品牌不是商標，而是心靈的烙印。倘若僅把它看成是一個名稱或符號，那是非常愚昧無知的。其實，品牌具有非常豐富的內涵，有深意的品牌多半都包含有一定的價值、文化、個性、象征、屬性和利益等涵義。倘若把品牌內涵比作地球，那么，價值是最深層的涵義，相當于地核；文化和個性是次層涵義，相當于地幔；象征、屬性和利益是表層涵義，相當于地殼。

    　對成功的品牌而言，它們的六層涵義是相關的，能夠連貫成為一個有機的整體，由內向外表達品牌的豐富內涵。我們可以把品牌內涵的六層涵義由內到外依次規劃為：恒久價值、特色文化、可愛個性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益。

    　價值，是品牌內涵最核心的要素、最深層的涵義，指導著品牌的前行，貫穿到品牌的所有活動中。這是因為品牌價值的實質就是品牌所有參與者所共鳴的某種價值觀或行動理念，它們看似無影無蹤，卻像“總統”那樣決定一切。一般而言，品牌核心價值的規劃有下面三個重要步驟：

步驟一：透析受眾的追求

    　品牌是心靈的烙印，倘若這個價值不是目標受眾所追求的，那么，其作用力就微乎其微。因此，明白目標受眾所追求的價值比什么都重要。在這里，我們一定要透過現象看本質，深入到目標受眾的心靈深處，透析受眾內心的強烈追求。

　　只有這樣，才能規劃出具有強大的感召力，撼動品牌受眾心靈的價值理念。

步驟二：結合主體的實際

   　事實上，一個品牌是不可能滿足目標受眾所有價值追求的。因此，我們在作品牌核心價值規劃的時候，一定要結合主體的實際，充分考慮到品牌主體的愿景、使命等有關規劃，使它們成為一個統一的有機整體。

　　也只有如此，才能比較容易地得到品牌全體參與者的心靈共鳴，從而產生最大的價值，讓品牌快速成長。

　　比如“中國金幣”品牌的核心價值規劃為“粹煉金銀，傳承文化”就是一個不錯的選擇，既能吻合品牌受眾的追求，又充分考慮到主體的實際，因為其畢竟是一個制造和發行金幣的品牌。

步驟三：提煉恒久的價值

    　品牌要想在激烈競爭的市場中占有一席之地，就必須在品牌受眾心目中樹立穩定的品牌價值內涵，并長期積淀下去。品牌核心價值規劃最忌諱的是“東點一把火，西燒一柱香”，日日新、年年變，隨心所欲。因此，欲使品牌快速成長就必須規劃出恒久的價值：一是這個價值是作用恒久的；二是價值本身需要具有永恒的意義，比如博愛、自我、健康等。

　　具體而言，就是在一個比較長的時期內能夠始終貫徹且不輕易改變，可延續十年、百年甚至千年而不落伍，最好還要能夠包容不同的行業和領域，以便適應品牌未來長遠發展的需要。

　　例如豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是一個很不錯的個案。前者表達了一種豁達的世界觀，后者表達了其雄心壯志，正是這樣的一種價值觀使其登上了全球汽車產業的冠軍寶座。