市場營銷學中，渠道被定義為商品銷售路線，是商品的流通路線，即廠家的商品通過一定的社會網絡或代理商賣向不同的區域，以達到銷售的目的，故又稱網絡。　
　　而啤酒行業的特點決定了渠道就是啤酒廠家的生命線。這是因為啤酒屬于笨重的快速消費品，且中、低端產品包裝物以塑料箱裝為主，包裝物的退換給產品物流配送提出了特殊要求。啤酒企業的經銷商不但需要充足的資金進行周轉，而且還需要承受繁重的體力勞動。因此，業內常說，啤酒老板賺的是搬運工錢。言下之意，啤酒商家掙的是辛苦錢。

　　但隨著現代啤酒市場競爭的白熱化，啤酒業已進入微利時代。啤酒經銷商之間的競爭已不僅僅局限于產品銷路和利潤差價之間的搏斗，還需在產品配送和包裝物回收上下功夫，稍不小心，生意就白干了。因此，渠道對啤酒廠家的重要性不言而喻。

　　A企業是Y地區的區域性地產啤酒企業，自然明白渠道對自己的意義，也深知渠道的好壞直接影響到企業的收益與發展。但A企業作為老式國有小企業，面對激烈的市場競爭，有些力不從心，更多時候，市場運轉是靠經銷商的能力和力量完成的。

　　在審時度勢之后，A企業根據自身特點和企業面臨的競爭環境，決定在生產基地200公里范圍內，分階段、分步驟地開展渠道網絡改造運動。將產品的分銷渠道、儲存設施和運輸工具等方面的混亂、弱勢局面來個大逆轉。而渠道變革的工作重點，則集中在渠道分銷模式的改造上。

　　渠道改革的根本任務，就是把廠家的產品與消費者緊密聯系起來，使自己的產品和服務能夠在適當的時間、適當的地點、以適當的形式送給適當的人。

　　在目前敵強我弱的階段，A企業決定采取跟隨型策略。

　　第一步，針對競品繼續完善其強勢的品牌代理和區域分銷模式。

　　A企業在區域內市場采取渠道扁平、網絡下沉的通路模式。其渠道改革的目的就是把渠道網絡的力量最大化，為企業的發展爭取時間和空間，即采取密集分銷的寬渠道策略。

　　密集分銷不等同深度分銷，也不等同深度營銷。而A企業的渠道扁平、網絡下沉，作為市場細分及通路變革的一種方式，其核心在于企業對產品銷售加強分銷面的擴張，讓更多銷售點出售自己的產品。

　　密集分銷保證了A企業產品在一定的區域市場上，依靠經銷商的力量，達到最大的鋪貨率和最有效的銷售。A企業在渠道網絡改造的當年，也取得銷量翻番的業績。然而，隨著時間的推移和競爭態勢的變化，A企業渠道扁平的問題也暴露出來。

　　A企業變革渠道的初衷，是希望通過渠道網絡的改造，縮短產品到達最終消費者的距離，同時更好地掌控終端。

　　改革前的渠道模式：廠家——總經銷—— 一級經銷商——二級分銷商——終端場所。

　　改革后的模式，不設置區域總經銷，直接把原一、二級分銷商中優秀的客戶發展成為公司的一級合同客戶，由這些新成長起來的廠家合作伙伴，直接把產品送到散落在各地的面對消費者的終端場所中。

　　經過幾個月對商家的篩選后，A公司在Y區域內市場建立起了龐大的經銷商隊伍。

　　追逐利潤是商家的天性，他們在瘋狂地爭奪地盤，搶奪終端資源之時，殺價竄貨也就成了家常便飯。由于這些新成長的一級商勢力和能力都還需要時間培養，而公司希望得到的重要的終端資源，卻一直沒有商家涉足。但此時，競爭對手的商家卻以其強勢老到，仍處于該領域的絕對優勢。

　　盡管A企業改造渠道網絡后，客戶數量增加了，但客戶質量卻下降了。而A企業依靠人海戰術，盡管取得了銷量上的猛增，但卻面臨著渠道內部的同室操戈。

　A企業的渠道變革進入痛苦的陣痛期。

　　在戰略相持階段，A企業積極調整和完善網絡渠道，以迎接新一輪的戰斗。

　　第二步，A企業按銷售區域劃分設置廠家辦事處，并采取辦事處直接掌控重要終端和區域深度分銷相結合的模式。

　　辦事處除具備日常管理區域經銷商的職能外，還多了一項工作，即直營，直接控制核心終端，依靠公司的力量，將產品送達重要的終端。

　　然而，直營也存在不少弊端：廠家和經銷商搶奪客戶資源，暗地激化廠商矛盾；辦事處直營也面臨經營風險，運營過程中出現的呆、壞帳成為企業的包袱；直營成為辦事處的負擔，影響銷售組織的正常工作。

　　盡管有這些問題和不足，但A企業通過辦事處和區域深度分銷，仍然讓企業產品的銷量和層次在Y區占據了主導地位。由于辦事處直營的身份和性質，需要面臨工商稅務的查核。而競爭對手也醞釀著分區域分銷的變革，并首先提出渠道專銷概念，并將三得利啤酒的深度營銷模式移植過來。

　　A企業又面臨著新的機遇和挑戰。

　　在反攻階段，A企業決定主動出擊，引導市場競爭潮流。

　　第三步，逐步運用渠道專銷和深度營銷。

　　A企業在幾年的渠道網絡運作過程中，積累了一定的經驗，并在同競爭對手的斗爭中，也學習到新的本領。于是，A企業順勢提出渠道客戶專營，由公司提供人員和促銷費用支持，推行管理到二批商和直控終端的深度營銷策略。

　　渠道專銷，讓公司的銷量得到保證，渠道網絡穩定性得到增強。這種管理二批和直接服務終端的方式，讓企業的觸角深到了商家的下線，公司對市場的反應也更加靈敏。

　　原文同時發表于《華夏酒報》

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