為什么悲劇屢屢發生？　　
　　2007年，五谷道場因資金鏈短缺爆發危機，成為當年中國食品行業的最大事件；而在緊跟著的2008年，河北三鹿因“三聚氰胺”事件導致破產，湖南太子奶因資金鏈斷裂被三大國際投行控股，浙江牛肉干大王溢佳香創始人夫婦因無法償還民間借貸4億元而雙雙出逃，而五谷道場也于年底正式宣告破產……就在這短短的兩年之間，這一幕幕悲劇不斷在我們身邊發生，留給我們無盡的遺憾和唏噓，更令我們心底涌上莫名的困惑：到底中國的這些食品企業們怎么了？為什么這些悲劇屢屢發生？究竟接下來還有多少類似的事件仍會爆發？

　　歷史總是驚人地相似！2008年，中國改革開放三十年，就在這三十年間，留在我們記憶中的，有多少英雄被浪花淘盡啊！太陽神，在營業額到達13億元高峰期之后因多元化擴張而逐漸衰落；三株，在年銷售額達到令人瞠目的80億元后因湖南“常德事件”轟然倒下；秦池，在以天價贏得央視標王之后因產品勾兌事件曝光而一落千丈，自此銷聲匿跡；旭日升，在引領“冰茶”、“暖茶”潮流的輝煌時期后因內部管理混亂轟然倒下；春都，曾經榮登中國火腿腸第一品牌，因盲目多元化、管理混亂而倒閉；匯源他她，憑借獨創的飲料分男女在糖酒會期間創下2億元的驚人招商業績，但隨后即因渠道混亂而煙消云散；健力寶，在張海資本進入后推出“第五季”、“爆果汽”等概念性新品大肆炒作，但隨后就因張海資本事件而一蹶不振……除了食品行業以外，還有其他行業如零售業的亞細亞和家世界、日化的奧妮和白貓、VCD的愛多和小霸王等，這些企業都曾在初期擁有輝煌，之后卻分崩離析！所有的這一切，都在讓我們的神經既受震撼又感到麻木，每一個事例都讓我們感嘆，但又讓我們不解：為什么這些企業或品牌總是如流星般劃出一道耀眼的光芒后消失？為什么總是不斷有企業源源不斷重復著這樣的軌跡？我們研究歷史，是為了不讓歷史的悲劇重現！

　　我之所以這樣不厭其煩地羅列以上這些企業的事例，并非是為了顯示自己的好記性，而是實實在在地想以此來喚起大家和自己的深思：為什么有如此多的企業一次又一次地重復著這樣從輝煌到衰敗的歷程？為什么這么多的前車之鑒對于后來者都無濟于事呢，這難道是一種宿命嗎？非常令人不解的是，這些企業當初都已經取得了非常輝煌的成就，并且在業界占據了領先的地位，看起來是那樣的牢不可破，怎么竟然在一瞬間就轟然坍塌了呢？是對手太強大而造成的呢，還是市場發生突變而導致的？其實，從這些企業衰敗的經歷仔細分析可以發現，并非這些企業在營銷上做得不好，他們并不是因為對手強大或者市場突變的因素而造成衰敗的，打敗他們的不是外在因素，而正是他們自己，是他們自己在大好形勢下把自己給玩死了！事實上，我們可以從中看到，這些企業都非常善于把握市場機會，具有敏銳的眼光，采用的營銷手段都很經典，甚至在當時還引發跟隨熱潮，吸引眼球無數，而且成功速度驚人地快！但可惜這些所謂成功的因素都是表象，當我們透過這些表象分析造成他們衰敗的原因時，卻發現總離不開諸如：盲目多元化擴張、產品質量問題、渠道管控不力、資金鏈斷裂、內部管理混亂等這些在企業內部發生的重大問題，也就是說，盡管這些企業擁有營銷成功的光環，但因內部運營卻已經問題重重，從而才屢屢發生這些看起來堅不可摧的“龐然大物”因為某種事件或者資金鏈短缺而衰敗的奇特現象。這正應了一句話：真正能打敗自己的，沒有別人，只有自己！

　　這些企業之所以失敗，其實是因為他們根本就沒有在整體上成功過！他們所謂的“成功”，尤其在營銷上留下的種種經典，其實只是表面上的“成功”，是階段性的“成功”，是單點的“成功”，是不具有持續發展的“成功”！營銷的成功和企業的成功根本就不是一回事，營銷的成功并不能確保企業的成功，企業的成功僅僅靠營銷的成功也是不行的。但顯然，這并不是眾多企業愿意接受的觀點，在他們看來，企業先生存下來是最重要的，營銷往往可以迅速帶來業績的提升，是企業成功的核心要素，而那些內部管理、產品質量、渠道管控、現金流管理等因素，在企業迫切尋求成長的心情之下也就顧不上了！正是在這種思想的驅動之下，使得這些企業不斷地追求著那些獨特的營銷手段，卻忽視了那些令企業成功和持續發展的要素，導致總是在營銷的巔峰而落入了企業發展的低谷，并由此陷入了一種“過度營銷”的陷阱！

　　所謂“過度營銷”，其實就是企業將營銷與整體運營過程中的其他因素全部都割裂開來，眼中只有營銷而沒有其他，這也表明中國食品企業的思維過于短視，只考慮眼前的生存而忽略了持續性發展，短期之內可以憑借著營銷招數迅速提升業績，但卻總是在不經意的時候踏中“致命陷阱”！在“過度營銷”的問題上，其中蘊含的就是一個營銷之“術”與“道”的關系，過于偏重營銷的“術”，就是食品企業“過度營銷”的問題所在。古人云：以奇勝，以正合，關鍵還在于后面的“合”上，因為那才是長久之道。但在短線思維的驅使之下，中國企業卻總是將眼光聚焦在“奇”上，并將這種需要在特定時候運用的“奇”不斷放大，把對于企業需要夯實運營基礎的“以正合”完全拋到了腦后！“奇”只是“術”，而“正”才是“道”，缺乏了“道”的“術”，就如同無根之木，企業將無法贏得長久生存；只有從根本上關注營銷的“道”，中國式營銷才能夠獲得持續發展的力量。“一招致勝”的時代已成為過去，如今再想通過這種思路來發橫財的企業一定難溫昔日的美夢，曾經依賴這些的企業或品牌已經用“死亡”來證實了這一點！如今的市場，已非單純依靠局部的戰術就能致勝的年代了，企業只有走出“一炮而紅”的思維桎梏，走向系統化的核心能力建設，方能打造出眾多企業心目中的“百年基業”理想！

跳出營銷看營銷　　

　　“過度營銷”思維實質上就是一種營銷依賴癥，并且把營銷也絕對化、唯一化了。營銷確實是一個企業的核心職能，但這種職能的發揮決不只是一個點！所謂企業要以營銷為核心來開展運營，其本質是指企業要在內部構建一個“大營銷”的運營體系，使每個部門都能夠樹立營銷思想，將眼光始終關注消費者的需求，從而使整個企業組織的運營都圍繞著滿足消費者需求來高效運行，而并非只是那種狹義上的具體的營銷手段。企業必須要記住，營銷并不是企業運營的唯一和全部，我們眼中看到的營銷，應該是營銷之“道”而非僅僅是營銷之“術”，只有透過現象洞察了本質，我們方能“以道驅術”，使營銷發揮出更大的功能！