在華東地區(qū)進(jìn)行的一次培訓(xùn)中，有醫(yī)藥公司老總問筆者：“我們對制藥企業(yè)號稱是專業(yè)的新特藥推廣公司，但實際上專業(yè)推廣還不清晰。我們發(fā)展的方向和路徑應(yīng)該怎樣規(guī)劃？”
　　如今，市場上涌現(xiàn)了很多以代理處方藥的所謂專業(yè)化臨床推廣公司，是以醫(yī)藥科技、咨詢、推廣等名義存在的負(fù)責(zé)終端臨床的服務(wù)型公司，是制藥企業(yè)找尋市場促銷代理的最佳對象。這一類公司的特點(diǎn)是：一不需要像傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司那樣為GSP承擔(dān)較大的營運(yùn)成本；二是代理品種具有較強(qiáng)的科室領(lǐng)域區(qū)別；三是有直營控制終端的銷售隊伍；四是有明確的組織體系和區(qū)域銷售的角色定位。這類公司目前活躍在處方藥市場上，是代理制深刻發(fā)展中最為有效、有益而且日趨繁榮的衍生群體，可能也是代理制走向系統(tǒng)、規(guī)范、規(guī)模化的最好詮釋。

　　他們能為制藥企業(yè)的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場實現(xiàn)銷售目標(biāo)，能夠彌補(bǔ)上游企業(yè)對于遠(yuǎn)程管理直營銷售單元不力的短板。

　　他們的市場運(yùn)作已被證明是成功的，但卻沒有理論證明自己的“合法地位”，也無法解答本文開篇那位醫(yī)藥公司老總的困惑。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　必然產(chǎn)物，代理商也分層次

　　在筆者眼中，專業(yè)化代理公司是時代變革、商業(yè)化運(yùn)作、分工細(xì)化的必然產(chǎn)物。

　　就代理制的市場鏖戰(zhàn)而言，企業(yè)與專業(yè)推廣公司之間既是利益共同體，又是權(quán)益博弈的直接對手。企業(yè)的操作手法是不斷細(xì)化終端銷售代理的數(shù)量，稱之為“招商下沉”，而專業(yè)化代理公司卻不斷地用銷售業(yè)績證明自己，急于壟斷區(qū)域銷售地位，這是雙方立場完全相反的權(quán)益臨界點(diǎn)，魔道之戰(zhàn)似乎也因此而永無終結(jié)。

　　就主觀而言，上游企業(yè)并不希望有很多代理商代理自己的產(chǎn)品，從其他成熟行業(yè)的經(jīng)銷代理制來看，省級區(qū)域由1家代理的可能性完全存在。這家省級代理同樣是直營隊伍和分銷加盟隊伍相互兼容，對于市場有良好的管理能力。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　專業(yè)管理，團(tuán)隊不是泥捏的

　　管理分為兩個系統(tǒng)，一是組織管理，二是業(yè)務(wù)管理。組織的管理需要有企業(yè)運(yùn)營的框架，一般情況下推廣公司只重視業(yè)務(wù)的管理，即銷售管理。對于銷售之外的系統(tǒng)定位為服務(wù)性的輔助部門，這是組織機(jī)能弱化的表現(xiàn)。行政管理系統(tǒng)、制度標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、財務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)、市場維護(hù)系統(tǒng)等，不亞于單一的行銷系統(tǒng)。

　　比如建立以財務(wù)管理為核心的運(yùn)營機(jī)制，長遠(yuǎn)來看，良好的財務(wù)管理具備了抗擊風(fēng)險沖擊的能力。短期來看，會有效增加凈利潤。浙江某醫(yī)藥公司對財務(wù)管理的要求是，2009年控制和降低營運(yùn)費(fèi)用1個點(diǎn)，面對1.5億元回款，1個點(diǎn)就是150萬元的純利潤，這樣的要求需要很專業(yè)的財務(wù)管理技術(shù)才能達(dá)到。

　　再如制度標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。過去公司只重視銷售方面的激勵制度，對于規(guī)范化營運(yùn)企業(yè)的其他類制度只有形式，并沒有專業(yè)的人員來擬定合符現(xiàn)狀并且操作這些標(biāo)準(zhǔn)制度。業(yè)務(wù)管理的專業(yè)化不僅表現(xiàn)在對業(yè)務(wù)人員的控制上，還要有能力控制市場的運(yùn)營環(huán)境，在銷售最終端形成網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)能與企業(yè)呼吸與共。

　　筆者一位朋友在河南某專業(yè)推廣公司，在自己與區(qū)域內(nèi)承擔(dān)覆蓋率補(bǔ)缺角色的的分銷代理伙伴簽訂合同中，該企業(yè)明確制定了學(xué)術(shù)支持的內(nèi)容，如“為適應(yīng)行業(yè)變化，促進(jìn)甲乙雙方共贏，甲方有義務(wù)對乙方所開發(fā)醫(yī)院提供必要的學(xué)術(shù)支持，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的帶金銷售模式”。

