我們正在處于這樣一個世界：三千多個電臺發(fā)出的廣播電波覆蓋天空、二千個以上的電視臺的節(jié)目包圍我們的視線、二千五百份報紙和近萬份雜志搶奪我們的眼球、無數(shù)的戶外廣告封鎖了我們遠(yuǎn)眺的視線……與此相對應(yīng)的是，中國的博客數(shù)量將近一億個，中國網(wǎng)民數(shù)量則達(dá)到了驚人的3億。
　　一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來。在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，我們將這種新的營銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營銷傳播” ，也即是Marketing3.0時代 。

　　在營銷3.0時代，媒體的關(guān)注點、媒體所創(chuàng)造出來的輿論氛圍、媒體的價值取向左右了企業(yè)的品牌價值、消費者的偏好性甚至直接決定了某款產(chǎn)品的生死——在一個媒體為王的時代，對于媒體傳播特性的研究與考量是企業(yè)制定營銷策略不可或缺的部分，也是企業(yè)取得未來制勝的重要因素。

三大策略提升企業(yè)營銷傳播力
　　營銷傳播力的產(chǎn)生是建立在媒體新聞點爆破的基礎(chǔ)之上，所以要銳化企業(yè)營銷傳播力，就必須在充分對新聞媒體傳播規(guī)律深刻認(rèn)識之上，結(jié)合社會背景與消費心理，制定系統(tǒng)性的傳播方案。

　　設(shè)立獨特的傳播框架

　　從新聞報道中，框架就如同相機(jī)的取景框，媒體的報道內(nèi)容與取向就是通過這樣的框架來設(shè)計的——框架決定著記者采寫的焦點。

　　在許多時候，關(guān)于企業(yè)報道內(nèi)容完全是被媒體傳播框架所決定的——媒體報道決定報道企業(yè)哪方面，媒體決定報道什么產(chǎn)品，媒體如何報道，這些企業(yè)都無法決定的。

　　但是，卓越的營銷傳播人員卻知道，如果企業(yè)能夠在媒體報道之前預(yù)先設(shè)計好傳播的框架，那么媒體在報道企業(yè)時往往就會被企業(yè)預(yù)先設(shè)計好的框架所影響，潛移默化地將此框架轉(zhuǎn)換成媒體自身的報道框架，從而使得企業(yè)的傳播勢能因借助媒體的力量而大增。

　　2004年凱迪拉克 (Cadillac)第一次進(jìn)中國，作為一款豪華車的品牌，凱迪拉克在美國有很高的聲望，但是在中國卻名聲寥寥，沒有多少消費者對其有更深的了解，絕大多數(shù)人一提起豪華車立即會想到的前三位汽車品牌是寶馬\奔馳與奧迪，接下來就是豐田的雷克薩斯。這種原有的固化認(rèn)知障礙無疑成為凱迪拉克拓展中國市場最大的阻力。

　　為了迅速打響凱迪拉克在中國的知名度，通用決定通過大規(guī)模新聞宣傳來營銷造勢，在最短時間內(nèi)引爆消費者對凱迪拉克的關(guān)注。

　　通用汽車知道它無法左右媒體對凱迪拉克的報道角度，但是可以預(yù)先設(shè)立的傳播框架，使媒體的報道路徑沿著企業(yè)所設(shè)立的傳播框架進(jìn)行。鑒于絕大部分中國消費者對豪華車的認(rèn)知集中在三個品牌之上，通用決定通過預(yù)設(shè)新的傳播框架，將凱迪拉克擠入前三位的品牌序列之中。

　　通用所設(shè)立的傳播框架就是BBC策略——B1代表寶馬（BMW），B2代表奔馳（Benz），C代表凱迪拉克 (Cadillac)，并為之取名“中國豪華車品牌三劍客”。在接下來的所有新聞宣傳中，凱迪拉克都有意將自己與寶馬奔馳并立——無論是產(chǎn)品測評\駕駛感受報道\品牌宣傳，有出現(xiàn)凱迪拉克的地方必然都拉上寶馬與奔馳做比較。

　　這種BBC策略很快就顯示出其強大的傳播價值，許多媒體在報道凱迪拉克時都直接采用了“中國豪華車品牌三劍客”的角度，從而在報道中將三者并列，這對于消費者來說，透過BBC的傳播框架也迅速形成對凱迪拉克相應(yīng)的聯(lián)想與認(rèn)知——如果凱迪拉克一開始不是預(yù)設(shè)好BBC的傳播框架，而是喋喋不休對媒體解釋自身的優(yōu)勢與技術(shù)實力，那么要建立消費者對其清晰的認(rèn)知將是一個漫長的過程。

　　在企業(yè)營銷傳播中，框架是一種威力巨大而且實用的營銷策略，框架的設(shè)立能夠使企業(yè)將知名度低、品牌影響力小的品牌附借于其他熟悉的、高知名度的事物之上，并轉(zhuǎn)變成媒體固化的特定報道，在不同媒體一次又一次的報道中，最終使得企業(yè)的知名度得以暴增。許多弱勢品牌正是通過設(shè)立框架誘導(dǎo)媒體固化報道，而使自己的品牌搭上輿論的順風(fēng)車——當(dāng)年弱小的蒙牛剛成立時，就打出了“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”的公益宣傳，隱性將自己的發(fā)展與內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)緊密捆綁，同樣是一種出色的設(shè)立框架策略。

