編者按

　　4月27日，《華夏酒報(bào)》精心策劃的一組“掘金農(nóng)村富礦”的特別報(bào)道刊出后，不少營銷人士來電、來函就此話題發(fā)表了自己的看法。

　　他們紛紛表示，隨著金融危機(jī)影響的不斷深入，加之我國相繼出臺(tái)的一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)把目光越來越多地瞄向了我國廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。而此舉對(duì)一向?qū)⒊鞘凶鳛橹攸c(diǎn)市場(chǎng)的酒企來說，無論是在品牌管理還是在渠道的開拓等諸多方面，都面臨著很多亟待解決的問題。為此，《華夏酒報(bào)》特別邀請(qǐng)?jiān)跇I(yè)內(nèi)享有“中國酒企營銷快刀”之稱的張海良先生參與此次話題的討論，并就大家關(guān)心的幾個(gè)問題進(jìn)行解答。

　　此外，《華夏酒報(bào)》還將在“營銷”版面，從營銷人士的來稿中選取優(yōu)秀作品予以刊登，敬請(qǐng)關(guān)注。

　　如果您對(duì)此有獨(dú)特的觀點(diǎn)，也歡迎您參與話題討論：zhangyi@ytdaily.com。

農(nóng)村市場(chǎng)都有哪些特點(diǎn)？

　　《華夏酒報(bào)》：首先，非常感謝張海良老師能夠參與我們此次關(guān)于”酒企農(nóng)村市場(chǎng)攻略“的話題討論。

　　鑒于金融危機(jī)影響的不斷深入，近期，我國相繼出臺(tái)了一系列政策拉動(dòng)內(nèi)需，其間，占據(jù)我國人口絕大多數(shù)的農(nóng)村市場(chǎng)引起了越來越多酒企業(yè)的關(guān)注。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，因此，企業(yè)要想拓展農(nóng)村市場(chǎng)，就必須先清楚其都有哪些特點(diǎn)。

　　張海良：從廣泛意義上講，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力很大，分散性比較強(qiáng)，且具有一定的差異性。

　　★農(nóng)村市場(chǎng)潛力很大

　　據(jù)某權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村人口占據(jù)近60%的比例。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家政策的傾斜等優(yōu)勢(shì)條件，農(nóng)民生活水平的提高將會(huì)拉動(dòng)新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的家電下鄉(xiāng)、高科技農(nóng)用物資、日常消費(fèi)等等，都將會(huì)得到進(jìn)一步的快速發(fā)展。

　　★農(nóng)村市場(chǎng)較為分散

　　一方面在于部分區(qū)域分布的分散，如四川等省的村莊遍布于大山里；另一方面在于購買力的分散。每一戶農(nóng)民的消費(fèi)能力是比較低的，由于體力勞動(dòng)的辛苦，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于資金的支配較為謹(jǐn)慎，更多的用于來年的耕種投資。

　　★農(nóng)村市場(chǎng)的差異性

　　貧富差距，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特征，在沿海、開放城市地帶，農(nóng)村的消費(fèi)力很強(qiáng)，接近于城鎮(zhèn)的消費(fèi)能力與習(xí)慣；而在山區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，還需要救助才能完成生產(chǎn)、生活等。

　　從微觀角度來看，農(nóng)村市場(chǎng)渠道隨意性很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品要求更加實(shí)惠，對(duì)品牌認(rèn)知不足。

　　★農(nóng)村市場(chǎng)渠道隨意性強(qiáng)

　　農(nóng)村的銷售渠道多為集市、小賣部、沿街銷售的零散售賣者等等，沒有強(qiáng)化的制度和意識(shí)。農(nóng)村的文化程度普遍較低，造成購買的選擇較為隨意，導(dǎo)致銷售的行為也較為隨意；生產(chǎn)生活時(shí)間的不固定，致使購買與銷售的時(shí)間隨意性也很強(qiáng)。因此，農(nóng)村市場(chǎng)渠道很難控制。

　　★對(duì)產(chǎn)品要求更加實(shí)惠

　　物美價(jià)廉是農(nóng)村市場(chǎng)的永遠(yuǎn)追求。在保證產(chǎn)品功能的前提下，價(jià)格越低越好，在基本功能相同的產(chǎn)品中，農(nóng)村消費(fèi)者無一例外地會(huì)選擇價(jià)格低的產(chǎn)品。由于農(nóng)村生產(chǎn)的條件狀況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形式要求并不高，更多的是關(guān)注產(chǎn)品的功能。這也是很多東北白酒可以在農(nóng)村市場(chǎng)暢銷無阻的原因。

