登錄格力電器的網站“來到格力世界”(www.gree.com.cn)，與人們對格力是空調專家的認知相吻合，“空調行業唯一榮膺中國‘世界名牌’”、“全球最大專業化空調生產基地”、“連續3年家用空調產銷量居世界第一”（作者注：從2005年到2007年；截至2008年，已是連續4年）、“精品空調，格力創造”等字眼接連映入眼簾，更加強了格力品牌在人們心智中占據空調品類頭把交椅的定位。
　　不過，進入網站首頁，你會發現右下角有一個“小家電”鏈接，點開它，電磁爐、電風扇、電暖器、電水壺、加濕器、電飯煲等格力小家電產品琳瑯滿目。格力不是中國家電業堅持專業化的典范嗎？對那些主張多元化品牌延伸的各路專家來說，格力這個“眼中釘”似乎也正在朝著他們期待的方向轉變。另一個有力的證據是，格力于2008年9月“高調”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。

　　的確，考驗朱江洪、董明珠智慧的時刻到來了：格力正面臨品牌戰略迷途。　　

　　聚焦與事實的差異

　　定位論主張聚焦經營，許多人對此詬病，說什么“定位定死”，他們沒弄明白一條道理：品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點”認知，這個認知就是驅動品牌前進的動力，它與事實不一定是一致的。定位論創始人、美國營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特指出，你向顧客說什么、實際銷售什么、靠什么賺錢，是3件不同的事情。焦點就是需要做廣告的產品，它在顧客頭腦中建立認知形象，讓你擁有未來。換句話說，只要焦點吸引來顧客，顧客想買什么就無所謂了。就像麥當勞以“漢堡”聞名，它最賺錢的商品卻是可樂。由此可以看出，聚焦并不排斥關聯性強的多元化，關鍵是你要有一個強有力的焦點。

　　格力無疑擁有一個強有力的焦點。每當提到格力，人們想到的是空調而不是小家電。事實上，做小家電并非格力的本意。格力小家電是當年格力集團開展的業務，并曾引起格力電器與格力集團的“父子之爭”，直到2005年格力電器收購格力集團旗下的4家公司，這場“內訌”才告終結。與做壓縮機的凌達、做漆包線的格力電工和做電容的新元電子不同，格力小家電是唯一虧損又遠離空調產業鏈的企業，是以0元價格搭售給上市公司格力電器的。對此，董明珠曾形象地比喻說：“你現在最需要的是白菜，但市場提供給你的，是白菜、蘿卜必須一起買，否則，你就得不到你想要的白菜。”由此不難理解，為什么董明珠即使做了格力集團總裁，卻仍在各種場合強調：“格力電器是只做空調的專業化企業。”

　　有別于小家電業務，格力做“空氣能”熱水器是關聯性的產品線延伸。在格力電器的網站上，要找到熱水器產品殊為不易，原來它被列為“中央空調”下“熱水機系列”，與“離心機系列”、“螺桿機系列”、“模塊機系列”等并列。問題是，甭管你采用什么技術，熱水器就是熱水器，在消費者看來，它是與中央空調截然不同的品類。雖說廠家看產品的角度往往與消費者看產品的角度不同，但既然格力把“空氣能”熱水器作為其未來“新的經濟增長點”之一，那么，為什么不把它單獨列出來予以突出呢？

　　看來格力是有意避免“熱水器”字眼對其“空調專家”形象造成損害，所以用這種分類方式強調“空氣能”熱水器屬于中央空調系統之下。可如此一來麻煩更大了，改變人們根深蒂固的認知幾乎是不可能的，有多少想買熱水器的人會聯想起空調呢？照這種分類隸屬關系，熱水器就必須與中央空調用同一個牌子。

　　里斯說，一項核心業務往往能產生連鎖反應，使另一項核心業務脫穎而出。格力從做中央空調延伸出與中央熱水系統融合、做“空氣能”熱水器無可非議，其欲堅持專業品牌定位的想法更屬難能可貴—可惜與它一廂情愿相反，事實上格力正在踏進品牌延伸的陷阱。　　

　　品牌延伸的規則

　　有人會問，品牌延伸為什么就不可以？答案是：因為你無法預測未來。

　　定位論之所以反對品牌延伸，并不是視品牌延伸為錯誤，而在于其成功與否取決于競爭對手怎么做，這不是高明的策略。《孫子兵法》說得好：“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”商業史證明，延伸品牌在有強大專家品牌的領域內，幾乎沒有取得過好成績。反過來，品牌延伸在什么情況下有效呢？就是你沒有遇到專業對手的激烈競爭。這甚至是成功進行品牌延伸的唯一規則或條件。

　　三國末期阮籍曾喟嘆：“時無英雄，遂使豎子成名。”沒有行家里手參與競爭，一群平庸者中總有一個相對不平庸者勝出。以往許多品牌延伸創造“神話”的真相不外乎此。可是誰知道哪一天會不會冒出一個后起之秀呢？

　　若沒有格力，海爾、美的無疑是中國家電業當之無愧的榜樣。事實是，美的在1985年開始做空調，海爾在1991年進入空調領域，此前這兩個品牌都已具備了全國影響力，格力則是在1992年才由默默無聞的海利空調改名而來，并很快就打造出專業制造的形象后發制人，在1995年第一次奪得全國銷量冠軍。在上一個冷凍年度（2007年8月～2008年7月），格力空調的內銷量為1068萬臺，美的空調的內銷量為732.8萬臺，海爾空調的內銷量為309萬臺，美的、海爾在空調業務上與格力的差距進一步拉大。也許更有現實意義的是，格力專心致志聚焦經營的做法，對一般企業來說更實在、更易學，而像海爾、美的那樣耗費心血擺弄一大堆雜亂無章的業務，多半只能落個“畫虎不成反類犬”的結局。

　　對潛力小的市場，或者你只是推出一種對市場沒有什么影響的一般產品，你不打算做任何廣告，那么用人們熟悉的品牌比較好。格力小家電就是這樣銷售的，它并沒有對格力品牌造成渙散焦點的作用，“格力”在人們的頭腦中仍然是“空調”品類的最佳代表。當然，這也要感謝那些喜好品牌延伸的競爭對手予以配合。具有諷刺意味的是，那些假冒名牌的企業正是由此鉆了空子。對于一些消費者來說，格力推出熱水器并不是新聞，他們早已經用過并且遇到了麻煩，只是那是燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器而非“空氣能”熱水器，主要由在香港注冊的帶有“格力”字樣的公司授權或委托內地工廠和銷售公司生產、銷售。為此，格力花了不少精力打假。2008年，據格力初步調查，類似在香港以“格力”名稱注冊的“空殼”公司有近60家。假冒產品有市場并不怪消費者不識貨，消費者認的是品牌，而不是企業，有誰在乎腳下的耐克鞋是由中國哪家工廠生產的呢？