朋友詢問(wèn)怎樣用經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)來(lái)獲取快樂(lè)，問(wèn)題真是龐大。經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)體系和快樂(lè)本身的內(nèi)涵都是龐大的，如果要在兩者之間建立聯(lián)系的話，那么必須得進(jìn)行面而非線的思考，最終的答案必然是不一而足的。正當(dāng)苦苦思索之際，一個(gè)本不著邊際的老問(wèn)題突然半路殺出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與快樂(lè)是否存在明顯的矛盾？
　　如果可以不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙⒖鞓?lè)簡(jiǎn)單定義為“某種一定時(shí)間內(nèi)舒適的愉悅感”的話，那么獲取快樂(lè)的最簡(jiǎn)便方式可以歸納為“滿足需求（消除需求未被滿足的緊張感）和適當(dāng)限制需求（知足者常樂(lè)）”。這些需求既有物質(zhì)的也有精神的，而經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能做的一件最為基本的事就是建立一個(gè)自由交易的市場(chǎng)，讓每一個(gè)人都能在市場(chǎng)中獲取自己期望獲取的物質(zhì)或精神資源，以滿足需求，為獲取快樂(lè)奠定重要的基礎(chǔ)。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能為消費(fèi)者的快樂(lè)做些什么呢？

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)—科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋大致可歸納為：發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的一種活動(dòng)。滿足消費(fèi)者需求始終是營(yíng)銷(xiāo)者的基本意識(shí)，而營(yíng)銷(xiāo)者也總以滿足需求，提升生活品質(zhì)（最終提供快樂(lè)）引以為榮。滿足需求的前提是發(fā)現(xiàn)需求，至于如何“發(fā)現(xiàn)”，專(zhuān)業(yè)人士有著諸多專(zhuān)業(yè)的調(diào)研方法，聰明的營(yíng)銷(xiāo)者老早就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于某些需求的認(rèn)識(shí)是模糊的，如經(jīng)典論斷—“消費(fèi)者在知道汽車(chē)為何物之前，所需求的并不是汽車(chē)，而是更快和更便捷的移動(dòng)”，如今營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越聰明，總能替消費(fèi)者明確種類(lèi)繁多的潛在需求，并信誓旦旦地告訴消費(fèi)者，這些需求應(yīng)該被滿足，因?yàn)樗鼈冏罱K將提升生活品質(zhì)，消費(fèi)者也能由此得到更多的快樂(lè)。

　　看上去很美，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者總是有意無(wú)意地將這些需求夸大甚至扭曲，而這一過(guò)程時(shí)常美其名曰“市場(chǎng)教育”。通過(guò)這一“教育”，消費(fèi)者總能意識(shí)到自己曾經(jīng)低估甚至完全忽略了某些亟待滿足的需求，而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者的“幫助”滿足這些需求后，又會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)還有更多的缺口需要彌補(bǔ)。例如在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)和廣告的年代里，我們并沒(méi)有意識(shí)到皮膚需要進(jìn)行全面地維護(hù)，漸漸地，我們懂得了護(hù)膚的重要性，于是我們使用“寶寶霜”；可是鋪天蓋地的廣告很快就告訴我們只有經(jīng)過(guò)更復(fù)雜的工序才能確保我們的皮膚始終像嬰兒的屁股一樣，白嫩且富有彈性，于是歐萊雅、伊詩(shī)貝格等等大行其道；可這還不夠，營(yíng)銷(xiāo)者總是跑在消費(fèi)者的前面，他們又與技術(shù)研發(fā)者一道，推出了汗蒸、礦物泥等等新玩意兒，一個(gè)又一個(gè)新的目標(biāo)不斷被置放于疲于奔命的消費(fèi)者面前。這個(gè)過(guò)程宛如一只火爐上的水壺，本應(yīng)該在水燒開(kāi)之后就滅掉爐火，但營(yíng)銷(xiāo)者時(shí)常刻意加大火力，讓水壺迅速變干，然后向水壺內(nèi)有償?shù)氐谷肜渌偃缓罄^續(xù)加大火力，循環(huán)反復(fù)地肥實(shí)自己，耗盡水壺。