　　學(xué)術(shù)支持具體而言就是：1.培訓(xùn)乙方業(yè)務(wù)人員，提高產(chǎn)品知識，初步具備醫(yī)藥基本知識及相關(guān)法律法規(guī)；2.臨床科室產(chǎn)品推廣會，提高臨床醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)識及正確使用方式；3.提供專業(yè)會議的冠名、醫(yī)生專題學(xué)習(xí)班、醫(yī)生學(xué)習(xí)結(jié)業(yè)證書；4.推廣活動標(biāo)示物（禮品、學(xué)術(shù)文件）；5.大型學(xué)術(shù)會議甲方承擔(dān)組織費(fèi)、會務(wù)費(fèi)、專家講課費(fèi)，乙方承擔(dān)車馬費(fèi)，等等。

　　要知道，如果管理上不專業(yè)，這樣的醫(yī)藥公司就是一批銷售人員為了賣產(chǎn)品的臨時組合，產(chǎn)品好賣時能夠掩蓋組織內(nèi)部的矛盾，產(chǎn)品銷售一旦遭遇危機(jī)，組織瞬間土崩瓦解。
專業(yè)選擇，跟著感覺走就錯

　　一般而言，代理新藥短則要做3年，長則要做10年，甚至是終身代理。最開始選擇一個好品種是至關(guān)重要的，選對了，臨床銷售事半功倍，選不好，臨床銷售吃力不討好。

　　第一，為本公司品種的選擇確定標(biāo)準(zhǔn)。較多的公司選擇品種是根據(jù)醫(yī)生的選擇來決定的，這是靠“銷售感覺”選擇。有的品種是概念成熟的品種，選了之后加強(qiáng)跟進(jìn)促銷即可，有的品種因為概念不成熟，銷售潛力風(fēng)險與機(jī)會相伴，這類產(chǎn)品的選擇考量推廣公司的專業(yè)判斷水準(zhǔn)。

　　第二，品種的選擇不宜寬泛。應(yīng)集中在1～2個科室范圍，保持專業(yè)姿態(tài)，保持專業(yè)資源，切忌什么賺錢做什么品種。

　　選擇的聚焦帶來的好處有兩方面。一方面，會使企業(yè)積累的網(wǎng)絡(luò)資源越發(fā)厚重，這對以后有良好的銷售業(yè)績起到很好的鋪墊；另一方面，推廣人員掌握的醫(yī)學(xué)知識會隨著時間的積累而變得專業(yè)，集中在1個科室做產(chǎn)品，長期的知識積累會使推廣人員在代理科室里推廣做得游刃有余。而貪大求全會失去自我特色，也很難獲取上游資源的信任。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　專業(yè)推廣，一個技術(shù)活

　　關(guān)于專業(yè)推廣，筆者要說的主要有兩點(diǎn)。其一，推廣人員的學(xué)業(yè)背景應(yīng)該是醫(yī)學(xué)、市場營銷出身，學(xué)醫(yī)學(xué)的人要懂得溝通，學(xué)溝通的人要懂得醫(yī)學(xué)知識。

　　專業(yè)的市場部人員是選擇產(chǎn)品的買手，是和上游企業(yè)專業(yè)對話的專家，是區(qū)域推廣方案的擬定者，是區(qū)域醫(yī)學(xué)專家的聯(lián)絡(luò)員，更是推廣計劃實施的監(jiān)督者考評者。在實施制藥企業(yè)提供的學(xué)術(shù)推廣方案或是執(zhí)行自己的學(xué)術(shù)推廣方案時，他們能夠銜接臨床醫(yī)生的需求，幫助市場銷售人員解決促銷難題，可以直接促進(jìn)銷售業(yè)績的增長。　

其二，推廣的分析工具要專業(yè)，推廣使用的促銷工具要專業(yè)，推廣的方法要專業(yè)，推廣活動要專業(yè)。

　　推廣工具方面，要學(xué)會分門別類地應(yīng)用，企業(yè)炮制的宣傳品在不同的地方要有不同的應(yīng)用方法，這樣才能提高業(yè)績。

　　推廣是一個技術(shù)含量很高的工作，現(xiàn)在已經(jīng)不是“嘴勤、腿勤、心勤”就能解決問題的時代了，銷售的各環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品的理解有了更深層次的需求，對于產(chǎn)品帶來的附加價值日趨看重。因此要求推廣工作更為細(xì)化，推廣活動更為系統(tǒng)，推廣工具更為先進(jìn)。