1989年，美國(guó)可口可樂的合資企業(yè)上海申美飲料食品有限公司已經(jīng)成立兩年了，有50名美國(guó)人為它工作，銷售這里生產(chǎn)的可口可樂、芬達(dá)、雪碧汽水和申美的國(guó)內(nèi)品牌雪菲力。在上海，他們的業(yè)績(jī)不俗。　　
　　申美公司的秦為民在總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一句話“就是敢于拼搏”。之所以申美能在很短的時(shí)間內(nèi)贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，在秦為民看來(lái)，應(yīng)該歸功于狠抓了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。秦為民引用了可口可樂經(jīng)典的名言：使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品“愿意買，買得到，買得起”。這其實(shí)就是可口可樂在1995年之前著名的市場(chǎng)3A原則：Available、Affordable、Acceptable。　　

　　送貨不及時(shí)對(duì)彼時(shí)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)見怪不怪，但對(duì)可口可樂卻是不可容忍的。申美此時(shí)專門配備了27輛專用送貨車，從早到晚穿梭在上海的大街小巷。這種送貨車還是可口可樂特制的，車身小，車廂低，不僅方便送貨員，而且一般也不受道路所限。對(duì)客戶要求的產(chǎn)品，送貨員不僅要及時(shí)準(zhǔn)確地送貨，而且還被規(guī)定了必須“準(zhǔn)確、整齊疊放，該進(jìn)店堂，決不卸在門口。”可口可樂甚至還嚴(yán)格規(guī)定送貨員“不準(zhǔn)在進(jìn)貨單位購(gòu)物，在進(jìn)貨單位用餐一律吃客飯，且須付錢。”違者重則受罰，輕則警告。有一次，申美的一位送貨員在作業(yè)時(shí)來(lái)了煙癮，身邊無(wú)煙，于是使用煙票在進(jìn)貨單位買了香煙。公司得知后，立刻對(duì)這個(gè)送貨員進(jìn)行了書面警告，這件事讓商店的營(yíng)業(yè)員也為之咋舌“申美公司，紀(jì)律真嚴(yán)”。　　

　　申美的“雪碧”和“芬達(dá)”甫上市時(shí)，上海飲料市場(chǎng)已經(jīng)云集了上百種的飲料。但申美的操作和別的飲料廠家都不相同，他們把銷售人員分層次、劃區(qū)域、定目標(biāo)，一家家賓館、一爿爿商店地上門宣傳，做促銷。初創(chuàng)時(shí)期，申美的市場(chǎng)銷售部有76個(gè)人，這些人每天都是早出晚歸地在各自區(qū)域的商店里促銷和宣傳，為了“攻克”某些商店，他們甚至?xí)祥T數(shù)十次。如此細(xì)密的分銷，除了可口可樂，當(dāng)時(shí)還沒有第二家公司采用。在這些可口可樂銷售人員的努力下，最初答應(yīng)“試試看”的店家，最后無(wú)不“一試”而“定”。到1989年，“雪碧”、“芬達(dá)”在上海的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了2500多個(gè)，幾乎是“無(wú)處不在”了。玻璃瓶裝的日銷量，也已經(jīng)從最初的1000多箱直線上升到此時(shí)的18000多箱，還供不應(yīng)求。　

　　這2500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在秦為民看來(lái)，都是可口可樂的“窗口”，每一個(gè)點(diǎn)都關(guān)系到可口可樂的形象。因此，為這些網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，也就是申美銷售人員最重要的工作了。1989年，申美的市場(chǎng)銷售部已發(fā)展到140人，占到整個(gè)公司員工的五分之二。市場(chǎng)銷售部被分成了兩塊，一塊是行銷，一塊是經(jīng)銷。行銷塊下又有五個(gè)組，分別是廣告、信息、促銷、投訴和對(duì)外聯(lián)絡(luò)；經(jīng)銷塊下設(shè)了東區(qū)經(jīng)營(yíng)部、西區(qū)經(jīng)營(yíng)部、市外銷售部和現(xiàn)調(diào)機(jī)供應(yīng)部。在組織架構(gòu)上，申美已經(jīng)能把銷售、儲(chǔ)運(yùn)和送貨很好地結(jié)合在一起，在客戶訂貨后的兩三天，貨就能送到對(duì)方手上，脫貨的現(xiàn)象極少發(fā)生。　　

　　為了讓這2500個(gè)點(diǎn)能有機(jī)地形成片，連成網(wǎng)絡(luò)。申美專門配備了20個(gè)銷售員分區(qū)域包干，每人負(fù)責(zé)140個(gè)點(diǎn)，每天負(fù)責(zé)30—40個(gè)點(diǎn)，他們甚至還配有15輛摩托車和一輛機(jī)動(dòng)自行車。　　

