鳳之韻公司位于廣西,主營業(yè)務(wù)是強(qiáng)化木地板的銷售與安裝,在歷經(jīng)8年的打拼后,贏得了“廣西木地板業(yè)教科書”的美譽(yù)。廣闊的市場空間,為鋪地材料帶來了勃勃生機(jī),但獨(dú)特的行業(yè)局限性,也致使近年呈現(xiàn)出了明顯的行業(yè)病癥:產(chǎn)品概念混亂、價格沉浮不斷、渠道“犬牙交錯”、促銷后就滯銷等。2004年,鳳之韻公司的成長速度呈現(xiàn)出了明顯的遲緩癥狀。 　　
　　成長減速 五面剖析 　　

　　公司發(fā)展的放緩,引起了領(lǐng)導(dǎo)們的反思。于是,內(nèi)、外腦幾經(jīng)“頭腦風(fēng)暴”,討論出了如下五條頗具趣味的行業(yè)特性:　

　　其一,鋪地材料不像服裝、飲料、手機(jī)等產(chǎn)品,能得到目標(biāo)消費(fèi)群的多次選購機(jī)會,對多數(shù)顧客而言,只有到了搬家、買房時才會想到選購地板,1～3次消費(fèi)即為家庭終身消費(fèi)。另外,在幾十年的時間里,顧客幾乎每天都要使用你的產(chǎn)品,夸你的是張三,罵你的可能也是張三,口碑就系在顧客視覺和腳下感覺里。　

　　其二,強(qiáng)化木地板進(jìn)入市場剛10年時間,雖然發(fā)展迅猛,但是與實(shí)木、瓷磚相比,人們的認(rèn)知度相對偏弱。而且市場上魚龍混雜,乘機(jī)漁利的景象隨處可見。　

　　其三,購買地板多與家庭裝修同步,屬大宗消費(fèi),顧客在做投入時都很謹(jǐn)慎,需經(jīng)過銷售人員的多輪溝通,才能贏得信任。實(shí)際上,競爭對手“門對門”的攔截,往往使得準(zhǔn)顧客在未成交的情況下走出店門,其現(xiàn)金支出的變數(shù)隨即產(chǎn)生。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),50%的顧客是根據(jù)服務(wù)感受現(xiàn)場改變產(chǎn)品選擇的。　

　　其四,服裝、鞋帽、珠寶甚至是電器行業(yè),顧客常作為休閑進(jìn)店逛一逛,可在地板市場中閑逛者卻寥寥。但凡進(jìn)店者,多數(shù)是準(zhǔn)備家裝的準(zhǔn)顧客,銷售人員如何抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感,進(jìn)而達(dá)成交易,這是營銷工作中的重中之重。　

　　其五,鋪地材料的行規(guī)是三分質(zhì)量,七分安裝。目前,業(yè)內(nèi)因安裝效果、安裝質(zhì)量等問題引發(fā)的投訴情況偏多,顧客的“裝后感覺”成為該行業(yè)里關(guān)系企業(yè)口碑的最重要環(huán)節(jié)。　

　　基于上述種種特性,單調(diào)的廣告和促銷已經(jīng)很難打動消費(fèi)者。宏觀上,必須整合廣告、促銷、公共關(guān)系、營銷模式和傳播等機(jī)能;微觀上,品牌銷售顧問要迅速貼近消費(fèi)群,在第一時間贏得信任,借此提升單次服務(wù)的成功率,這已經(jīng)為市場整體運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。 　　

　　痛失頭籌 極地反思 　　

　　找到原因后,下一步面臨的問題就是如何突出重圍。　

　　最終,大家針對各專賣店銷售形式產(chǎn)生了“把顧客請進(jìn)來,大家走出去”的想法。經(jīng)過多次論證,營銷培訓(xùn)中心開始籌備“把店面搬進(jìn)小區(qū)去”的計劃,安裝隊也樹立了“陌路比肩,拷貝海爾”的服務(wù)理念,小區(qū)推廣活動隨即起錨。　

　　“你們怎么不早點(diǎn)來?”“剛定過別家的產(chǎn)品。”“訂金都交了,現(xiàn)在怎么辦?”當(dāng)印著企業(yè)標(biāo)志的促銷車剛剛停在電廠的家屬區(qū)門口,職員們就聽到了顧客的抱怨,同時也赫然看到別的品牌已經(jīng)在那個小區(qū)安營扎寨了。調(diào)查后得知,小區(qū)里25%的家庭都與“先行者”簽訂了購買協(xié)議,并且都已交付了300元-500元的訂金。　

　　小區(qū)推廣首戰(zhàn)失利后,鳳之韻公司立即進(jìn)行了一場“諸葛會”,并得到了如下總結(jié):　

　　其一,推廣時間的誤差,不僅痛失了先拔頭籌的機(jī)會,更讓競品獲得了成功。當(dāng)鳳之韻公司開展活動時,很多客戶已形成觀望心態(tài),活動再強(qiáng)勢也難以收到成效。　

