近來熱播的諜劇《潛伏》使平靜了一段時間的影視市場再次掀起關注高潮；戰爭中有潛伏者，現實的市場也是一樣，也會有潛伏的因素在里面。一句經典的臺詞“我們的敵人是空氣，每一個窗戶后面都有一雙眼睛，每一片樹葉后面都有一只耳朵”，現實市場又何嘗不是這樣呢？潛伏因素如何釣出是企業制勝于市場的殺手锏之一。
　　調研數據為何脫軌？

　　據有關資料統計表明，根據各種市場調查結論進行生產和銷售的商品，其失敗率高達92％，其成功率只有8％。調研正在受到嚴肅的考驗：數據為何會脫軌？

　　一、調研價值誤區致使脫軌

　　市場研究的價值在于幫助企業營銷管理人員能更好了解市場狀況及其變化，從而使企業更清晰定位自我、發現已存問題、尋找市場切入機會。企業是否有能力解決自身存在的問題并找到恰當的市場切入點，關鍵在于企業怎么能在變化的市場中有效運作，而不是以調研做為企業的救命草，走入了自認為很有數據依據的誤區，從而與現實脫軌。其實可口可樂在口味測試也走過誤區，他們在消費者的調研中測試出，消費者對口味的care程度最高，所以投入了大量的經費來研發新口味，新口味得到了消費者在數據上的認可，但是該產品投入市場后很快夭折，雖然消費者覺得口味很重要，但不會因此而改變購買因素。這個例子耳熟能詳，甚至很多企業會在內訓時告訴員工以此為戒，但為什么還是會有企業犧牲在此呢？答案是企業調研的價值認定清楚，走入了誤區。

　　二、市場叛變，誓言掩護潛伏者

　　1、潛伏在消費者之中；消費者在購買產品的階段不同，會產生不同的影響因素，單看調研數據會致使企業的決策方向與市場映照了幾米的成名句“向左走，向右走”！

　　消費者購買產品會經歷原始誘因尋找時期、嘗試性購買時期、重復購買時期；企業不能將消費者購買某產品的原始誘因與消費需求混為一談，很多人雖然有需求，但如果沒有獨特的誘因對其進行刺激，需求就轉變不了購買。如某一食品公司欲在烘焙食品方面搶占一席之地，進行消費者研究，研究結果在滿足消費者吃后不能增肥的需求后，愿意嘗試購買該產品，結果產品上市之后問津寥寥無幾；原因是，消費者認為吃后不能增肥是最好，但不是其購買的標準因素，只是附加條件而已。

　　2、潛伏在市場環境之中；美國有一份研究報告表明，人每天看到的一切會影響他作為消費者的決策行為。很多企業了解市場環境對消費者影響，做市場的時候選擇廣告轟炸，但卻很難得到理想效果。市場本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數據可以解釋的，廣告測試時的消費者所處的市場環境在變化，消費者的決策行為也會誰之而改變，有調查表明，75％一90％的新產品上市一年后就迅速從貨架上消失，因為調研數據的滯后性和不變性使之加深了影響。　

　　3、潛伏在信息之中；調研中常用的方法有焦點訪談、電話訪談、郵寄問卷、入戶調查、終端攔截、網絡調查、座談會等等。了解消費者是決策的前提，企業運用的調研方法，其競爭對手也會運用。市場表面信息是透明的，程式化的東西是靜態的，而市場是動態的，如何在透明信息下找到“潛伏者”才是企業更應該思考的事情，而不是執著于用哪些方法，要多少數據這么簡單。企業根據調研制定的決策，最好的狀態也只是圍繞市場轉，而不能引導市場和創造市場。事實上引導市場和創造市場才是企業成功的關鍵，發現“潛伏”需求并滿足需求，但市場調查根本不可能發現這種潛在需求，向愛斯基摩人推銷冰就是一個很好的典范。
　“潛伏”因素如何“釣”出？

　　“潛伏”因素既是非固有的因素，消費者的潛在需求、市場的動態方向、快速有效地信息等等都是潛在其中，而用數據很難表明。潛伏因素是不是真的無跡可尋，無口可挖呢？答案并不重要，重要的是企業如何釣出“潛伏”因素，并把握時機，在競爭中立于不敗之地。

　　一、避免企業“中暑”——為調研穿上夏裝

　　為了對市場狀況有個大概的了解，市場調查仍有一定的價值，必要時也要進行市場調查。但可以讓調研穿上暫時的、迅速的，投入較少的夏裝。即使如此，企業在決策時也不要過熱地依賴市場調查結果，端正調研的價值觀，不要把調研數據做為市場的全部，要與現實脫軌。所謂高樓不是一日而建成的，企業隨時要把收集消費者意見作為必做的工作，要和消費者靠近，觀察或傾聽他們心里的疑慮和想法。這樣積累下來，與數據相結合，才會把企業的路越走越寬。

　　二、剝開市場，讓潛伏者無處可避

　　1、剝開市場——在不同的時期，對消費者利益分析開采，用以深度理解某個產品類中影響顧客購買決策的因素；在消費者誘因尋找時期、嘗試性購買時期、重復購買時期分別對于購買產品看重的利益點和對其他的同類的產品視而不見的原因等這樣的因素和數據進行交織 ，千萬不要讓消費者牽著鼻子走，而要通過利益分析開采，來帶領他們、引導他們。

　　2、剝開市場——在模擬的環境中調研；調研數據脫節或者調不出消費者潛在的需求，是因為企業在調研過程中，并沒有布置出相關的環境，而是讓消費者自己去想象應該有的環境，而當其身在環境中時，需求就會差異很大，當人們飯前到超市購物時，由于沒有吃飯，則會對于有色香味俱全的食物有購買的沖動；但當人們飯后到超市購物時，則會對其他方面的貨物較感興趣，前者會買剛出爐的烤雞；而后者會選擇冰柜里的凍雞，回家自己烤制。模擬環境，減少消費者的想象，而是讓其身在環境中，發出最真實的感覺。如果企業不能模擬出調研中的環境，那么奉勸不要以調研的數據為基準；在walkman上市之前，消費者調研的結果是大家認為把收音機隨身帶著是一件神經的事情，可是walkman還是上市了，并一度創造了奇跡。故數據在沒有模擬環境的前提下，僅供參考！

　　 三、跟著感覺走

　　記得達娃事件之后，宗慶后的一次采訪，記者問宗慶后娃哈哈的決策程序是什么，宗慶后回答說從不做那種程式化的市場調查，而憑自己的雙腳去走訪市場，憑感覺進行決策。千萬不要誤會，這里的感覺不是憑空而出的，是由經驗積累而出的。并不是說數據無用，關鍵的問題是市場營銷是一個復雜的動態的過程，數字分析則是一個靜態的過程，數據只是決策的參考，最終使人們做出特殊發明的因素是敏銳的洞察力，是“企業的感覺”。當然，根據市場調查結果進行生產和銷售，表面上看起來比較安全，但實際上它卻可能使企業走向深淵。