2009年4月15日，由“RunToView市場(chǎng)部同行”沙龍推出的市場(chǎng)活動(dòng)策劃、執(zhí)行及評(píng)估經(jīng)驗(yàn)交流網(wǎng)上交流邀請(qǐng)到了市場(chǎng)管理專家老黑為嘉賓。沙龍每周三晚上20：15定期開展一小時(shí)的市場(chǎng)人主題交流，本次市場(chǎng)網(wǎng)上交流精彩點(diǎn)包括：主題劃分、活動(dòng)主題擬定內(nèi)涵和技巧、活動(dòng)執(zhí)行掌控要點(diǎn)、活動(dòng)如何評(píng)估……諸多心得，我們一起來分享。
　　主講嘉賓：老黑

　　老黑，市場(chǎng)管理專家，格言“做一個(gè)有思想有道德的人”qq: 792629262 　　

　　沙龍主持：Amy　

　　現(xiàn)任威游策劃公司市場(chǎng)總監(jiān)。專注于企業(yè)市場(chǎng)部的研究，致力于通過有效的市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)運(yùn)作，促進(jìn)銷售。　　

　　一、市場(chǎng)活動(dòng)主題策劃選擇　　

　　市場(chǎng)活動(dòng)包含了交易過程的有形和無形的商業(yè)形態(tài)。因此，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該清楚地劃分這是一次什么性質(zhì)的活動(dòng)。明確活動(dòng)的性質(zhì)和目的，是做事的重要且必須的前提條件。　　

　　現(xiàn)在，我們把一般企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)分為4類：A、促銷活動(dòng)（打折、買贈(zèng)、捆綁、聯(lián)合促銷等）；B、品牌公關(guān)（展會(huì)、公益、捐贈(zèng)、慈善等）；C、發(fā)布會(huì)（新品上市發(fā)布會(huì)、危機(jī)公關(guān)等對(duì)外發(fā)布會(huì)）；D、招商活動(dòng)（渠道招商會(huì)議、政府競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、供應(yīng)商招標(biāo)活動(dòng)）。這四類活動(dòng)中，品牌公關(guān)和發(fā)布會(huì)在高端領(lǐng)域常見，促銷活動(dòng)和招商一般是在傳統(tǒng)領(lǐng)域。　　

　　在明確了活動(dòng)的類別后，我們要一個(gè)清晰的活動(dòng)主題定義。為什么要定義活動(dòng)主題呢？對(duì)外打仗，需要有一個(gè)很好的名義。挾天子以令諸侯，就是以很好的名義去做。做一個(gè)事情，都需要有一個(gè)好的借口。比如談朋友，接近女孩子，借口“你和我的一朋友長(zhǎng)得很像”等等。　　

　　我們可以從四個(gè)方面來理解：

　　1、吸引目標(biāo)對(duì)象注意。只有關(guān)注，才有以后的了解。如同一個(gè)美女為了追一個(gè)帥哥，先要把自己打扮得飄飄亮亮，然后才能吸引帥哥目光。

　　2、統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容。對(duì)外起到一種傳遞活動(dòng)內(nèi)容信息的作用，看了標(biāo)題基本上了解在說什么。比如做促銷，五一做活動(dòng)，“到我店買衣服享受八八折”這個(gè)主題，就是一種濃縮。

　　3、活動(dòng)進(jìn)行的旗幟。把內(nèi)容表達(dá)充實(shí)。主題，是對(duì)內(nèi)容的高度濃縮，傳遞很多的時(shí)候，不可能把內(nèi)容傳遞的信息都傳遞給別人。只有找到一句可以概念所有的內(nèi)涵。

　　4、活動(dòng)性質(zhì)的區(qū)分。這樣便于活動(dòng)的執(zhí)行。假如一家公司總是有很多活動(dòng)，很多人會(huì)參與進(jìn)來，標(biāo)題不同，就可一劃分不同的限定。　　

　　在活動(dòng)主題定義中，我們一定要清楚認(rèn)知我們是在向誰描述，以及具體如何描述，確保我們的活動(dòng)主題清晰傳達(dá)我們要表達(dá)的信息。關(guān)于活動(dòng)的內(nèi)容我們要注意兩點(diǎn)：1、吸引人的注意。（熱點(diǎn)、新奇、違背常理、性話題……）2、是內(nèi)容的高度凝結(jié)概況。“授人以魚不如授人以漁”，我們這里向大家傳述方法和理念。　　

　　如，打開新浪網(wǎng)站，最關(guān)注的是新出來的資訊，比如朝鮮拒絕六方會(huì)談。有這個(gè)標(biāo)題，大家都會(huì)去看。影視圈里的軟文，艷照門、趙薇穿日本國旗都是違背常規(guī)、吸引眼球的；免費(fèi)的，大家都會(huì)抱著好奇心，去認(rèn)識(shí)、了解它。　　

　二、市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行及注意事項(xiàng)　　