　　申美的銷售人員，也都很清楚自己所負(fù)責(zé)的五項(xiàng)任務(wù)：一是了解客戶的銷售和庫(kù)存情況，做到訂貨、送貨取消電話；二是負(fù)責(zé)察看專用箱格堆放規(guī)格，并按要求督促改進(jìn)；三是檢查廣告是否醒目、售貨員儀表是否端莊整潔；四是聽取店家客戶對(duì)公司送貨服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的反映；五是搜集和掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息。可口可樂的這種銷售技術(shù)，在未來(lái)很多年里都將是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的圭臬。　　

　　申美對(duì)銷售人員的要求非常嚴(yán)格，一次，一位客戶問申美的送貨員為何只送芬達(dá)而沒有雪碧？送貨員由于急著要去下一站送貨，于是隨口就說(shuō)“倉(cāng)庫(kù)里沒有雪碧，叫我怎么辦？”這樣的行為導(dǎo)致的結(jié)果是這位送貨員受到了公司的書面警告，申美還為此專門派人前去客戶那里道歉，并聽取了店方的意見。當(dāng)?shù)弥M(fèi)者對(duì)雪碧更為青睞時(shí)，申美還很快增加了雪碧的市場(chǎng)投放量。　　

　　在上海的淮海路、南京路、四川路等鬧市的大型食品商店，申美投放了39臺(tái)進(jìn)口的現(xiàn)調(diào)機(jī)，只要加入濃縮液、二氧化碳和水，便能自動(dòng)加工成冰涼可口的雪碧和芬達(dá)，現(xiàn)做現(xiàn)賣。現(xiàn)調(diào)機(jī)頗受店家和消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)也成了可口可樂的廣告。　　

　　自然，廣告宣傳是必不可少的手段，可口可樂的廣告宣傳更加注重于“終端”。在商店，可口可樂贈(zèng)送了印有廣告的篷布；在候車站，也制作了廣告候車亭；同時(shí)，一系列的大型促銷活動(dòng)和贊助也時(shí)有開展，大大幫助可口可樂樹立了在上海市民中的形象。　　

　　銷售點(diǎn)上商店的營(yíng)業(yè)員也是可口可樂公關(guān)的對(duì)象。在休息天，申美的銷售部經(jīng)理會(huì)帶領(lǐng)員工分幾路到主要銷售點(diǎn)站柜臺(tái)，開瓶蓋，當(dāng)義務(wù)售貨員。他們還會(huì)將一瓶瓶插上麥管的雪碧或是芬達(dá)捧到營(yíng)業(yè)員的面前，道一聲“謝謝您，辛苦了！”營(yíng)業(yè)員頗為之感動(dòng)。這些商店的營(yíng)業(yè)員有些盡管賣雪碧和芬達(dá)已有不短時(shí)間，卻也未必喝過一口，申美的這些公關(guān)活動(dòng)，讓他們喝了“更感開心清涼”。　　

　　可口可樂帶來(lái)的這些營(yíng)銷手段是中國(guó)企業(yè)所未見的，卻異常有效。國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)中的翹楚廣東飲料也受到了不小的沖擊。是年3月中旬在北京和石家莊的全國(guó)訂貨會(huì)上，情況就可見一斑。客戶對(duì)廣東飲料的熱情已經(jīng)銳減，5月以后，一些在訂貨會(huì)上簽了合同的也要求中止執(zhí)行，甚至一些已經(jīng)給廣東廠家付了款的也要求暫緩發(fā)貨。而就在前一年，廣東許多飲料廠門口還排著長(zhǎng)龍，但現(xiàn)在，許多廠家都不得不派出人員外出推銷。既便如此，除了健力寶和珠江啤酒銷路尚好之外，陳紹泰的強(qiáng)力啤酒也在是年的6月不得不停產(chǎn)20多天。根據(jù)廣東省一輕局這年的統(tǒng)計(jì)，在6月份，廣東全省的非酒精飲料比去年同期下降了12%，啤酒銷售更是下降了接近三成。廣東的商業(yè)人士分析，全國(guó)各地增加的飲料生產(chǎn)線已經(jīng)給廣東飲料廠家造成了很大的沖擊，比如上海中外合作生產(chǎn)的百事可樂和可口可樂就是一例。雪上加霜的是，官方還準(zhǔn)備對(duì)易拉罐征收100%的特別消費(fèi)稅，這無(wú)疑會(huì)給廣東易拉罐飲料的銷售帶來(lái)新的壓力。