前一陣子，“把品牌當孩子養，但要當豬賣”的朱新禮先生終于沒有把“豬”賣掉。
　　官方的說法是這頭“豬”賣掉了之后，可能會影響別的“豬”的生存。因為買他的“國際大灰狼”太強大了，吃了這頭“豬”馬上要轉吃別的“本土豬”了。但仔細思量起來這個邏輯好像不對：因為按照“物競天擇”的原則，只要是“豬”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“豬”，這個道理可是不管“本土豬”還是“國際豬”，也不管是“本土狼”還是“國際狼”的呀。由此可見企業與品牌生存的關鍵是要在企業生存的生態鏈中盡量避免做“豬”，因為“豬”并不是每一次都有僥幸逃生的機會。

　　2009年是達爾文誕辰二百周年，在1859年的《物種起源》中，達翁提出了“進化論”的思想，其中核心的“過度繁殖、遺傳變異、自然選擇” 這三點，就是我們常聽到的“物競天擇，適者生存”。經過20多年的殘酷競爭的選擇，在中國化妝品的“從林”中，本土化妝品企業從低級到高級，也進化出了這樣幾種“適者”的生存狀態：

　　第一種是豺狗型的企業；他們如同雄獅爭搶食物后的豺狗，一路遠遠跟隨獅子，目的就是為了分的一些剩余腐爛食物。不論是“傍大款”，還是“假名牌”這些化妝品企業為了活下來，戰略就是跟隨性的模仿與抄襲，畢竟這是一種最節省體力的生存方式了，也是目前絕大多數本土化妝品企業采用的生存方式。

　　第二種是土狼型的企業；他們有敏銳的目光與快速的行動，經常能發現獅子沒有發現的獵物，或者在發現獵物后更快行動。他們往往最先切入“農村市場”、“商超終端”“化妝品專賣店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、減肥特殊商品，通過快速切入空白市場獲得豐厚回報，如前期的絲寶、索芙特、隆力奇、白大夫就是這種類型的企業。

　　第三種是蒼鷹型的企業；他們目光敏銳，行動迅速，更關鍵的是他們與獅子擁有完全不同的捕獵方式與技能，他專注于某一個細分的市場，在全新的空間視野內去尋找獵物。這種本土企業不多，但卻有著標志型的意義，如佰草集專注于中草藥市場，美即專注于面膜產品，雅茚專門開拓網絡銷售，敏銳的視野引領他們的品牌走出了一條不同的路。

　　第四種是雄獅型的企業；他們步伐堅定，行動從容，他們是“森林之王”，因為在他們固守的領域與劃定勢力范圍無人可與為敵。這樣的企業經過多年的市場洗禮，已經積累了豐厚的資源與經驗，正在朝王者進發。在專賣店領域的迦南國際，在美容院領域的柔婷，在洗滌領域的立白與納愛斯，在液體洗滌劑領域的藍月亮都是此種類型的企業。

　　生存斗爭及適者生存的過程就是自然選擇的過程，在不同的自然下會有不同的生態。在過去的市場環境下自然也就選擇產生出了這樣一些生存者。曾經在很長一段時間里，在中國化妝品市場到處充滿機會與獵物。不論是新的品類需求，新的產品需求、新的產品功能需求、新的渠道需求還是新的細分市場需求，這些需求都在層出不窮。以至于很多化妝品企業相信在中國廣闊無垠的市場上，機會無處不在，壞手氣不一定總會遇到我。可以說過往20年，中國本土品牌的成功者都是這個市場上的“機會主義者”。

　當獵物極度豐富的時候，捕捉機會與快速出擊是個優勢。但中國市場的發展卻證明另外一個道理：機會從來都不可靠。因為當你發現機會的同時，無數其他捕獵者也在覬覦著。僅以化妝品專賣店市場發展為例，曾經充滿無數創富機遇的藍海，在短短四五年間隨著競爭者的紛至沓來，藍海早已染紅：3年前切入專賣店渠道只需要做出產品就有人買；2年前除產品外還有個代言人招商就不錯，1年前經銷商已經開始抱怨品牌選擇的代言人名氣不夠；而進入09年如果在各個媒體沒有足夠的媒體廣告投放似乎連店鋪都不買賬了。在短短4年間，中國化妝品專賣店市場實現了快速跨越，眾多本土品牌的紛紛進入在推動市場快速成熟，進入壁壘也從幾十萬迅速提升到千萬以上，“繁殖過剩”與“生存斗爭”這兩個進化論的基本現象一直在持續上演。

　　殘酷的“自然選擇”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰。現在基因學的誕生，為此提供了重要的證據，事實上，物競天擇，競的是“基因”。在殘酷的市場環境中，要想贏得未來，本土品牌就必須是要學會“適應性變異”，學會改變基因，開始新一輪的進化。

　　——學會更加深入的洞察中國消費者。作為本土企業我們曾經了解過去的消費者，但并不代表我們對今天的消費者了解更多。隨著中國消費的整體升級，消費者更加成熟，更加時尚、更加專業。如果不能深入了解他們本土品牌將一無所有。

　　——學會通過科學的方法提高決策的成功度。在成熟的市場上，獲得成功的關鍵并不是把握機會，更關鍵的是要少犯錯誤。寶潔的成功告訴我們，量化營銷能極大提高決策精度，確保企業在危險的環境下更有效的利用資源。

　　——學會建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我們要學會占據消費者的心智。與動輒百年的國際品牌相比，本土品牌才剛剛創立。作為本土品牌要清楚與競爭者的差異在那里，與消費者溝通的情感紐帶在那里，唯有品牌才是化妝品企業最可寶貴的資源。

　　——學會依靠團隊，而不是依靠英雄。英雄的老板可將企業帶入天堂，但更常見的卻是帶入地獄。在未來的時代，英雄已經謝幕。本土品牌要想持續生存與壯大，必須擺脫家族化的管理與英雄式的領導，招聘，培育起一支屬于企業，能實現品牌永續經營的核心團隊。

　　面對新的競爭環境，本土品牌必須開始新的進化，因為一旦我們停止進化，即使是昔日雄霸地球的恐龍，也難免成為一堆化石。早在200年前，就有智者告訴我們：

　　生存斗爭的結果就是適者生存，既具有適應性變異的個體被保留下來，這就是選擇。不具有適應性變異的個體被消滅，這就是淘汰。　

　　原文同時發表于《中國化妝品》09年第四期　　

　　吳志剛，盛世傳美首席營銷顧問，現任某公司董事總經理，深諳品牌系統管理與本土智慧的實戰營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國化妝品行業十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經驗，任上市公司與知名企業總經理、市場總監、事業部總經理，電子郵箱：