很有權威的專家時，你所說的每一句話就會產生一定的力量，否則沒人信你，市場也一樣。所以，越是更好的產品，就更需要與現有的產品進行差異，這差異是消費者心智的差異概念植入，也就是品類的創新，當消費者認為你不是他，他也非你的時候，你才有與他們平起平坐的機會，否則就等著慢慢爬吧。

　　品類的力量

　　什么是品類? 品類的含義是什么? 我相信很多業內人士都非常清楚，對于策劃人而言，我們對于品類的定義于當前超市對品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國際知名的AC尼爾森調查公司對品類的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。

　　我總感覺似乎有點不那么完整，或者說有一點偏，因為這里講的只是根據消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據商品的屬性進行分類，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導性質的品類定義。在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費者選購。

　　提到產品品類，我有必要談一下我們人類思維中的概念抽屜模式，我在《揭開營銷策劃的神奇之迷》一文中提到過關于人類思維的神奇之處，我們在看到某個產品的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念抽屜里，而“家具”概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等，人類的大腦會很清晰地把所以看到的產品進行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會很麻煩，顯然也就很難做好。