你想成為諾基亞和SONY？技巧是學不完的，模仿也只能提升效率，但并不能夠建立能力。試著“竊取”一下“魂魄”吧，聚焦于品牌核心價值和理念決策沒錯！
　　領袖，是呼風喚雨，改變歷史的人物。品牌領袖，則是行業、品類中的主導品牌。

　　不是每個人都能成為領袖；不是每一個品牌，都有可能成為品牌領袖。但是，任何人、任何企業，如果有愿望，敢于嘗試，持續學習，那么，先天的劣勢，市場的困境，競爭對手的強大，通過主觀努力，都可能改變和逆轉。

　　對于希望成為品牌領袖的企業來說，“如何”是關鍵的問題。沒有有效的學習和行動，任何書籍，任何理論，任何指導可能都無法幫助品牌成功。　　

　　領袖不能重復

　　諾基亞、SONY、麥當勞、Disney、可口可樂……這些著名的品牌在不同的產業、不同的品類，占據著消費者心智的首要位置，它們可謂品牌中的領袖。這些表現卓越的品牌值得我們深入研究，實際上它們也成為了無數企業、品牌模仿的對象。

　　但是，我們可能需要思考這樣一個關鍵問題，這些杰出的品牌——品牌領袖，它們的成就是否可以通過學習而重復？

　　用類比可以正確地回答這個問題。比如說，你是否會這樣認為：通過閱讀人物傳記，通過學習、模仿和自身實踐，從而成為第二個林肯、丘吉爾和甘地？

　　這顯然非常荒謬！因為，歷史不可能重演，情境不可能重復，領袖們的經歷不可能復制。所以，當我們閱讀領袖的傳記，試圖重新體驗他們的情境、思緒和歷程的時候，有一點應該是非常清楚的，就是我們僅能夠瞻仰和體會、領略領袖的風采，但是很遺憾，我們永遠無法重復領袖們的豐功偉績。

　　同樣的道理，當我們作為品牌的操盤手，作為品牌的研究者思考領袖品牌的時候，即使學到了所謂品牌領袖們的管理框架、做事方法，操作技術，即使我們在各個方面能夠做到同步，但是，仍然無法復制它們的歷史、競爭、市場。誰會愚蠢到認為知道了劉翔全部的訓練方法，按照同樣的方式進行訓練，自己就可以成為另一個劉翔？也沒有人會相信，一旦嫁接了飛鳥的翅膀，并且掌握了其拍打的方式，我們就可以以此飛上天空。

　　所以，品牌很難通過模仿來獲得渴望的成就。很清楚，我們不可能成為另一個SONY、耐克、IKEA！

　　每一個領袖，無論人還是品牌，實際上都是獨一無二的小概率事件。

　　小概率當中又有什么共性呢？《基業長青》試圖對企業持續成功提具解釋，它的答案是愿景非常，高瞻遠矚，超凡脫俗，勇破陳規……雖然難免讓人隔靴搔癢，但由此引申出來的結論對品牌操盤者是非常有教益的，那就是：成就品牌領袖，最根本的因素，并非技術層面，而是一種精神力量。領袖既不能復制，也不能模仿，模仿本身能夠提升效率，但是并不能夠建立能力！我們需要真正領會、感受和學習的，是品牌領袖的魂魄——這才是核心價值所在。　　

　　聚焦核心價值

　　任何個人、任何品牌，在發軔之初，都需要正確回答三個重要的問題：我是誰？我希望做什么？我的核心價值是什么？

　　越是簡單的問題，其實最難以回答。對這個問題的回答，決定了企業與企業之間的根本差別。德魯克的名言提供了思考的指引：企業的首先使命就是創造顧客，除此之外，沒有其他。對于品牌來說，其發展過程，就是用實際的行動回答本初的思考：聚焦于消費者特定價值，以偉大的產品滿足需求。

　　我們從迪士尼身上可以充分地體會它是如何回應品牌的真諦。這個超級品牌在2006年《商業周刊》全球頂級品牌100強中，排名第8，品牌價值為278.5億美元，擁有如獅子王、米老鼠、唐老鴨等無數的品牌符號和資產。我們可以用一個詞概括關于它全部價值：歡笑——迪士尼。

　　其創始人沃爾特致力于將書本中的童話故事搬上電影，又把電影故事演繹成游樂園。從銀幕的影像到為消費者提供真實娛樂體驗，這是一個巨大的鴻溝。對于迪士尼的成功，有經營經驗的人，應該能夠想象其難度，以及企業家所面對的壓力。而驅動沃爾特克服萬難，持續前進的動力是什么？用他女兒的話說：“爸爸以前想做的就是讓人們快樂，讓他們笑起來。這永遠是他生活的意義所在。”

　　和迪士尼一樣，所有的品牌領袖都有明確的聚焦點：使消費者更美，成就了歐萊雅；使計算無所不在，是微軟的品牌核心；為消費者提供人性化的移動通訊、娛樂以及商務工具，是諾基亞的根本理念。聚焦的力量如此強大，甚至不同的產業和品類都無法構成品牌延伸的障礙。維珍（Virgin），作為將單一品牌延伸到唱片、航空、通訊、金融、飲料等幾十種不相關產業和品類的品牌領袖，以活生生的案例挑戰一切經管教科書的經典理論。我們深入其經營核心，深入理查德•布蘭森的核心理念——“獨樹一幟，自由奔放”，就會發現其內在邏輯是如此簡單，又是如此充滿力量！比如說Virgin航空，就以為旅客提供按摩甚至美容等別出心裁的服務為人稱道，而布蘭森的一句話透露了其成功的全部奧妙：“我們從來不認為我們從事運輸業，我們是從事娛樂業，只不過是在25000米的高空上。”

　　沒錯，Virgin這個品牌提供給消費者的核心價值清晰，直觀而且統一：在任何乏味單調的產業中，提供給消費者一種別出心裁的娛樂性的選擇。所以，理查德•布蘭森可以以個人形象代言所有Virgin的產品，因為他本人就是標歧立異、娛樂性十足的公眾人物。

　　我們也許很難成就迪士尼或維珍這樣的優秀品牌，也大可不必刻意模仿沃爾特的事必躬親和布蘭森的作秀搞笑，但可以學習他們的共性：聚焦于某一點核心價值，有關于品牌的一切行為都圍繞這個核心來展開——這恰恰是我們此前誤以為是虛無飄渺的“魂魄”的重要組成部分。現在，該是你想象你的品牌核心價值所在的時候了，如果無法明確這一點，你將失去“聚焦”的所有可能性和必要性。　

　　理念決策

　　明確了品牌的核心價值，樹立了提供完美產品的宏偉志愿，這只是品牌領袖的萬里長征第一步。君不見，有多少出色的手機設計師，面對iPhone而望洋興嘆；有多少資深的電影導演，看完《變形金剛》之后面如土色；又有多少知名的服裝企業家，在ZARA的快速攻略面前自愧不如。