　晶化公眾輿論：

　　當(dāng)提起腦白金時，許多人第一印象出現(xiàn)的詞就是“送禮就送腦白金”；當(dāng)提起沃爾沃汽車時，人們出現(xiàn)第一印象就是“安全”；而提起“去屑”一詞，消費者第一聯(lián)想的洗發(fā)水品牌就是“海飛絲”。

　　在人的腦海記憶中，每天都要接觸大量的信息，許多信息看過即忘，一些信息若隱若現(xiàn)，而有些信息則深刻印象——從營銷傳播來說，某些信息之所以令消費者印象深刻，是因為這些信息在其他蕪雜的信息中像水結(jié)成冰一樣結(jié)晶了——或簡要生動、或意義深刻、或瑯瑯上口、或溫馨難忘，這正是企業(yè)進(jìn)行營銷傳播所要追求的最高目的之一，使自己的核心信息晶化，成為消費腦海中無法遺忘的一部分。

　　在企業(yè)營銷傳播中，晶化輿論有三種策略：

　　一是揭秘。即企業(yè)主動發(fā)現(xiàn)或宣揚一種尚處于空缺狀態(tài)的消費需求，并將自己的產(chǎn)品定位于滿足的消費需求的最好補缺者。如腦白金的送禮概念\海飛絲的去屑。

　　二是重復(fù)。加深公眾記憶最有效策略之一就是重復(fù)。某一要點\技術(shù)甚至是謊言，不斷重復(fù)之后就會深入人心。沃爾沃汽車在半個多世紀(jì)中一直重復(fù)的要點就“安全”，盡管幾乎所有汽車廠商都強調(diào)安全性能，但沒有一家能如沃爾沃一樣，如此持久且緊密地所有技術(shù)宣傳圍繞安全來做文章。而沃爾沃的堅持最終就晶化成公眾對其品牌最深印刻的印象——安全。

　　三是斷言。斷言策略是一種帶有強烈主觀色彩\依靠某些特殊人物或領(lǐng)袖的魅力，使其相應(yīng)輻射到品牌或產(chǎn)品之上，從而使得公眾印象深刻。如連續(xù)數(shù)十年007電影中始終出現(xiàn)的汽車是酷勁十足、科技先進(jìn)的寶馬汽車，而且片中主角邦德也多次表達(dá)了寶馬的喜愛，這種斷言就使得寶馬在公眾成為一部獨特的007座駕車——科技、炫、酷，這就是晶化后輿論所形成對品牌的固化印象。

　　在奧運會之上，無數(shù)品牌耗費巨額資金去爭取奧運會的贊助資格，目的就是借助奧運會這個影響力巨大的平臺，晶化公眾對自己品牌的印象——XX品牌是奧運會的贊助商或合作伙伴。

　　提煉公眾普遍意義：

　　公眾對企業(yè)的關(guān)注點一般放在產(chǎn)品的價值即產(chǎn)品的功能、技術(shù)、應(yīng)用性方面，而媒體關(guān)注點則更多放在企業(yè)的社會價值——企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)、產(chǎn)品對公眾的意義之上，這種天然的關(guān)注側(cè)重性其實體現(xiàn)了媒體作為社會監(jiān)督機(jī)器的職能。

　　所以，企業(yè)要有力提升營銷傳播的銳利度，必然要適當(dāng)站在媒體的角度去思考企業(yè)所傳播的內(nèi)容如何體現(xiàn)公眾性的普遍意義，從而使企業(yè)要傳播議題與媒體自身的議題合二為一。

　　對于企業(yè)的公眾普遍意義，簡單而言可以理解為圍繞企業(yè)資源為核心，拔高企業(yè)或產(chǎn)品的社會性——數(shù)年前，華帝集團(tuán)七位創(chuàng)業(yè)元老退位，將外聘的職業(yè)經(jīng)理人扶上企業(yè)CEO寶座，此事被華帝提升出企業(yè)兩權(quán)分離的社會意義——即經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，使一次企業(yè)的事件變成了媒體熱烈關(guān)注的公眾事件。

　　當(dāng)年新華社在題為“華帝集團(tuán)‘吃螃蟹’將經(jīng)營權(quán)交與職業(yè)經(jīng)理人”的報道中稱贊說：“廣東中山華帝集團(tuán)邁出了探索企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的重要步子。這家民營企業(yè)的七位創(chuàng)業(yè)者在精力和事業(yè)處于鼎盛狀態(tài)時，主動將華帝集團(tuán)的企業(yè)經(jīng)營管理權(quán)交給了職業(yè)經(jīng)理人。這意味著：民營企業(yè)華帝集團(tuán)告別長期實行的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)合一的管理體制，在明晰產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，把經(jīng)營權(quán)下入給以職業(yè)經(jīng)理人為核心的行政指揮系統(tǒng)，是企業(yè)朝規(guī)范化管理和創(chuàng)新管理邁出的重要一步。”　

　　當(dāng)無數(shù)雙眼睛被媒體引導(dǎo)著投向華帝，華帝的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“兩權(quán)分離”本身,華帝的知名度在迅速上升。

　　營銷3.0時代，新的營銷革命浪潮席卷而來之時，一切正在發(fā)生改變，一切都將發(fā)生改變，企業(yè)必須重新定義營銷傳播，以新的策略思維去建構(gòu)制勝未來的市場先機(jī)。

　　林景新，營銷傳播專家，新著《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》已由遼寧科學(xué)技術(shù)出版社推出，歡迎交流。msn/email : jingxin_lin@hotmail.com　 13711578184