　　★對(duì)品牌的認(rèn)知不足

　　農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)很弱，但是，品牌意識(shí)在慢慢提升與成長(zhǎng)。如飄柔等洗發(fā)產(chǎn)品深入農(nóng)村市場(chǎng)，仍然能夠得到年輕的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可。

進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)先占領(lǐng)哪些人的心智？

　　《華夏酒報(bào)》：所有企業(yè)在推出新產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)想方設(shè)法先占領(lǐng)其產(chǎn)品目標(biāo)群的意見領(lǐng)袖的心智，那么，酒企拓展農(nóng)村市場(chǎng)，又該先占領(lǐng)哪些人的心智呢？

　　張海良：農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)龐大而又復(fù)雜的市場(chǎng)，但是，消費(fèi)者購買酒品的過程卻是細(xì)微而簡(jiǎn)單的。由于絕大部分農(nóng)村消費(fèi)者所處的購買環(huán)境較為單純，因此，他們?cè)谫徺I酒品的過程中程序也較為單一——只是簡(jiǎn)單的買和賣。

　　在這簡(jiǎn)單的程序中，如果酒企能牢牢把握住終端銷售者和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生主導(dǎo)影響的群體，就可以順利把握住農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。

　　★終端銷售者

　　農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，文化程度較低，對(duì)產(chǎn)品的種類、品牌等認(rèn)知較少；在購買的過程中極易受終端銷售者的影響。例如終端銷售人員介紹，說這款酒的味道挺好，買的人可多了，大家都認(rèn)這個(gè)牌子，那么消費(fèi)者有90%的可能會(huì)購買此款酒品。

　　農(nóng)村消費(fèi)者既單純又愛面子，好攀比，在消費(fèi)的過程中主動(dòng)決策的意識(shí)較為薄弱，很容易受銷售者的引導(dǎo)，因此，酒企拓展農(nóng)村市場(chǎng)，首先要讓終端小賣部或者集市上的銷售人員相信酒的品質(zhì)與實(shí)惠。

　　★消費(fèi)人群中的意見領(lǐng)袖

　　農(nóng)村市場(chǎng)的傳播途徑很簡(jiǎn)單，以口碑傳播為主要途徑。因此，親戚、朋友的介紹對(duì)消費(fèi)者更具有主導(dǎo)性。

　　農(nóng)村親情味較濃，十里八村的人都認(rèn)識(shí)，人與人之間的信任度較高，在這一群體中的意見領(lǐng)袖的意見將會(huì)起到重要的作用。

　　所謂農(nóng)村消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖，就是那些在一定區(qū)域內(nèi)有影響力的人物，如村長(zhǎng)、村內(nèi)活躍的有權(quán)威的長(zhǎng)輩，或是經(jīng)常外出經(jīng)商的人等等。他們對(duì)酒的認(rèn)識(shí)與介紹將會(huì)提升酒企的地位和認(rèn)知，從而形成快速的口碑傳播。

農(nóng)村市場(chǎng)有哪些消費(fèi)習(xí)慣？
　　《華夏酒報(bào)》：所有產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之前，都必須先搞清楚目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。那么，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣又是怎樣的呢？
　　張海良：綜合而言，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)用品較為節(jié)省，卻比較注重節(jié)假日的消費(fèi)，多用于送禮；對(duì)與生產(chǎn)物品的消費(fèi)較為大方；要面子，愛攀比。
　　酒既屬于農(nóng)村消費(fèi)者的日常用品，又屬于節(jié)假日送禮、請(qǐng)客的消費(fèi)品。大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者在自己飲用的時(shí)候，要求酒質(zhì)好、價(jià)格便宜，不要求包裝豪華、新穎和創(chuàng)意，也不追求較高的檔次和享受型的時(shí)尚消費(fèi)。
　　農(nóng)村消費(fèi)者比較愛面子。當(dāng)酒成為送禮的消費(fèi)品時(shí)，就會(huì)在價(jià)格上有一定的要求。他們認(rèn)為價(jià)格貴、包裝新穎的產(chǎn)品會(huì)讓其很有面子，也讓受禮者感覺關(guān)系很親密。例如在北方的部分地區(qū)，酒是春節(jié)必送的禮品，20元—50元的酒將會(huì)在此期間又一個(gè)陡升的銷售量。
哪些促銷方式適合農(nóng)村市場(chǎng)？
　　《華夏酒報(bào)》：不同的企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要來確定不同的促銷方式，或是選擇不同的贈(zèng)品來滿足目標(biāo)客戶的需求，您認(rèn)為哪些促銷方式比較適合農(nóng)村市場(chǎng)？