　　然而，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正的痛苦也許并不在于不斷追逐著新的需求，獲取新的滿足，而是被告知某些需求的存在，并且自己也產(chǎn)生了滿足這些需求的動(dòng)機(jī)之后，卻因財(cái)務(wù)等客觀原因無(wú)法如愿以償。這些囊中羞澀的消費(fèi)者總是痛苦地發(fā)現(xiàn)自己距離那些營(yíng)銷(xiāo)者所標(biāo)榜的高尚生活是多么遙遠(yuǎn)，因而時(shí)常處于對(duì)身份的焦慮之中。也許這正是營(yíng)銷(xiāo)者為我們這個(gè)社會(huì)帶來(lái)所謂快樂(lè)時(shí)的惡劣副作用。眾人皆知，時(shí)下正興的經(jīng)濟(jì)危機(jī)起源于旨在鼓動(dòng)窮人買(mǎi)房的次級(jí)貸，盡管金融人士的貪欲和市場(chǎng)監(jiān)管不力是次貸危機(jī)的重要原因，但倘若營(yíng)銷(xiāo)者們能約束自己多年來(lái)對(duì)住房高消費(fèi)以及消費(fèi)主義一貫的推波助瀾行為，相信不會(huì)有那么多低收入家庭愿意冒著無(wú)法承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)打腫臉充胖子，最終危機(jī)即使在所難免，其危害程度也能相對(duì)減輕。

　　總而言之，營(yíng)銷(xiāo)者總是在盡力滿足、刺激甚至夸大需求，而遠(yuǎn)未適當(dāng)?shù)叵拗菩枨螅渌暦Q的提升生活品質(zhì)并帶來(lái)快樂(lè)感，只能是短暫的，在創(chuàng)造“快樂(lè)”的同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者也創(chuàng)造著痛苦，更何況大量的消費(fèi)者只能享受少量快樂(lè)，甚至根本沒(méi)有享受快樂(lè)的機(jī)會(huì)。因此我們可以認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的快樂(lè)之間存在著明顯的矛盾。

　　或許我們可以祭出屢試不爽的法寶，即將問(wèn)題的產(chǎn)生歸咎于極少數(shù)“別有用心”的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的錯(cuò)誤應(yīng)用，是他們錯(cuò)了，而非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)過(guò)的。但是營(yíng)銷(xiāo)理論不是精確的科學(xué)，不是客觀存在于自然界的規(guī)律，其產(chǎn)生、應(yīng)用永遠(yuǎn)都以人為根本主體，并不存在客觀的、與人分裂的營(yíng)銷(xiāo)理論，其形成和演變都將以實(shí)踐中的人們的實(shí)際行為為基準(zhǔn)，因而將錯(cuò)誤單純歸咎于“一小撮不法分子”是危險(xiǎn)的。

　　當(dāng)然，即使這么一個(gè)矛盾被廣泛接受，也不能抹殺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，況且營(yíng)銷(xiāo)并不是新需求產(chǎn)生和升級(jí)的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，技術(shù)進(jìn)步、人的本性、社會(huì)變遷等等因素都會(huì)刺激需求不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不過(guò)是在追求私利的同時(shí)對(duì)需求的過(guò)度膨脹進(jìn)行了推波助瀾，為消費(fèi)者增添了諸多身份的焦慮。也許營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者在向錢(qián)包里心安理得地塞人民幣的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到自己的行為在為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，也附帶了相當(dāng)?shù)牟豢鞓?lè)，想點(diǎn)辦法適當(dāng)?shù)丶s束和糾正一下自己的某些行為，應(yīng)該是不為過(guò)的。

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