主持人：攀巖
　　特邀嘉賓：汾酒集團營銷中心綜合協調部部長　　宋青年

　　21世紀福來傳播機構總經理　　　　　婁向鵬

　　貴州鴨溪窖酒業銷售公司總經理　　　 侯林輝

　　焦點鎖定

　　要研究影響購買決策的因素，對消費者購買心理的探究是其中很重要的一個方面。與以往相比，當今之時，消費者的購買心理已經發生了微妙的變化，一個被廣泛認可的結論是“消費者只買占便宜的商品，而不買便宜商品”。這個結論對酒類產品也同樣適用。在此情況下，為迎合消費心理，在不改變利潤相反更加提升主銷產品的銷量前提下，“比附產品”便應運而生。何謂“比附產品”？比附產品又該如何設立？在實際營銷中又能否真正起作用？

　　現場探討

　　比附產品實質上是一種戰術產品

　　主持人：應該說本期探討的主題是非常具體的營銷技術，雖然其背后也潛藏著“消費者只買占便宜的商品，而不買便宜商品”的營銷理念，但就“比附產品”概念提出和設立問題卻是一種營銷技巧。還和以往一樣，在深入探討之前，先讓我們明確一下“比附產品”的概念。請雜交營銷理論提出者婁老師先給我們開場。

　　婁向鵬：按照你前面的背景介紹，我理解你說的這個“比附產品”實際上就是自己給自己找參照，從實質上來說其還是屬于戰術產品的范疇，只不過這種產品的定位就是烘托別人。或者也可以稱其為促銷產品。不過，跟我們概念中理解的不一樣，這種“促銷”它不是促“自己”，而是促“別人”。

　　主持人：宋部長，您也基本上可以算作汾酒元老級的實戰型營銷高管了，您有何高見？

　　宋青年：婁總說得很對，比附產品雖然概念比較新，但只不過是一種新鮮叫法而已，其概念關鍵點就是“比附”。
為什么會有比附產品？

　　主持人：明確了比附產品的概念，那么接下來的第一個問題就是為什么會有比附產品的存在？

　　婁向鵬：我個人的理解，之所以存在比附產品主要是兩個原因造成的：一是在購買決策時消費者往往存在一種疑慮和隱晦的微妙心理，二是就像你開始所說的，現在的消費者很精明，只想買能占便宜的商品，而常常會摒棄那些便宜產品，尤其是免費產品。他們總覺得免費產品有問題，質量無法保證。后者也是促銷品設計困境的主要原因。比附產品之所以有價值，就是很巧妙地通過對比并且運用“心理暗示”的方法不動聲色地告訴購買者其目標產品是屬于“能占便宜”的產品，有極高的性價比，從而使購買者獲得心理安全感，做出購買行為。

　　主持人：宋部長您對此是如何看的？

　　宋青年：存在的就是合理的，比附產品的存在實際上正是中國傳統文化--中庸思想的一種體現，它確實是一種有效的心理滿足和暗示方法。

　　主持人：知道比附產品和比附產品的價值，對于我們的具體營銷實踐會有怎樣的指導作用呢？

　　婁向鵬：還是我來回答你的問題。對于我們搞營銷的應該知道，我們常說，現在的競爭不是產品的競爭，不是服務的競爭，而是一種認知的競爭。認知是什么？主要是心理認知。我們也常說，把產品鋪到貨架上不如把產品直接“鋪”到消費者的心理。明確了比附產品和比附產品價值在營銷中我們就可以巧妙運用它。比如你曾經說到的那個案例，一個消費者去超市買洗發水，他發現在他想買的那個洗發水旁邊還放著一摸一樣的洗發水，只不過它是兩瓶綁在一起的，但價格卻比2個單瓶的價格高。一般來說，兩個單瓶商品的價格應該比單瓶價格的兩倍低一些，這是我們定價的基本原則，但一反常規地高了之后卻在無形中突出了單瓶商品的性價比，從而促進了消費者對這個單瓶洗發水的購買。說到這個案例，我也想到了另外一個案例。比如現在企業常搞的“買一贈一”促銷，常規的“買一瓶送一瓶”的方式消費者并不買賬，效果也很差，但改成“買一瓶再加幾塊錢就能額外再買另一瓶”的方式，消費者就很受歡迎，效果也出奇得好。消費者不僅開心愉快地購買了，而且企業也提高了利潤。你看這個案例，“買一增一”的本質并沒變，只不過巧妙地變換了一下操作形式而已。

　　比附產品設立運用

　　主持人：前面探討了這么多，關鍵是如何設立和運用？

　　宋青年：應該講比附產品設立對于產品銷量提升來說能起到一定的作用，可以作為一個營銷策略和小技巧偶爾或者階段使用。之所以這樣說是因為在具體操作中還要涉及到很多細節，尤其是和超市的銜接。還有設立比附產品對目標產品也有一定要求。另外，從狹義上講，通過設立比附產品形式提升目標產品銷量在營銷運用中現在本來就很前端，在酒業運用中也可謂少見，因此還處于探索和總結階段。比附產品采取什么樣的形式也仍然需要結合具體情況具體研究。

　　主持人：侯總長期在市場一線，熟悉營銷操作，也請談談高見。

　　侯林輝：我個人認為能不能設立比附產品或者說設立比附產品有沒有作用和價值取決于消費者對于價格的敏感性。具體來說就是消費者不了解的新品牌或者新產品基本沒用，因為其價格比較模糊，而對于成熟產品或是在當地知名度較高和品牌忠誠度較高的地產產品來說應該會有積極作用。也就是說，只有對價格有認知的產品，才能比附，比附也才有價值和作用。總而言之是一個可以積極嘗試的小技巧。

　　運用總結

　　比附最重要的目的是襯托。好酒不是喝出來的，也不是吆喝（即宣傳和廣告）出來的，而是被襯托出來的。就像被綠葉映襯的美麗的紅花。對于眼睛來說，美并不重要；重要的是能讓眼睛感受到美。對于營銷而言，好的產品也并不重要；重要的是好產品能讓消費者感知到。對于一個優秀的企業和營銷者而言，能讓消費者感知到的好產品才是真正的好產品。雖然比附產品僅僅能在特定時期特殊使用，不能作為常規戰術，但比附產品也讓我們引入“產品族群”的理念，重新定義和認識我們的產品線組合和營銷競爭本質。