　　其二,小區(qū)推廣的前期預(yù)熱時間短,這就類似“100度只燒到了60度”,客戶形成團(tuán)購議價的組織時間明顯不夠。　

　　其三,花色配備缺少定位、價格圈設(shè)定不夠完善,沒能適應(yīng)部分顧客的需求和支付層次。　

　　其四,店面銷售屬本土實(shí)戰(zhàn),天時、地利、人和側(cè)重我方。小區(qū)推廣則為客場博弈,各種條件都需自己創(chuàng)造。此時,單兵素質(zhì)、團(tuán)隊協(xié)調(diào)和整體士氣更顯重要。　

　　“諸葛會”后決定:每一次活動開展前,派專人對目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)地摸底,包括規(guī)模(戶數(shù))、業(yè)主群體定位、消費(fèi)層次、建筑整體風(fēng)格、售樓情況、入住情況、已經(jīng)裝修和未裝修的情況、物業(yè)管理水平、物業(yè)管理部門及主要負(fù)責(zé)人、宣傳與搞活動時使用的墻體位置和立體空間(如掛橫幅的位置、貼海報的位置、樣品間的位置、推廣活動的區(qū)域)等。同時,還要對是否有其他可利用的宣傳媒體(如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、公告欄等)、競爭品牌在該小區(qū)的舉動等情況進(jìn)行細(xì)致、規(guī)范地了解,并把了解到的數(shù)據(jù)形成書面報告,然后呈報給營銷副總,副總在對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行核查后,再召開公司中高層會議進(jìn)行討論,并據(jù)此制定活動方案。 　　

　　六面突圍 精做細(xì)節(jié) 　　

　　經(jīng)過數(shù)次的市場實(shí)戰(zhàn),鳳之韻公司的銷售業(yè)績開始明顯提升。另外,通過向競爭對手的優(yōu)點(diǎn)學(xué)習(xí)、跨行業(yè)的借鑒和自我經(jīng)驗(yàn)提煉,鳳之韻公司逐漸找到了如下的推廣要領(lǐng):　

　　一、充分預(yù)熱活動　

　　在匯總了各項(xiàng)信息、明確定位后,還需要提前3—日天用樣品展示和外圍廣告進(jìn)行宣傳,并在促銷小區(qū)的網(wǎng)上論壇和小區(qū)公告牌上發(fā)布簽售公告和團(tuán)購政策,使簽售活動信息得以迅速傳播。在新樓盤交鑰匙日,通過送宣傳品和小禮品引發(fā)消費(fèi)群的良好感知、興趣。另外,在正施工家庭的陽臺、門口懸掛”正在施工,歡迎您參觀、督導(dǎo)”的條幅和展示牌。對已安裝的家庭贈送腳墊,借此塑造企業(yè)形象。　

　　二、塑造品牌形象　

　　用醒目的、奪人眼球的品牌視覺形象和輕松休閑的購物環(huán)境“誘惑”更多的目標(biāo)消費(fèi)者。在小區(qū)外圍目標(biāo)群途經(jīng)路段,通過太陽傘廣告、品牌廣告旗、現(xiàn)場巨幅展示等形式進(jìn)行宣傳。特別是通過多媒體影音展示,把品牌故事、服務(wù)流程和活動細(xì)則演示得更顯檔次,對現(xiàn)場未簽單的顧客也會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。　

　　三、打造專業(yè)化團(tuán)隊　

　　把木地板產(chǎn)品變?yōu)樯唐?要通過品牌銷售顧問的細(xì)膩服務(wù)才能實(shí)現(xiàn),比如隨時進(jìn)行側(cè)重顧客利益點(diǎn)的推介、演示,并在視覺、聽覺和觸覺方面進(jìn)行全方位的滲透。這樣,顧客的向心力才會達(dá)到最佳。鳳之韻公司施行多年的“管教一體,歸因于內(nèi),現(xiàn)場整改”機(jī)制,使一線1/3銷售職員具備了專賣店店長、部門經(jīng)理的能力。 因此,在每個小區(qū)的推廣現(xiàn)場,不僅銷售力表現(xiàn)頗佳,組織管理能力和策劃能力也時有精彩體現(xiàn)。這些優(yōu)勢都很好地促進(jìn)了銷售。　

　　四、給消費(fèi)者最佳體驗(yàn)　

　　在小區(qū)入口處,把地板鋪設(shè)到位,并在旁邊設(shè)置告知牌,通報鋪設(shè)天數(shù)、路過人次、車輛數(shù)量和承載噸數(shù),通過實(shí)地演示體現(xiàn)產(chǎn)品耐磨、抗壓質(zhì)量,借此增強(qiáng)顧客群的信任度。另外,印有企業(yè)產(chǎn)品知識的撲克牌、塑造品牌形象的雨傘也隨機(jī)贈送。