　　一個(gè)完整的活動(dòng)應(yīng)該包含些什么內(nèi)容？我們可以總結(jié)為8個(gè)方面：舉辦的時(shí)間、舉行的地點(diǎn)、舉行的目的、參與的人物、活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象、活動(dòng)主題和內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估。　　

　　那在市場(chǎng)活動(dòng)中，我們應(yīng)注意哪些事情呢？首先，我們需要認(rèn)知每個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)單一的項(xiàng)目。因此作為項(xiàng)目來分析一個(gè)活動(dòng)。需要注意如下幾個(gè)事情：

　　1、必須有一個(gè)項(xiàng)目PM（單點(diǎn)）。整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)ＰＭ，一個(gè)單點(diǎn)一個(gè)人負(fù)責(zé)，去推動(dòng)去監(jiān)督，確保總體把控。為什么只有一個(gè)項(xiàng)目ＰＭ單點(diǎn)負(fù)責(zé)？因?yàn)槿硕嚯s容易踢皮球，人多決策也復(fù)雜。責(zé)任人落實(shí)，一個(gè)活動(dòng)里的時(shí)間點(diǎn)，一定要有結(jié)果。ＰＭ一定要有數(shù)，落實(shí)到個(gè)人而不是僅僅落實(shí)到部門。找到部門負(fù)責(zé)人，細(xì)化比如媒體傳播，他能做到什么程度，一定要協(xié)調(diào)到位。　　

　　2、時(shí)間、進(jìn)度、責(zé)任人的控制和落實(shí)。

　　3、項(xiàng)目干系人。（能促使這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生變更的人，一般是指領(lǐng)導(dǎo)）計(jì)劃已經(jīng)定好某個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間，突然前一天，領(lǐng)導(dǎo)說不行，要怎么怎么改。怎么辦？所有其他環(huán)節(jié)都受影響，時(shí)間拖延，人力物力浪費(fèi)。所以，一定要把干系人拉進(jìn)來，計(jì)劃確認(rèn)落實(shí)到位。最后插一腳，導(dǎo)致活動(dòng)成敗很關(guān)鍵。

　　4、活動(dòng)存在的風(fēng)險(xiǎn)性控制。（家樂福踩踏事件）遇到多少人會(huì)過來參與，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，細(xì)節(jié)總體都要掌握到位。會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)掌握各種細(xì)節(jié)。從頭到尾，都想過很多遍了，要做到胸有成竹，而不是現(xiàn)場(chǎng)去想。　　

　　我們每年都去參加高交會(huì)，很多企業(yè)包括化為、ＴＣＬ、康佳，他們的展臺(tái)做得很大，花費(fèi)１００多萬，還會(huì)請(qǐng)模特做展示，耗資巨大。而我們很多企業(yè)，是沒有這樣的大手筆。像這樣的情況，我們要明確參加展會(huì)的目的：一、招商；二、讓更多人了解產(chǎn)品、了解知名度。每次參加展會(huì)，我所在的企業(yè)都必須出新創(chuàng)新，每期展會(huì)派送、集中抽獎(jiǎng)、集中發(fā)獎(jiǎng)等方式，把展會(huì)中的絕大部分人流吸引過來。這樣的展會(huì)，只要人多，就好辦。　　

　　三、市場(chǎng)活動(dòng)效果評(píng)估　　

　　我們對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)估是根據(jù)目的而定，關(guān)鍵看市場(chǎng)活動(dòng)是否順利達(dá)到目的。比如：1、品牌知名度（多少人了解到了該產(chǎn)品或企業(yè)、了解的程度如何、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等等）2、拉動(dòng)銷售（一定時(shí)間內(nèi)的銷售額；現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)的當(dāng)場(chǎng)銷售額；購買者數(shù)量）3、招商的效果（數(shù)量）等等。

　　比如現(xiàn)場(chǎng)促銷，當(dāng)場(chǎng)的消費(fèi)金額是多少，購買數(shù)量又是多少。季度購買變化，三月和四月促銷額度有無增長(zhǎng)等等，是否為通過促銷取得的效果。比如，招商活動(dòng)，效果更明顯，更容易評(píng)估。現(xiàn)場(chǎng)有多少人，通過網(wǎng)絡(luò)或其他方式，加盟的數(shù)量，非常容易量化。再者看，品牌的知名度，提升企業(yè)或產(chǎn)品知名度為目的，品牌路演，第一現(xiàn)場(chǎng)賣了多少；多少人了解了該企業(yè)名稱，了解產(chǎn)品內(nèi)容等等。它無法量化，更多是通過問卷、電話采訪、回訪去做效果評(píng)估。

　　肖會(huì),現(xiàn)任威游策劃公司市場(chǎng)總監(jiān)。專注于企業(yè)市場(chǎng)部的研究，致力于通過有效的市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)運(yùn)作，促進(jìn)銷售。www.runtoview.com