編前：在過去的兩個月時間里，“降價促銷”已經多次與家樂福、沃爾瑪扯上了關系。
　　2009年春節，以家樂福、沃爾瑪為首的內外資超市掀起了他們進入中國13年來最大規模的促銷，一場前所未有的降價風暴橫掃了整個中國零售市場。這一如火如荼的促銷運動也在釋放一種信號：在經濟環境普遍不景氣的大環境下，促銷將成為牛年的常態。

　　零供關系有兩個層面，代理商與零售商的關系、直供廠商與零售商的關系。在目前金融危機下，代理商成了廠商與零售商之間的夾心餅干，最先受到沖擊。處在弱勢地位的代理商不得不傾其全力應對“促銷危機”，“夾縫生存”的狀態被無限放大，資金鏈面臨斷裂的危險。夾雜著弱者的恐慌感和強者的征服欲，2009代理商的未來發展將更加撲朔迷離。

　　一線調查

　　商超猛吹促銷風，代理商無奈應對

　　代理商的資金鏈非常脆弱，一旦超市出現拖欠行為，或者倒閉無法結款，代理商的資金鏈就會立刻斷裂。而沃爾瑪、家樂福等大賣場的春節大規模促銷凸顯了代理商這一弱勢地位。

　　“無論是代理商還是零售商都被挾裹進這場降價風暴中。”劉榮偉真真切切感受到了這次年底促銷帶來的陣陣寒意。劉榮偉是山西太原長河貿易有限公司的總經理，年銷售額在2000萬以上，經營的產品以休閑食品為主。

　　在距離年關還有一段時間的時候，沃爾瑪就展開了規模超前的促銷活動，在由生產企業、代理商、大賣場和消費者組成的商業鏈條上，代理商的弱勢地位被無情地放大了。

　　“資金那叫一個緊啊，每天壓得你喘不過氣來，四處求爺爺告奶奶。我們這些規模不大的代理商一直以來就是兩頭受氣：一方面是生產企業，它們往往是不打款就不給發貨，這就擠占了代理商的大量貨款，另一方面，超市又有自己的‘潛規則’，想盡一切辦法延長給代理商的結款時間。而代理商的地位是最低的，缺乏給企業和超市談判的砝碼，這樣兩頭都是我們的錢。而為了彌補一些損失，我們還要選擇一些中小型的超市供貨以便擴大銷售輻射面，這樣一來，資金鏈的緊張程度就可想而知了！” 劉榮偉在電話那頭感覺很無奈。

　　從山西太原的沃爾瑪購物廣場春節促銷攻勢來看，產品都降價在10%左右，最高潮時，超市推出買500元減100元的力度，也是全國各大賣場最高的優惠。平時促銷商品只占賣場全部商品的20%～30%，春節促銷卻提升到80%，甚至全場促銷。這種被代理商形容為“殺雞取卵”的促銷攻勢，多數代理商卻是被動參與其中。

　　身處其中的太原市天創一族貿易有限公司總經理鄭立偉有著更深層的感受。他說，由于受到美國經濟危機的影響，今年的春節消費市場非常特殊，“消費者消費信心普遍不足，為了拉動銷量，從08年年底開始，太原的各大賣場便紛紛促銷，商超之間的競爭也更加激烈。” 鄭立偉說，天創一族除走大超渠道外，也兼顧便利店和市區、縣城的流通渠道，由于大超促銷引發的連鎖反映，有的中小超市也開始折扣促銷，商品以30%-40%的折扣銷售，力度更大的甚至到了半價，代理商已經完全喪失了利潤空間。

　　“除了廠家擠占貨款，春節促銷我已經是無法承受了。因為從大超結回的款尚不及進貨價，這就意味著你賣得越多，虧損面越大。而一旦不供貨，超市就以‘清洗’相要挾。沒辦法，越促銷，越賠本，越心痛呀！”在對明年做規劃時，鄭立偉想擴大與那些穩定的中小超市的合作，減少與強勢大賣場的合作。因為總結自己的2008，鄭立偉發現，中小超市雖走貨量不大，但利潤反而比那些走貨量巨大的大型賣場要高。“這也是無奈之舉啊，否則再這樣下去，我就只有退出市場了。” 鄭立偉表示。

　　然而，大賣場的促銷活動似乎并沒有停止的跡象，前不久，沃爾瑪高調宣布從2月4日至2月20日，將在國內64個城市的117家商場啟動大規模降價促銷活動。此舉距離它上次降價促銷僅僅過去不到15天的時間。而離它在中國大陸第一次降價行動也只過去不到60天。沃爾瑪降價促銷大有一發不可收拾之勢。業內人士分析，“如果零售巨頭沃爾瑪要在中國采取大幅降價策略的話，勢必將對中小超市形成強烈沖擊，甚至有可能引發行業洗牌。”現在，這種趨勢愈發顯現了出來。

　代理商面臨洗牌

　　面對零售商的超級大嘴，要么滿足零售商的胃口，要么在無利可圖的狀況下，部分代理商出局。

　　“相比太原，廣州有過之而無不及！” 廣州市佳寧娜貿易有限公司總經理馬寧說。這是一家以代理廣州地產乳品為主的商貿公司，馬寧介紹說，從2月13～26日，家樂福華南區各門店推出1元小商品匯展，在萬國廣場的家樂福超市，全場掛滿了大紅的各類折扣標語，其中1元促銷區人氣最旺，碳酸飲料、啤酒、醬油、糖、餅干、奶制品等商品都在促銷。而在此之前的2008年12月26日至2009年2月9日，家樂福已在中國所有門店推過了史無前例的四波促銷。

　　“降價炸彈”還在被外資零售巨頭們接二連三的引爆，降價風潮再次來襲。好又多宣布，自2月18日起至3月3日，全國100多家門店全面啟動一場“省錢直降”大型促銷活動，大部分商品折扣達20%，部分商品降幅達到50%.

　　“最先應聲倒下的將有兩大陣營：一是中小品牌代理商；一是中小規模零售商。”馬寧斷言。 “今年超市都以金融危機為由要求促銷，很多情況下是強行的，即使代理商不同意，超市也會在結款的時候扣掉促銷費用。”馬寧總結今年家樂福的促銷時說，即使大超不強迫代理商做促銷，一些代理商為解決年末庫存高攀的問題也會主動找零售商談判降價。

　　“一邊是超市的訂單量在不斷減少，一邊是嘩嘩地退貨，公司的庫存越來越大，最后的損失只能自己承擔。”馬寧就自斷10%的利潤，主動向與其合作的家樂福超市提出所有商品9折銷售，降價部分自己承擔。“這也是不得已而為之的事情，賣場其實也深知代理商面臨的難題，現在經濟環境不好，訂單量大幅下降的代理商甚至已經到了內訌的地步，我身邊幾家有競爭關系的代理商甚至出現了相互比價而降價現象。”馬寧說。

　　四川省成都市鵬程商貿公司是伊利、菊樂、新希望和華西等品牌乳企的一級代理商，總經理黃淵介紹，在四川眾多的等跨國連鎖企業都推出低價促銷，爭搶市場。“促銷大多是零售商發起的，廠家沒有政策支持，中小代理商的資金實力有限，一旦出現零售商又拖延結款，資金壓力也可能壓倒一大批中小代理商。”黃淵說。