企業(yè)只有徹底、全面貫徹戰(zhàn)略營銷觀念，才有可能立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。
　　企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想決定企業(yè)經(jīng)營管理行為，與戰(zhàn)略營銷管理相對應(yīng)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想是戰(zhàn)略營銷觀念。理論和實踐都證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇。　　

　　管理思想演變的邏輯延伸

　　整個20世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想經(jīng)歷了三個典型的階段——生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。其中，從“生產(chǎn)觀念”到“推銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的量變，從“推銷觀念”到“市場營銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的質(zhì)變和飛躍。20世紀(jì)70年代至今，針對市場營銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，例如社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業(yè)家的一致認(rèn)可，其根本原因是它們沒有解決市場營銷觀念的本質(zhì)缺陷：單純企業(yè)利益最大化。

　　戰(zhàn)略營銷觀念繼承和發(fā)揚(yáng)了以往所有經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的優(yōu)勢，根據(jù)現(xiàn)代社會環(huán)境的要求，建立了自己獨特的、適應(yīng)21世紀(jì)需要的思維邏輯框架。它的最突出優(yōu)勢是改變了企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的出發(fā)點，即由原來“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;企業(yè)與社會整體長期利益同時最大化”。這是對以“市場營銷觀念”為代表的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的“揚(yáng)棄”，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的又一次質(zhì)變和飛躍，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想演變的邏輯延伸。

　　每一種新觀念及其理論的產(chǎn)生與發(fā)展無不與當(dāng)時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相聯(lián)，甚至可以說這些觀念及其理論就是當(dāng)時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是這樣，戰(zhàn)略營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展依然是這樣。可以斷言，昨天處于主導(dǎo)地位的企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論必將也必須被新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論所取代。　　

　　不懈探索的科學(xué)結(jié)論

　　首先對戰(zhàn)略營銷問題進(jìn)行探索和討論的是利維爾特•S.利盎（Leverett S. Lyon）。利盎在1926年從企業(yè)經(jīng)營管理活動與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營銷活動同市場的動態(tài)適應(yīng)性，奠定了戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。之后，理論界根據(jù)戰(zhàn)略管理發(fā)展提出了戰(zhàn)略營銷分析的一般框架：戰(zhàn)略營銷機(jī)會分析、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)略營銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營銷控制等，并且還提出了市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營銷概念。西方學(xué)者們20世紀(jì)80年代對戰(zhàn)略營銷問題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西•C.簡(Subhash C.Jain)的《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化論》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，該文全面系統(tǒng)地論述了戰(zhàn)略營銷這一命題的起源、特征、實施過程及需要解決的問題等，并且把戰(zhàn)略營銷管理和市場營銷管理進(jìn)行了比較。如表1所示。

　　第一次明確提出了戰(zhàn)略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任•J.肯甘，在其1989年出版的《全球營銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統(tǒng)地解釋了戰(zhàn)略營銷觀念。他認(rèn)為戰(zhàn)略營銷觀念的提出和應(yīng)用是市場營銷管理史上的又一次革命：首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點從顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量；另外還表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念的市場營銷目標(biāo)從單純的贏利轉(zhuǎn)向風(fēng)險承擔(dān)者的利益（這里的風(fēng)險承擔(dān)者是指那些與企業(yè)行為具有利益關(guān)系的個人或組織,主要包括管理者、顧客、社會和政府）。肯甘還認(rèn)為企業(yè)這時仍然要注重經(jīng)濟(jì)效益,因為它是企業(yè)投資發(fā)展、維護(hù)風(fēng)險承擔(dān)者利益的基礎(chǔ)，但這時經(jīng)濟(jì)利益已不是終點，其最終目的是為各種風(fēng)險承擔(dān)者創(chuàng)造一種價值，尤其是為顧客。

　　隨著戰(zhàn)略營銷問題研究的深入和戰(zhàn)略營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國創(chuàng)辦了世界第一本戰(zhàn)略營銷研究方面的專業(yè)刊物《戰(zhàn)略營銷雜志》(Journal of Strategic Marketing),為戰(zhàn)略營銷研究提供了專門的陣地。

　　在我國，雖然由于各種原因，特別是戰(zhàn)略營銷觀念所賴以產(chǎn)生和發(fā)展的客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直沒成熟，但是，在20世紀(jì)市場營銷理論界就有不少學(xué)者開始涉足這一領(lǐng)域，并且進(jìn)行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇已成為共識。　　

　　環(huán)境應(yīng)變的基本要求

　　隨著時間的推移和科技的進(jìn)步，企業(yè)對自然、人類、社會的影響力在逐漸增強(qiáng)。企業(yè)因經(jīng)營需要而必須面對的社會公眾越來越多，與它們之間的相互依存關(guān)系也越來越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業(yè)經(jīng)營狀況，乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)也從以追求自身利益最大化為唯一目標(biāo)轉(zhuǎn)向以追求企業(yè)自身長期利益和社會整體長遠(yuǎn)利益同時最大化為雙重目標(biāo)。

　　另外，企業(yè)發(fā)展層次的變化。根據(jù)歷史和可預(yù)見未來企業(yè)價值觀和經(jīng)營行為的特點，可以把企業(yè)的發(fā)展層次分為兩個階段五個層次，分別是：追求企業(yè)基本生存條件、追求企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和發(fā)展、追求企業(yè)經(jīng)營意識和理念創(chuàng)新、追求企業(yè)形象傳播維護(hù)和完善、追求企業(yè)價值實現(xiàn)，如圖1所示。前三個層次，企業(yè)的關(guān)注點在內(nèi)部，主要是通過價格、技術(shù)、管理等進(jìn)行競爭。之后，由于科技的飛速發(fā)展、環(huán)境的復(fù)雜性增加、社會多元化等多方面的因素，尤其是社會對企業(yè)不斷提高的要求，要實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和穩(wěn)定，必須同時滿足企業(yè)自身和社會整體長期利益同時最大化。

　　這些變化的基本點就是要求企業(yè)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想必須是以企業(yè)與社會整體長期利益同時最大化為出發(fā)點。進(jìn)入21世紀(jì)以后，客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想就是“戰(zhàn)略營銷觀念”。　

戰(zhàn)略營銷管理的靈魂

　　從戰(zhàn)略營銷問題的提出，到戰(zhàn)略營銷觀念的形成，再到21世紀(jì)的今天，經(jīng)過企業(yè)家的不懈實踐和理論界的不斷總結(jié)探索，戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統(tǒng)。盡管不同學(xué)者研究視角不同，觀點有所區(qū)別，但是大家的目標(biāo)是一致的，那就是建立比較規(guī)范統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷管理理論。下面介紹一種戰(zhàn)略營銷管理理論體系。